作者｜深响 吕玥

这几年，消费行业总被“内卷”、“躺平”、“新消费退潮”等声音包围。生意难做，获客成本太高，消费者理性回归，行业成熟头部地位稳固，创业窗口期似乎已经关闭——这是很多品牌商家的共同感受。

但当我们把视角从宏观叙事拉回到真实的平台上，会发现另一种并不那么悲观的图景：在淘宝、小红书、抖音、快手、视频号等消费阵地上，依然有一些品牌在悄然冒头。它们未必是刚诞生的全新品牌，却是不折不扣的“新势力”，被高频提及和讨论、被自发安利、被平台算法捕捉，也开始真正赚到钱。

潮水退去后，依然能踏浪前行的是一批怎样的玩家？他们又做对了什么？通过观察各平台种草声量以及销量名列前茅的新品牌，或许会给更多品牌带来一些新思路参考。

美妆个护：硬核技术可突围、极细分领域找生意

无论从渠道、消费者心智，还是供应链能力来看，护肤赛道都已经进入高度封闭状态。海外大牌牢牢占据高端心智，头部国货品牌完成中端覆盖，而它们不断向下延伸的子品牌，则持续挤压低价空间。

在这样的格局下，新品牌几乎没有“中规中矩”的生存可能——既无法在研发上追平头部，又很难在营销上烧出规模，做一个平均值品牌，几乎等同于失败。

2024年才出现的护肤品牌“同频”，在短短一年内便进入李佳琦直播间，2025年618大促预售开启一小时内销量冲至直播间TOP3，并最终跻身天猫美妆预售榜单第16位。

这种成长速度，核心在于品牌与锦波生物的专利原料绑定。锦波生物作为国内首个拥有重组人源化胶原蛋白三类医疗器械资质的企业，其帮助同频在产品上具备了较强的技术力。在消费者普遍都更关注成分和功效的当下，消费者对于原料的信任会自然延伸至品牌本身。

同频与李佳琦合作

与护肤赛道要求科技专利等硬实力不同，整体彩妆市场看似竞争激烈，但在实际结构中，依然存在明显的缝隙，其中最具代表性的就是眼部彩妆。

眉笔、睫毛膏等细分品类，市场规模相对有限、客单价不高，对大品牌而言投入产出比并不理想。但恰恰是这种被忽视，让新品牌得以集中资源、持续打磨单一品类。

以眉笔出圈的三资堂就是一个典型。根据美修大数据显示，品牌首款产品四叉水眉笔于于2023年5月完成备案。品牌正式开售第一个月，便冲上抖音彩妆/香水/美妆工具类目第 61 位；入驻第 16 个月登上类目 TOP2，并连续 18 个月稳定在 TOP70 以内。进入 2026 年，三资堂还登上了抖音彩妆赛道月度 TOP1。

三资堂淘宝、小红书、抖音店

高频出现在美妆博主种草视频中的假睫毛品牌心愿先生，则从另一个角度说明了细分市场的机会。在大量低价、质量参差甚至存在安全隐患的无品牌假睫毛中，心愿先生选择更高定价，通过更丰富的款式和更稳定的品质建立差异化。在一个被低价主导的赛道里，这种策略恰恰满足了大部分消费者对安全感与审美的双重需求。

心愿先生淘宝及小红书店

个护赛道的变化，则更多体现在染发剂和高端护发品类中。

染发剂长期由欧莱雅、施华蔻、花王等国际品牌掌控，但随着消费者对居家染发和个性化发色的接受度提升，染发剂市场走向基于年龄、场景与审美诉求的精细化分层，一批新品牌开始切入市场。

比如以忆丝芸、H5、OKCS 为代表的品牌，主要面向年轻人群，强调色彩多样、发色时尚，主要活跃在抖音、小红书等平台上，借助明星影响力和博主的推荐来建立认知。而在视频号上活跃的瑞虎等品牌，更多精准锚定中老年用户，主打“一洗就黑”、“自然遮盖白发”等功能诉求，满足该群体便捷、低调的染发需求。

忆丝芸、H5、OKCS、瑞虎

而在护发精油这一细分领域，趋势则指向高端化的重新回归。

2025 年 2 月，联合利华推动旗下高端护发品牌 NEXXUS 正式进入中国市场，并于 5 月官宣檀健次出任全球品牌代言人。海外高端背景与当红明星流量的叠加，使品牌在短时间内完成声量起势。

NEXXUS小红书种草笔记

而如果把视角转向快手和视频号，会看到另一类完全不同的“新品牌样本”，它们往往带有鲜明的产业带特征与渠道驱动属性。

例如在快手上销量突出的柏肤源、娇玛仕，以及视频号上的娇莱雅等，其店铺产品组合都很宽泛，从蚕丝面膜、燕窝美容液到山茶花嫩肤膏，覆盖各种流行的护肤概念，与聚焦细分赛道的主流美妆逻辑截然不同。这类品牌通常精准捕捉下沉市场中大龄消费者的护肤需求，凭借高性价比与强直播转化能力，在短期内可爆发可观销量。

但其模式往往“强销售、弱品牌，强转化、弱复购”，缺乏品牌心智与可持续产品体系的支撑，也因此品牌更迭很快，不少上半年还在销量榜单前列的已经消失，而新的类似品牌又开始出现。

柏肤源、娇玛仕、娇莱雅

珠宝配饰：保值、平价、材质三条路，眼镜快速升温

在珠宝配饰领域，新势力品牌的出现源于两股看似相反、却同时存在的消费心理：一端是被金价上行不断强化的投资与保值心态，另一端则是年轻消费者对设计表达、情绪满足与价格友好的持续需求。

近几年金价持续走高，使黄金饰品变为一种带有投资属性的长期配置。这一变化不仅抬高了购买频次，也显著提升了消费者对工艺、纯度与品牌可信度的关注。老铺黄金曾是这一轮行情中最具代表性的品牌，但随着供不应求、门店排队以及年内多次涨价，部分消费者开始主动寻找风格与定位相近、但获取成本更可控的替代选项。

君佩正是在这一窗口期被更多人看到的品牌。与老铺黄金类似，君佩同样定位高端古法黄金，强调复杂工艺与文化属性。在淘宝、小红书等平台，君佩频繁出现在“高端黄金”、“老铺替代”的讨论语境中，成为高金价时代，消费者继续买金的一种现实选择。

君佩珠宝小红书店铺及种草笔记

与黄金的投资逻辑几乎完全相反，另一类珠宝配饰的增长路径，则建立在高频佩戴与低决策成本之上——款式密集、更新快、明星同款、联名频繁、价格友好。这套公式在近几年依然有效，尤其在年轻人的日常搭配、送礼等轻场景中，重要性被进一步放大。

范琦正是这一逻辑下的代表品牌。以银饰为主，款式数量庞大，持续与明星和 IP 合作，大量产品定价集中在 500 元以内，在多个平台的种草榜中保持高曝光。对消费者而言，这类品牌并不承担长期持有或保值的期待，而是一种可以随心更换的审美选择。

范琦淘宝店铺

在这两种成熟路径之外，珠宝配饰领域也出现了一些更具探索性的变化，其中最明显的，是差异化材质与跨界形态被重新看见。比如珍珠、培育钻、有机珊瑚等材料开始频繁进入讨论视野，本质上反映的是消费者对差异化与象征意义的再追求。

绮丽珊瑚是成立于 1973 年的台湾品牌，但有机珊瑚这种材质长期小众，过去并未真正进入大众消费视野。随着审美多样化和材质故事被重新讲述，绮丽珊瑚开始在淘宝等平台被更多人关注，成为小众宝石出圈的代表。

培育钻品牌 Caraxy则用“实验室钻石”这一概念，降低钻石消费的心理门槛。当前国内培育钻的市场教育仍在进行中，主要面向年轻群体，多用于求婚或送礼场景，价格集中在千元档位，以更可控的成本承接钻石所代表的情感象征。

而在视频号上，珠宝品类里销量突出的戴拉珠宝、礼兰珠宝等品牌，多以“珍珠+银饰”的经典组合为主打，从百元的淡水珍珠到上万元的海水南洋金珠皆有，在不同价格带都能满足消费者对“珠宝感”的需求。

绮丽珊瑚、 Caraxy、戴拉珠宝、礼兰珠宝

除了差异化材质，还有一种更具创新的是数码配件与珠宝配饰的融合。Of Hunger 通过“电子宝石”耳机，将智能硬件转化为可被佩戴、可被搭配、可被展示的时尚单品。其进驻北京三里屯太古里、北京 SKP-S，本身就说明这类跨界产品，正在被更潮流、更高端的消费场景所接受。

Of Hunger

眼镜则是珠宝之外，近几年快速升温的一个重要配饰品类。

长期以来，国内眼镜市场以功能性近视镜为主，缺乏真正意义上的品牌。韩国品牌Gentle Monster 证明了眼镜也可以成为潮流单品，但其价格又较高。于是一批价格相对更友好的海外眼镜品牌进入中国市场，通过线上线下同步铺设、明星佩戴与社交平台种草，逐步建立起存在感。

CARIN、FAKEME 等韩国品牌定价多在千元出头，介于快消与奢侈品之间，成为不少年轻消费者的选择。而在男性市场，美国运动眼镜品牌 Oakley，则通过将专业性能与潮流形象结合，并借助王鹤棣、王楚钦等男明星的代言持续放大声量。

CARIN、FAKEME、Oakley

从黄金、饰品到眼镜，珠宝配饰的新势力并没有统一模板。真正发生变化的，其实是消费者在不同平台、不同价格带中，对配饰价值感和功能性的理解在被不断重写。

服饰箱包：欧美、韩流、国潮并行

服饰与箱包领域的新品牌出现，几乎不依赖技术突破或细分功能创新。真正推动新品牌被看见的，是审美来源的迁移，以及消费者“我应该跟随哪一种流行”的持续选择。

整体来看，近两年服饰领域最清晰的变化是三种潮流路径的并行——从 Instagram流行开来的欧美审美、因KPOP持续影响的韩国流行，以及国内明星带货的国潮。

借助欧美审美体系进入中国消费者视野的品牌，共同特征是：先在Instagram等海外社交平台完成流行验证，再被国内消费者“搬运”进本土语境。

Aritzia 是代表性案例。在加拿大本土它是一个拥有多年历史的成熟女装品牌；但在中国市场，它几乎完全依靠消费者自发讨论走红。从瑜伽线到羽绒服，Aritzia 被反复拿来与 lululemon、加拿大鹅等品牌对比：瑜伽产品定价明显低于 lululemon，而泡芙羽绒服在保暖区间、参数上高度接近加拿大鹅，却价格更友好，甚至被视为“加拿大鹅平替”。因此能看到在小红书上，品牌相关话题浏览量已逼近加拿大鹅，讨论集中在穿搭、单品对比与折扣信息上。

在正式进入中国市场之前，Aritzia已经完成了充分的“民间共识”。但品牌仍对进入中国市场相对保守，并不急于铺设渠道，直到 2025 年下半年其官网接入支付宝、优化面向中国消费者的支付与物流体验，才算真正对市场需求做出了一些回应。

Aritzia小红书相关笔记

其次，除了跟随欧美“白女流行穿搭”，韩国品牌在年轻消费群体中也持续有强号召力。

2025 年，被称为“韩版优衣库”或“韩版唯品会”的 Musinsa，因为安踏的入股而备受关注。安踏以约 500 亿韩元收购 Musinsa 约 1.7% 股份后，双方迅速成立 Musinsa 中国，并在天猫上线 Musinsa Standard 官方旗舰店与平台旗舰店，同时推进线下布局。12 月，Musinsa Standard 在上海开出中国首店。来到中国后，Musinsa找到在中国知名度颇高的演员韩素汐以及偶像男团ENHYPEN成员朴成训代言，以吸引粉丝关注和购买。

与此同时，另一批韩国设计师品牌则采取了更轻量的试水策略。emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE 等品牌，过去几年也因为韩国明星不断上身穿着而在中国积累了名气，来到中国后，这些品牌往往是先通过快闪店测试市场反应，再配合明星站台与社交平台种草，逐步放大声量。

Musinsa Standard 、emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE

国潮则进入了一个更明显的分化阶段。

一部分品牌，已经相当熟练地玩转了明星效应。比如品牌F426 通过与章若楠、赵露思等明星合作，直接拉动销量爆发；赵露思同款 T 恤单日销量突破 7600 件，销售额过百万。还有品牌BJHG 不计后果则在抖音和小红书做达人种草，同时密集推进明星寄拍与 IP 联名，从 Kakao Friends 到海绵宝宝、猫和老鼠，不断制造新话题。这一类品牌的增长公式高度一致：平价、明星同款、高频上新、联名轰炸，用规模换认知。

F426 、BJHG 不计后果

相较之下，也有一些国潮品牌，选择走更高价、更克制、讲“生活方式”的路线。像PANE 这样以德训鞋为核心的品牌，虽然也是通过明星和博主带货建立认知，但价位相对更高，并在北京、上海以高完成度的线下空间出圈，其目标用户明显与前述快消型国潮不同。

PANE

跳出对年轻潮流品牌的单一关注，根据新榜数据，在2025年10月至2026年1月的视频号全品类直播销售额榜单中，男装品牌布先生持续位列前十。该品牌以男士T恤、打底羊毛衫等基础款为核心，拥有佟大为、孙红雷等明星代言，主要面向中年男性消费者。而且不只是在视频号，布先生也在抖音持续直播，一款“佟大为同款”小高领羊毛衫销量已突破50万件。

布先生视频号、抖音直播

再看箱包赛道的变化，进入大众视野的新品牌们主要有两类：

一类是自带“海外身份”和小众标签的品牌，如来自北欧的 Gaston Luga。其以极简设计、克制配色和通勤功能性被记住，频繁出现在都市白领与创意行业博主的穿搭内容中。类似的，还有在小红书被称为“宝藏国际品牌”的 Coogi，通过明星与博主上身，被反复标注为冷门、不易撞款，满足消费者对差异化和身份感的需求。

Gaston Luga、Coogi

另一类，则是正在向更高价格带迁移的国产品牌，如山下有松、裘真。这些品牌并非新面孔，而是凭借一两款爆款包型逐步积累认知，在设计、材质和定价上持续向“轻奢”靠拢，并选择有独特个人风格的演员代言，完成从功能性产品到风格型品牌的转变。

山下有松、裘真代言人

潮玩周边：明星带货、情绪连接、AI加持

过去一年，“情绪价值”几乎成为所有消费讨论中的高频词。消费者越来越愿意为陪伴感、认同感和情绪投射付费，商品是否能持续提供精神层面的回馈也直接影响着购买决策。

在这样的趋势下，明星周边恰好成为最容易承接情绪价值消费的一类商品。

入选天猫《2025年度新品牌发展报告》十大新势力品牌的“十个勤天”，源自爱奇艺偶像务农综艺《种地吧》。它在2025年618预售中冲入零食、茶、箱包配饰、男装等多个榜单前十。其中，零食榜单排名第二，仅次于三只松鼠，反超百草味、良品铺子等老牌玩家；双11期间，更是登顶 IP 周边品类销量榜首。

这一成绩来自明星和粉丝之间稳定的情绪连接。粉丝的购买周边更多是一种身份表达和态度声明，在群体中还会自带传播和购买激励属性——粉丝会主动晒单、安利、组织购买，本身就构成了一套高效的扩散机制。

十个勤天淘宝旗舰店

也是因为明星的“带货”，近两年潮玩赛道里，出现了不少“看起来突然出现”的新品牌，能够在短时间内完成破圈，并迅速拿到百万甚至千万级别的销售成绩。

比如登上 2025 天猫玩具潮玩新锐品牌榜单的周可可，是周深的个人IP品牌的核心形象，核心产品主要是毛绒玩偶，以及收纳包、徽章、手账本等周边。2025年618大促期间，“周可可”系列新品上线仅5分钟，销售额便成功破千万。

类似的品牌还包括：成立时间并不长的 AYOR TOYS，在官宣田栩宁出任全球代言人后，首日全渠道销售额突破 4000 万元；TNT 潮玩、HEYONE 黑玩也通过明星代言与限定礼盒，在各大平台快速完成声量和销量的同步起势。

周可可、AYORTOYS、TNT潮玩

情绪价值并不只存在于明星 IP之中。随着 AI 与智能硬件成为新的技术叙事，“好奇心”也逐渐演化为一种广义的情绪价值。越来越多消费者希望亲身体验AI能做什么，此时AI玩具正好可以作为价格较低的新产品。

Fuzozo 这类AI宠物在去年引发不少关注，它们被做成毛茸茸的挂包形态，强调陪伴、养成与社交属性，在淘宝、小红书等平台迅速积累讨论度。还有Ropet可以识别人类的动作、语言和面部表情来推断情绪，并将体温维持在 37 度。这些产品的购买动机，并不来自刚需，而更多源于大众对AI的好奇心和探索欲。

Fuzozo 、Ropet

同样的逻辑，也体现在天猫上的LiberLive 、TemPolor、Musspark无弦吉他等智能乐器中。它们并非面向专业玩家，而是通过降低学习门槛、强调新鲜体验，让更多普通用户愿意尝试智能化的玩乐新可能。

LiberLive、TemPolor、Musspark

结尾

回看这些分布在美妆、珠宝、服饰、箱包等不同赛道的新势力品牌，会发现它们是在高度饱和、规则固化的红海中，走出了不同的生存路径。

其一，品牌往往是从确定性最强的一小块领域开始。无论是护肤品牌直接绑定顶级原料与专利体系，还是彩妆品牌死磕一个被忽视的眼部单品，抑或是珠宝、箱包以某一种材质、一款包型建立认知，新品牌普遍选择先走一条路径，再考虑扩张边界。

其二，平台直接参与塑造品牌的风格和形态。比如在小红书，审美和故事决定品牌能否成立；在快手，产业带供给、自播以及达人带货才是关键。新品牌最初都不是追求“全平台铺开”，而是先选对一块土壤，再长出合适的样子。

其三，新品牌对自身的认知，变得前所未有地清晰。有的品牌知道自己擅长供应链与效率，就不执着于高举高打；有的品牌缺乏技术壁垒，便在设计、情绪价值或文化表达上不断加码；也有品牌选择通过明星、审美体系或跨界形态，为自己争取更高的起点。

消费市场确实已经告别了那个遍地神话的阶段。但也正因为如此，留下来的机会，正在更多地属于那些判断清晰、节奏稳定、对自身位置有足够认知的品牌。