文 | DoNews网站 曹双涛
这个春节，县城奶茶店的爆单不是偶然，更像一种消费结构的“显影”。
大年初一，DoNews在安徽省界首市走访发现，多家新茶饮门店排队数字一路飙升：霸王茶姬前方82杯待制作、沪上阿姨前方93杯等候中，蜜雪冰城客流不断……对当地消费者而言，点一杯奶茶，成了当天的“高难度动作”。
图源：DoNews
更具信号意义的是消费空间的变化。距离界首市仅10公里的河南省周口市付井镇，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌扎堆开店。新茶饮早已不只是简单的“渠道下沉”，而是完成了一次彻底的日常迁移：把城市商圈的高频消费真正带入县域生活，让“同款消费”在乡镇成为常态供给。
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如果说以往下沉市场春节爆单已是常态，那么今年更值得关注的是——爆单背后的竞争逻辑正在重排：下沉市场不再是“更便宜、更多店”的扩张游戏，而是进入以AI、数字化触达、场景占领为中心的新阶段。
实地走访中，我们看到三项结构性变化：一是竞争从“价格战”升级为“点位战+心智战”。头部品牌靠标准化运营抢占核心点位；区域品牌依托本地口碑与社交传播，在节日高密度场景中形成强势聚集；二是点单方式在变。数字化与智能点单快速渗透，大幅降低决策成本，让“想喝”更快变成“马上下单”；三是消费场景在变。奶茶从自饮转向社交货币，全面渗透聚餐配饮、相亲约会等场景，承载体面、参与感与情绪价值。
这些变化在春节集中爆发，既与节日需求形态有关，也与品牌在下沉市场的组织能力和供给方式密切相关。
一、头部拼点位，区域拼心智
每年春节期间，下沉市场的新茶饮消费整体呈“倒U曲线”：腊月二十四五后，随着大量年轻人返乡，消费需求快速抬升；大年初一在返乡人口与常住人口的双重叠加下集中爆发，订单达到春节峰值；大年初四后随着返工返城潮开启，需求明显回落，门店逐步回归常态经营。
但春节对品牌的意义，从不只是“需求会不会涨”，而更像一次全真压力测试：同一波峰值冲击下，谁能承接更多订单、谁的履约更稳定、谁能把“峰值能力”沉淀为长期心智。春节爆单的差异，往往不是单一因素导致，而是由门店供给密度、点位动线结构与履约上限共同决定。
以界首市为例，大年初一不同品牌、不同门店的爆单呈现明显分化。当地健康路聚集霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、茶百道、幸运咖等多个品牌，被消费者称为“奶茶街”。我们在大年初一下午走访看到，霸王茶姬门店客流拥挤，小程序显示仍有82杯待制作。其特殊性在于：霸王茶姬在当地仅布局1家门店，天然形成“全城流量合流”的稀缺入口——当需求集中释放，流量难以分流，排队现象被显著放大。
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图源：霸王茶姬小程序
而同一条动线上的蜜雪冰城，则体现出另一种“爆单逻辑”。蜜雪冰城在奶茶街上布局两家门店，客流始终不断：高性价比带来更低决策门槛与更强即时性，使其在春节高频流动场景中形成稳定的流量底盘。
也就是说，同一条奶茶街上，霸王茶姬更接近“合流型入口”，蜜雪冰城更接近“密度型底盘”，春节峰值把两类商业模型的差异放到最大。
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更进一步来看，即便在同一座城市内，点位差异也会带来截然不同的经营表现。茶百道在奶茶街附近的门店，小程序仅显示23杯待制作；而在距离奶茶街几公里外、依托新开商场强客流的门店，排队杯数达到93杯。沪上阿姨、幸运咖等品牌在类似动线上也出现更高强度客流。这说明，春节爆单并非“品牌整体都热”，而是由动线决定的“局部热”。
图源：茶百道小程序
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因新茶饮不具备咖啡式的强成瘾与刚需属性，点位事实上成为品牌把“随机消费”转化为“确定性订单”的关键杠杆。例如，益禾堂长期深耕校园周边市场，门店规模突破7000家，正是通过高密度触点覆盖高频人群，对冲“非刚需”带来的波动性。
过去几年行业持续跑马圈地，也带来新的约束与迁移：一方面，满足合理租售比的优质点位愈发稀少，竞争焦点从“开没开到”转向“开在哪里、能不能稳定交付”；另一方面，优质点位日趋紧张，进一步推高头部点位的进入门槛。
面对这些约束，大量品牌纷纷向更下沉的乡镇市场寻找增量。窄门餐饮数据显示：瑞幸在营30760家门店中，五线城市占比5.58%；古茗在营13603家门店中，五线城市占比6.43%。当下沉市场品牌密度持续提升，“同款供给”成为常态，春节这类峰值场景便会更频繁地制造爆单与排队。
图源：窄门餐饮小程序
也就是说，当一个品牌既能卡住核心动线，又能扛住峰值履约，就更容易形成“爆单—曝光—再爆单”的正向循环，把短期节日热度沉淀为长期用户心智。对下沉市场的新茶饮品牌而言，春节爆单的意义不在于“卖得多”，而在于它提前暴露了竞争分水岭：供给密度、组织能力与履约上限，正成为下一阶段决定胜负的关键变量。
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如果说头部连锁比拼的是供给密度与动线卡位，那么区域品牌的优势则来自另一套变量：本地心智、场景绑定与供应链的区域效率。大年初一界首市的卡旺卡门店排起长队，甚至因客流过大临时关停点单小程序。不止春节，卡旺卡此前通过“茶饮+詹记桃酥+广德炖锅”的“广德三件套”实现场景化联动，其广德门店创下“单店12小时销售22862杯”的吉尼斯世界纪录。
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图源：卡旺卡小程序
这类“非万店品牌”的爆单并不反常：当区域品牌在本地形成稳定认知锚点，便容易在节日高密度社交中被反复提及与复用，短时间内完成订单集中汇聚。例如，诞生于武汉的吾饮良品，在新疆、黑龙江分别开出211家、206家门店，在两地的门店数量甚至超过部分全国性连锁。
卡旺卡和吾饮良品共同指向一个事实：区域品牌的扩张路径，不依赖全国铺开，而依赖在特定区域内形成“高密度供给+强心智锚点”，把规模做在“一个区域的深度”，而非“全国的广度”。
换言之，头部品牌与区域品牌的扩张策略并无绝对优劣，本质是两套约束条件下的最优解：头部连锁背负更强增长预期与资本压力，需要用门店数量与营收规模持续兑现扩张逻辑；区域品牌则依靠差异化定位、区域深耕与供应链效率，用“深度”对抗“广度”，用“本地化效率”对抗“全国性规模”。
在下沉市场进入“同款供给”时代后，真正的分水岭已然清晰：头部品牌要解决的，是如何在更多城市复制稳定履约与单位门店效率；区域品牌要解决的，是如何把局部心智与场景优势沉淀为可持续的组织能力，并在头部加速下沉时，守住自己的区域护城河。
二、AI让价格战变为效率战
2026年新茶饮春节期间的爆单，和往年最大的不同在于：下沉市场的新增变量，不再只是“人回来了、需求上去了”，而是两股力量同步下沉：一是返乡年轻人带回的消费观念与消费习惯，二是AI Agent让下单变成可教会、可复制的简单动作。前者改变“谁在花钱”，后者改变“怎么花钱”，两者共同把县域的订单峰值推得更高、更集中。
图源：DoNews
来自安徽省的蜜雪冰城加盟商杜磊（化名）表示，县域新茶饮的核心消费群体本就以学生为主，每年夏季高温叠加暑假，会迎来一波消费旺季。而春节期间，学生群体的可支配资金明显提升：压岁钱在初高中群体中更少被“上交”，更多以即时消费形式释放。这让春节爆单在需求端呈现出更典型的“现金流驱动”特征——钱在谁手里，订单就流向谁最常去的场景。
更重要的变化是，今年的爆单具备明显的工具化加速特征。千问上线的25元免单券，叠加“邀请新人得福利”的裂变机制，让AI下单在下沉市场的普及，不再需要用户理解大模型或Agent概念，而是通过返乡人群完成手把手式传播。
杜磊的店员小瑞（化名）就是典型例子：表姐从北京回老家后，教会她用免单券买奶茶；即便小瑞对AI并不了解，也能快速掌握“发指令—完成下单”的路径，并进一步主动教会同龄人。换句话说，AI在县域的扩散不是“教育市场”，而是带教+模仿的社交传播——把原本复杂的交易链路，压缩成一句话就能完成的动作。
图源：千问APP
千问官方数据显示，春节期间AI消费订单迎来爆发式增长：2月15日—2月16日，AI买门票订单环比增长22倍，AI订机票等交通票务订单量增长超7倍；在春节档带动下，AI买电影票订单环比暴涨372倍，其中三、四线城市AI订单量涨幅高达782倍，下沉市场成为AI消费的核心增长阵地。
这组数据背后，是两个关键变化：一方面，AI把“搜索—比价—下单”的链路进一步缩短，降低了县域年轻人从“想买”到“买到”的交易摩擦；另一方面，相比以往红包战更偏“获客拉新”，这类免单券更像一次使用习惯训练——用户不仅领取补贴，更在春节高频场景里被反复教会如何用AI完成消费。
更关键的是，供给侧的承接意愿，决定了这套机制能否真正跑通。2025年外卖混战虽带来新茶饮爆单，但这种短期爆单也让品牌、加盟商、平台承受压力：“0元外卖”固化了用户的低价认知，价格回归成为难题；堂食与外卖结构失衡，影响单店模型，直接拉长加盟商的回本周期、降低其开店意愿。
但据河北省的霸王茶姬加盟商曹阳（化名）透露，用户使用千问25元免单卡下单外卖，在门店结算层面与普通外卖订单并无差别。对加盟商而言，如果补贴只热闹在用户端、却让门店“被动让利”，反而会抑制供给；只有当平台补贴与结算机制能保护门店利益，商家才愿意在峰值期承接更多订单、提升履约能力。
也就是说，2025年的爆单，更多是“补贴把价格打穿”的量增，副作用是压缩利润、扭曲价格锚点。2026年的爆单，则更像“工具把链路打短”的效率增，关键在于补贴不转嫁给门店，才能把短期峰值变成长期可持续的交易习惯。
这正是今年AI驱动型爆单与以往营销爆单的本质差别：它不仅拉动需求，更在交易闭环里让供给端有动力配合扩张。下沉市场新茶饮春节期间的爆单，正从“节日情绪+人口回流”驱动，升级为“现金流入场+工具化转化+供给侧结算保护”共同驱动，下沉市场的整体交易效率被系统性提高。
当然，一旦用户在春节这类高频场景中形成AI下单的路径依赖，行业竞争就会被推向更深层次：从“口味、营销、装修”的传统品牌战，转向“谁能成为AI默认入口、谁能被优先推荐”的分发战。当决策被工具接管，用户不再逐一比较品牌，更倾向于接受AI给出的“最省心、最划算、最快送达”方案。
对新茶饮而言，这意味着增量来源将从短期补贴，转向长期算法分发与交易习惯沉淀。能持续吃到这部分增量的品牌，需要同时具备：可被AI识别的标准化商品、稳定的履约能力、更强的门店吞吐上限。茶饮行业或将迎来更深层次的竞争。
三、从“自饮”到“社交基础设施”
除AI工具在下沉市场加速渗透外，我们在界首市走访中感受到的更显著变化是：新茶饮正从“个人口感消费”扩展为“县域年轻人的社交工具”，并渗透到相亲、聚会、拜年等高频关系场景中。与往年相比，爆单不再只来自“人回来了”，也来自场景变多了、社交动机变强了——奶茶正替代一部分酒桌消费、礼品功能与“社交组织成本”，成为县域的轻量化社交基础设施。
图源：DoNews
来自界首市的消费者胡杨（化名）表示，今年28岁的他依然逃不过春节催婚。在媒人的介绍下，他与一位27岁的女生相亲，首次见面选在了当地的霸王茶姬。见面顺利后，后续约会也几乎默认“奶茶标配”。
在县域语境里，这种品牌选择并非纯粹的口味偏好，而是一种“体面信号”：日常自己喝，可能更看重蜜雪冰城的性价比；但在约会这种关系建立场景中，更常见的是古茗、霸王茶姬等中高价格带品牌——价格带在某种程度上对应着社交场景的“礼貌阈值”，选错品牌，容易被解读为“不够重视”。
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类似的转变也发生在同学聚会与发小社交中。胡杨表示，以前每年从合肥回来的高中同学聚会，聚餐往往以白酒为主；但今年大家似乎形成了默契，单独见发小时，发小直接请他喝起了古茗；几个同学聚会时，大家又默契地点起了蜜雪冰城。这背后反映的并非“酒不好喝”，而是县域年轻人的社交正在发生“低酒精化、轻量化”的转向，奶茶更不冒犯、更便于分享，也更适合作为“开场—续聊—收尾”的社交媒介。
更值得注意的是拜年场景中的代际分化。以往走亲戚时，常见的是长辈们围桌喝酒；而今年胡杨发现，表弟表妹们几乎清一色在点奶茶。长辈一桌、年轻人一桌，消费选择的分化，其实对应着社交方式的分化。
对年轻人来说，奶茶正在从“喝什么”变成“怎么相处”。它既提供情绪价值，也提供可被看见的参与感——在县域春节，奶茶正在成为年轻人的通用社交语言。
在需求端“社交化”的推动下，新茶饮的增长逻辑也在从“产品驱动”走向“场景驱动”。例如，沪上阿姨围绕“马上有钱”主题，推出包含1.5L巨型桶装的套餐，其容量设计显然瞄准了家庭聚会、多人分享等“社交型消费”场景——用更大分量降低组织成本，用更强可见性强化仪式感。
此外，我们也看到，春节“送礼”场景并非只属于现制新茶饮。在不少超市的堆头上，香飘飘礼盒装依旧占据显眼位置；甚至在订婚场合，男方送往女方的礼品中，也能看到少则5箱、多则10箱的香飘飘。其背后并不是产品形态更先进，而是多年积累的“礼品心智”仍在发挥作用。在县域市场，礼物的关键不只是好喝，更是“拿得出手、说得清楚、被普遍认同”。这从侧面说明，现制新茶饮若要进一步吃到“拜年礼品化”的增量，仍需要更长期的心智培育与场景占领。
如果说春节放大了场景消费，那么真正考验品牌的仍是“春节之后”的常态化适配。县域市场有其独特节律与地域特征，决定了下沉不只是“拓品类、延时段”的简单复制。
近两年行业进入存量博弈，不少品牌尝试通过拓展早餐、咖啡等品类，或延长营业时段，提高门店效率；例如，蜜雪冰城试点早餐系列、古茗推出咖啡系列。但我们走访点单时发现，不少门店在春节期间的早间时段，并未上线相关服务。
图源：古茗小程序
曹阳（化名）解释道，这并非单纯的运营懈怠，而是县域经营约束的现实体现，一方面，县域生活节律更“松”，早晨喝咖啡不像高线城市那样刚需，更多是与其他产品形成搭配；另一方面，县域门店用工以00后、05后为主，若要求他们凌晨四五点到岗，人员稳定性会显著下降，反而抬高运营不确定性。换句话说，下沉市场的“效率提升”，往往受制于人力供给、生活节律与真实需求密度。
如果说春节爆单的意义，更多是验证品牌的“峰值承压能力”，那么品牌能否在下沉市场长期站稳，取决于能否把产品与运营方式真正嵌入当地的消费习惯与生活节律——把短时热度转化为常态复购，才是下沉竞争的长期命题。