文｜《投资者网》张伟
2026年春节假期长达九天，号称“史上最长春节”。2026年的春节在2月17日，又被称为“近二十年第二晚春节”（仅晚于2015年的2月19日）。超长假期，叠加消费复苏的预期升温，让2026年春节档的白酒营销“慢热而又浓郁”。
春节，作为白酒消费的黄金旺季，历来是行业竞争的主战场，也是检验酒企实力、行业景气度的核心窗口。头部品牌联手亮相央视春晚，抢占国民级流量入口；上市公司密集出台促销、控价、渠道赋能举措，“三管齐下”冲刺春节业绩；A股白酒板块在旺季预期与基本面压力下上下震荡，资金博弈加剧。
但在热闹的背后，白酒行业“寒意”未完全散去。2026年春节白酒销售旺季较往年明显推迟，旺季周期大幅缩短，仅集中于春节前半个月，较往年一个月左右的窗口期收窄；市场也呈现"名酒遇冷、平价走俏、低度酒升温"的分化格局。
与此同时，白酒行业整体还在进行去库存的“持久战”，次高端及区域酒企库存压力居高不下，价格体系承压、渠道利润收窄等问题持续凸显。中信证券认为，白酒行业处于周期底部的筑底确认期，去库存仍是2026年核心主线。
多家白酒品牌赞助央视春晚
作为全球华人关注度最高的文化盛事，央视春晚历来是白酒品牌的“必争之地”。对于白酒行业而言，央视春晚不仅是顶级流量入口，更是品牌实力、文化底蕴的展示舞台，尤其是在新春消费旺季，一句春晚口播、一次互动合作，都能直接带动品牌曝光与终端动销。
截至2月9日，今年央视春晚官宣了四家白酒赞助商。
五粮液将是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，今年还会成为宜宾分会场核心品牌。洋河梦之蓝将是第七年成为春晚报时独家合作伙伴，继续在八点和零点亮相。古井贡酒则是第十一年独家特约合作伙伴，植入春晚节目环节，郎酒红花郎会在今年成为春晚“骐骥驰骋神采飞扬”的合作品牌。
除了上述四家，2026年马年春晚期间，其他白酒品牌也纷纷发力，通过多元方式参与这场流量盛宴。茅台虽未直接赞助春晚主会场，但通过赞助春晚分会场、推出马年生肖酒、联动央视新闻新春主题宣传等方式持续强化品牌曝光；泸州老窖聚焦春晚衍生内容，赞助春晚倒计时、元宵晚会等实现品牌曝光全覆盖。
统计数据显示，回顾近三年春晚，白酒赞助基本呈现“4家核心+1家节目口播植入+1家开场前广告常驻+其他白酒轮换登场”的形式。
华西证券认为，白酒行业进入品牌集中化加速阶段，央视春晚作为国民级IP，能够帮助头部酒企进一步强化品牌认知，拉大与中小品牌的差距，头部酒企通过文化绑定实现品牌价值提升，长期来看，将进一步巩固其在高端白酒市场的份额，助力业绩持续稳健增长。
春节旺季动销“三管齐下”
春节旺季是白酒行业全年业绩的“压舱石”，对白酒上市公司而言，春节动销的表现也将直接决定全年业绩基调。
2026年春节，受行业去库存压力、消费趋于理性等因素影响，白酒上市公司纷纷提前布局，出台一系列针对性举措，涵盖促销活动、价格管控、渠道赋能，“三管齐下”全力冲刺春节业绩，不同梯队酒企动作也呈现出明显的差异化特征。
高端酒企聚焦控价稳市，强化渠道管控。以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒上市公司在2026年春节期间的核心动作是“控价、稳渠道、保动销”，避免价格体系混乱，维护品牌价值。
茅台在春节前进一步强化价格管控，加大直营渠道投放力度，缓解市场供需矛盾，遏制加价现象。五粮液在春节前召开经销商大会，明确提出“控库存、稳价格、促动销”的目标，聚焦渠道赋能与库存管控。泸州老窖推出“元旦春节限时三重礼”活动吸引消费者购买，同时强化渠道管控，维护价格体系稳定。
从业绩表现来看，高端酒企春节期间的动销呈现稳健增长态势。
根据各公司的春节销售简报，茅台2026年春节期间（1月1日-2月9日）实现销售额同比增长18.3%，五粮液春节期间销售额同比增长12.7%，泸州老窖国窖1573系列销售额同比增长11.5%。高端酒企凭借强大的品牌力，实现逆势增长。
次高端及区域酒企加大促销力度，全力去库存。与高端酒企的“稳价”策略不同，次高端及区域白酒上市公司在2026年春节期间的核心目标是“去库存、促动销”，纷纷加大促销力度，推出多样化的促销活动，降低渠道库存压力。
汾酒推出“醉美中国年，让热闹更有料”活动；洋河开展“骉福，马力全开”活动；青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动。此外，今世缘、古井贡酒、水井坊等针对宴席市场、团购市场推出专项政策，全力刺激终端需求。
去库存仍是2026年核心主线
尽管2026年春节白酒旺季动销较上年有所回暖，头部酒企实现稳健增长，但这并未改变白酒行业仍处于调整期的现实，去库存依然是贯穿行业全年的核心主线，尤其是次高端及区域白酒，库存压力巨大，价格体系承压、渠道利润收窄、需求复苏乏力等问题持续凸显，行业调整仍在持续，隐忧尚未完全消除。
根据雪球调研数据，截至2025年三季度末，A股20家白酒上市公司的存货总额超过1700亿元，处于历史高位，尽管经过近两年的持续去库存，行业库存水平较2023年峰值下降40%，仍高于合理区间。
从渠道库存天数来看，不同梯队酒企的库存分化明显：高端酒库存处于健康水平，仅3-4个月；次高端酒库存仍偏高，达5-7个月；区域酒/地产酒库存压力最大，部分企业库存天数达8-10个月，去库存任务艰巨。
整体来看，目前行业平均存货周转天数高达900天，意味着当前的库存总量，按照2024年的销售速度，需要近2.5年才能消化完毕。部分腰部酒企的库存消化周期甚至长达6至10年。
值得关注的是，部分区域酒企为了加快去库存，采取“低价甩货”“串货”等方式，导致区域市场价格体系混乱，进一步加剧了行业竞争，也影响了其他企业的库存消化进度。
有分析认为，今年春节白酒旺季启动较晚，直到2月才开始有明显的动销迹象，比往年来迟近1个月，且企业团购、家庭消费者等购买行为更加理性。预计2月10日到除夕前生意仍有一波小高峰，整体来看，要超过去年春节同期有难度。这也意味着2026年春节旺季的库存消化效果有限，行业去库存仍任重道远。
对于白酒行业的去库存压力与调整态势，券商普遍持谨慎态度。
华西证券认为，2026年春节旺季虽然带动行业动销回暖，但并未改变行业去库存的核心主线，次高端及区域白酒的库存压力依然巨大，价格体系承压、渠道利润收窄等问题持续凸显，行业调整尚未结束。
中信证券预计，2026年上半年行业仍处于去库存阶段，下半年有望逐步好转，彻底出清需等待2026年中秋国庆的双节动销验证。投资者需警惕次高端及区域白酒业绩不及预期、价格体系进一步恶化的风险，重点关注头部白酒股的稳健性。
A股白酒板块迎来估值修复
春节旺季的消费表现，直接影响A股白酒板块的市场情绪与股价走势。2026年春节前，A股白酒板块在“旺季预期+估值修复”的双重支撑下，呈现“震荡上行、分化明显”的格局，头部白酒股表现强势，次高端及区域白酒股表现相对疲软，资金进一步向头部集中，凸显出市场对白酒行业的谨慎乐观态度。
Wind数据显示，2026年1月初至2月6日，A股白酒板块迎来一波估值修复行情，中证白酒指（399997.SZ）从1月2日的8757.94点震荡上行至2月6日的8980.58点，期间最高触及9316.03点，累计上涨2.54%，成交额逐步放大。
从个股表现来看，头部白酒股表现强势，茅台股价期间累计上涨4.7%，五粮液累计上涨3.8%，泸州老窖累计上涨5.2%，均跑赢板块平均水平；而次高端及区域白酒股表现分化，汾酒累计上涨2.1%，水井坊累计下跌1.3%，今世缘累计下跌0.8%，古井贡酒累计上涨1.5%。
这一波行情的核心驱动力，是市场对春节旺季动销的乐观预期。
随着白酒上市公司纷纷出台春节促销举措，叠加消费复苏政策的持续发力，市场普遍预期2026年春节白酒动销将实现稳健增长，尤其是高端白酒，凭借品牌优势，有望实现业绩超预期。
对于春节后白酒板块的走势，券商普遍认为，板块将延续“分化上行”的格局，头部白酒股凭借品牌优势、业绩稳健性，仍具备估值修复空间，而次高端及区域白酒股则面临去库存、业绩承压等问题，表现将相对疲软。
中金公司指出，2026年春节白酒旺季动销呈现“高端稳、中端弱”格局，头部白酒股业绩确定性较强，估值仍有修复空间，建议重点配置茅台、五粮液等龙头企业；次高端及区域白酒股，需关注库存消化进度与价格体系稳定性，谨慎布局。
中信建投证券则认为，白酒产业的“五底阶段”（政策底、库存底、动销底、批价底、产销底）与资本市场“三低一高”（预期低、估值低、公募持仓低、高分红）共振，本轮白酒调整期拐点将至，但行业分化将进一步加剧，资金将持续向头部集中，中小酒企面临洗牌压力，A股白酒板块的分化格局将长期延续。
AI赋能重构白酒行业新生态
目前，AI已经融入社会方方面面。作为重点消费行业，AI也渗透到了白酒酿造、品控、营销、管理等环节，为处于调整期的白酒行业注入发展新动能。
在白酒生产的核心环节，AI正打破“经验依赖”的壁垒，将传统工艺转化为可量化、可优化的科学标准。泸州老窖部署的白酒AI酿造系统，通过LSTM神经网络预测窖内微生物活性，动态调整入窖温度与粮醅比，将发酵时间波动从传统的±5天缩减至±2天，优质基酒比例提升3.2%，年增收超2000万元。
在品控与勾调环节，AI正成为酒企的“首席风味官”。传统勾调高度依赖调酒师个人经验，批次品质稳定性难以保障。五粮液联合科研机构，利用AI构建风味物质关联数据库，将抽象的口感描述转化为标准化风味图谱，为品控与国际传播奠定基础。
在营销与运营端，AI正帮助酒企精准触达消费群体，缓解库存压力。天佑德酒在财报中提及，其上线的AI数字虚拟人“李灵儿”，接入专属知识库，承担智能客服、直播推广等职能，同时通过供应链BI大数据分析优化产销存协同，提升运营效率。
值得注意的是，AI赋能并非头部酒企的“专属游戏”，区域酒企也正通过轻量化布局抢占细分机遇。古井贡酒部署的能耗数字孪生系统，通过AI预测蒸馏需求，动态调节锅炉压力，结合电价峰谷优化蒸粮排程，年节省能源成本超500万元，这一成果已在其年度财报中有所体现。
不过，AI赋能白酒行业目前还处于探索阶段，面临数据壁垒、模型可解释性不足等问题。
统计显示，多数白酒企业的AI应用集中在生产环节，对营销、管理的渗透度还有待进一步挖掘。而中小酒企受资金、技术限制，难以开展规模化AI布局，行业数字化转型呈现“头部领跑、中小跟随”的分化格局。
白酒行业观察者欧阳千里认为，白酒行业的AI转型，并非要取代古法工艺，而是用科技赋能传统，实现“古法传承+科学创新”的双向融合。随着头部酒企持续加大研发投入，推动AI技术与酿造工艺深度融合，叠加行业集中度提升，AI有望成为酒企核心竞争力的重要组成部分，重构行业新生态。