本文来自微信公众号： Linda产业笔记 ，作者：Linda 梁领

9天假期刚结束，各方数据陆续出来了。

电影票房破50亿，旅游景区全面限流，九寨沟提前售罄，鼓浪屿船票一票难求。年货市场规模预计1.38万亿，同比增长17.5%。跨区域流动人次预计创历史新高，日均接近3亿。

数字很好看。但看到这些数据，我的第一反应不是消费复苏了，而是想拆开来看：这届中国人，究竟在为什么买单？

这篇文章想从三个消费切面——电影、旅游、餐饮——试着回答这个问题，尝试找到数字背后的那条逻辑线。

一、电影：50亿票房里，藏着一个下沉市场的故事

截至2月22日，2026年春节档总票房突破50亿元，观影人次连续8年破亿。《飞驰人生3》以超30亿独占鳌头，首日票房6.16亿，大年初一占据全天大盘的50%。

50亿是个什么概念？2014年春节档刚刚突破10亿，12年涨了5倍。这背后当然有内容质量提升的因素，但有一个变化更值得关注：下沉市场，已经成为春节档票房的绝对主力。

今年春节档，三四线城市票房贡献占比达到53.22%。山东滨州、辽宁阜新、内蒙古赤峰，这些名字出现在全国影院票房榜前六。三线及以下观影人群占比，从2015年的47%增长到了近60%。

评估消费品公司，最关心的一个指标叫渗透率——产品在目标市场里还有多少空间可以增长。现在回头看电影行业，一二线城市观影渗透率早就趋于饱和，真正的增量一直在县城和小城市等着被激活。

《飞驰人生3》为什么赢？喜剧+赛车+沈腾的配方当然重要，但更本质的原因是：这种合家欢类型的内容，在春节期间与下沉市场的观影场景高度契合。大年初一，全家人一起去电影院，不需要太费脑，笑一笑，散场回来继续吃年夜饭——这个需求，县城的家庭和上海的家庭其实是一样的。

不同的是，县城的影院可能是这个假期最大的公共娱乐空间。

还有一个细节值得单独说：国家电影局今年投入不少于12亿元惠民观影补贴，全年推进电影经济促进年。政策补贴叠加内容供给，共同激活了这波下沉市场的观影热情。

补贴退坡之后能否延续，是另一个问题。但至少今年，下沉市场用脚投了票。

二、旅游：人往哪里跑，比人有多少更重要

春节期间，九寨沟门票提前售罄，龙门石窟启动限流，厦门鼓浪屿船票全部卖光——这些新闻刷屏的方式，和往年不太一样。

往年的旅游新闻是哪里人最多，今年的重点是哪里的人愿意住更久。

携程数据显示，今年春节人均出游天数达到5.9天，比去年增加了1.1天。民宿平台的数据更直观：连住7天及以上的旅居订单同比增长35%，平均入住天数超过12天。一部分人干脆把9天假期拉得更长，在南方选一座小城住下来，逛菜市场、喝早茶、像当地人一样过几天。

这是一个值得单独理解的变化：中国游客开始从打卡式旅游转向旅居式消费。

从消费结构上看，这个转变意味着什么？打卡式旅游的消费高度集中在门票、交通、拍照——钱花在“到此一游”的仪式感上。旅居式消费的钱，花在餐饮、住宿、本地体验上，在目的地停留的时间更长，单次行程带动的本地消费额更高。

另一个有意思的地理格局是南北双向奔赴。一半人往北走，去哈尔滨追雪、泡澡堂；另一半往南飞，去潮汕、云南、海南避寒。机票预订量同比增长63%，国内航线机票预订超861万张。

潮汕为什么这一两年突然火了？表面上看是牛肉火锅、功夫茶、英歌舞这些内容在社交平台积累了足够的流量，但背后的机制是：短视频重新分配了旅游目的地的能见度。一个拍英歌舞的视频爆了，一座城市就进入了几千万人的旅游备选清单。这是过去的旅游营销逻辑里根本没有的路径。

流量可以创造目的地，但能不能把流量转化成复购，取决于当地有没有接住这波人。

潮汕这次基本接住了。老城区保留了足够的烟火气，没有被过度商业化，游客感受到的是真实的当地生活，而不是为游客专门搭建的舞台。这个细节，在旅游目的地的竞争里，比补贴更重要。

三、餐饮：钱没少花，但花法变了

餐饮这条线今年有点复杂，表面上热闹，里面有分歧。

春节年货市场规模预计1.38万亿，同比增长17.5%。预制菜销售额大幅增长，年夜饭相关产品成交额同比增长92%。数字都很好看。

但如果叠上另一组数据，画面就不一样了：2025年全国餐饮业人均消费同比下降7.7%，中式正餐客单价降幅最大，接近30%。消费频次在上升，客单价在下降。

高频低额，是这两年中国餐饮消费最准确的描述。

人们没有停止吃饭，但在吃什么、怎么吃上，做了更精打细算的选择。中端价位50到200元的食品，销量占比达到68.7%，高端食品只有12.3%。小包装坚果、小份菜、半份菜，这些细节共同指向同一个方向：消费者在控制总支出的同时，追求每一分钱的体验质量。

这和消费降级不完全是一回事。更准确的说法是消费迁移——钱从大而全的正式餐饮，流向了更灵活、更有针对性的消费场景。

预制菜的爆发就是这个逻辑的产物。年夜饭预制菜，本质上卖的不是食物，是既有仪式感又不用费力这个解决方案。对于一个在外地打拼、春节回家来不及备菜的年轻人来说，一盒预制的佛跳墙和亲手做一桌菜，在情感价值上是等效的。

食品消费的竞争，已经从口味的竞争变成了解决方案的竞争。

还有一个趋势值得记录：本土特色食品今年表现突出。东北粘豆包、潮汕牛肉丸、四川腊肉，这些高度地域化的产品，在电商平台上卖得异常好。家乡年货专项活动带动地方特色产品销售超1000万单，同比增长53%。

这背后有情感账户的逻辑。异乡过节的人，愿意为一包家乡味道付出溢价。这个溢价买的不是食物，是一种归属感的代替品。

四、数字背后的那条隐线

把电影、旅游、餐饮这三条线放在一起看，有一个共同的特征浮出来：中国消费者花钱越来越精准，花的是体验，不是符号。

过去十年的消费升级，很大程度上是品牌溢价的逻辑——人们为名字买单，为标志买单，为“这个东西证明我是什么层次的人”买单。这个逻辑在某个时间点开始松动了。

现在的消费者更愿意为“我真正享受到了什么”付钱。电影票30元还是80元，取决于内容值不值；住民宿不住酒店，因为民宿给了更真实的生活感；预制菜能接受，因为它解决了一个真实的问题。

这个变化还有一个容易被忽视的侧面：消费的地理重心在往下移。春节档票房的主力是三四线城市，旅游的新热门是潮汕、阿勒泰、宁德这类过去的边缘目的地，餐饮增速最快的也是低线城市。一二线市场存量博弈，县域和小城市才是增量所在。

从投资的视角来看，这个变化意味着什么？

靠品牌光环维持高溢价的消费品公司，压力会持续。真正能创造“体验价值”的供给——好内容、有烟火气的目的地、真正解决问题的产品——反而有机会在这个环境里找到自己的位置。

消费力没有消失，只是变得更挑剔了。挑剔的消费者，留给了真正值得的产品更大的空间。

这届春节消费数据，其实是一份关于中国人在重新定义什么值得花钱的调查。

答案还在形成中，但方向已经很清楚。

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