作者 | 源Sight 安然

收购彪马对安踏来说不一定是桩亏本买卖，但也确实带来不小的麻烦。

近日，据每日经济新闻报道，英国亿万富翁Mike Ashley（迈克·阿什利）名下的Frasers Group（弗雷泽斯集团）通过正股和期权的组合，已持有彪马近6%的股份，成为该运动公司第二大股东。

据悉，弗雷泽斯旗下核心品牌Sports Direct是英国最大的体育用品零售商之一，也是彪马在欧洲的核心零售渠道。有业内人士指出，参照以往入股Hugo Boss等的操作，弗雷泽斯可能利用股权让自有零售渠道得到彪马的资源倾斜。

一方面，弗雷泽斯可通过压低批发折扣为自己套利；另一方面，晋升二股东的弗雷泽斯也可在公司整体盈利层面获利。对刚刚入主彪马的安踏来说，后续如何与弗雷泽斯周旋，维护最大股东利益，将是一个不小的难题。

除此之外，据安踏与原彪马所属公司Groupe Artémis签订的协议，若未来15个月有更高出价，安踏集团将向Groupe Artémis补上收购差价；另外，若未来15个月股价突破交易价，潜在交易者有可能据此套利，让安踏付出超123亿元的最终收购代价。

另一边，彪马的重置与重振之路才刚刚开始。

2025年下半年，彪马开启战略重置计划，主要包括：削减批发渠道不良业务、库存回收、减少直销业务（DTC）折扣、裁员等。但从公司2025年全年销售额、整体毛利率的下降，以及多项经营亏损等情况来看，调改仍处于深水区，未见明显起色。

2026年，彪马仍将曲折过渡。彪马首席执行官Arthur Hoeld（亚瑟·霍尔德）在业绩会上表示，安踏的加入“预计将对彪马2026年大中华区业务产生负面影响”。因为基于安踏的DTC基因，未来彪马的分销模式可能会转以DTC为主导，无法延长与批发商的承诺，将承受一定损失。

不过，彪马预计安踏带来的中长期收益将远超短期波动。近期，彪马就与韩国时尚平台MUSINSA联名，在上海安福路开设快闪店。结合安踏与MUSINSA的合作关系，彪马或可在韩流时尚领域、亚太市场有更多拓展机会。

总体而言，要让彪马重新奔跑起来，为集团的全球化铺路，安踏可能要再耐心等上一段时间。

01无法放松的安踏

1月27日，安踏集团宣布与法国Pinault家族的投资公司 Groupe Artémis 达成协议，收购彪马所属公司PUMA SE 的29.06%股权，现金对价15亿欧元（约合122.8亿元人民币），交易预计于2026年底前完成。

截图来源于安踏体育公告

据悉，该次交易资金全部来源于安踏内部的现金储备。根据2025年中报，安踏现金流充沛，现金储备达555.8亿元，此次收购即占用超1/5。

根据协议，彪马将继续保持独立运营，安踏将在彪马董事会拥有席位，通过董事会参与重大战略制定。交易完成后，安踏拟寻求向监事会委派合适的代表，与其他代表保持密切协作。

安踏集团董事局主席丁世忠表示，“安踏的并购战略始终聚焦于两类机会：一是收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是投资高潜力的新兴品牌。彪马属于前者，符合我们‘不仅要买得好，更要管得好’的投资逻辑。”

不过，安踏原以为能够“管得好”彪马的宽松管理政策，遭遇新的变数。

近日，据弗雷泽斯集团向德国监管部门提交的数据，其通过正股和期权的组合（包括价值550万欧元的246000股正股，以及830万股看跌期权），持有彪马5.77%的股份。若悉数行权，弗雷泽斯对彪马的持股将仅次于Groupe Artémis。

弗雷泽斯旗下零售商Sports Direct上架的彪马产品丨截图来源于Sports Direct官网

在过往对Hugo Boss、Mulberry等时尚奢侈品牌的收购中，弗雷泽斯经常以增持品牌公司股份成为大股东的手段，将品牌产品引入自有零售渠道，再通过优先自有渠道发售独家产品、提供更有吸引力折扣商品等手段，在渠道端与品牌端多重获利。

而这种在一定区域近乎垄断的渠道话语权，某种程度上也会损害被投品牌公司最大股东利益。

例如，可能被蓄意压低的批发折扣，让公司经营利润从渠道端默默流走，流向弗雷泽斯自家收入池；不完全受控的渠道折扣与上架策略，也可能影响品牌的整体形象与定位。

在以手段强硬、不按常理出牌著称的Mike Ashley横插一杠后，安踏与彪马管理层之间有关渠道话语权、品牌定位、公司治理等的合作交锋将更加复杂，难以让人放松警惕。

另据唐小唐时尚观察消息，安踏与Groupe Artémis之间还存在补差价协议，一旦在未来15个月有更高出价，安踏集团将向其补差价。

此外，若未来15个月内股价升破交易价，潜在交易者也可能会根据这一协议高价收购套利，并让安踏补差价。在协议期限截至前，安踏对彪马的最终收购代价仍是未知数。

02闷头做减法的彪马

在大股东之间暗流涌动的时候，陷于业绩泥潭的彪马正加紧时间，进行包含削减批发渠道不良业务、库存回收、减少DTC折扣以及裁员等一系列措施的战略重置（Reset）。

截图来源于彪马财报

日前，彪马发布2025年全年财报，截至2025年12月31日，其全年销售额同比下降8.1%至72.96亿欧元；持续经营业务亏损约6.44亿欧元，净亏损约6.46亿欧元，与上一年相比转盈为亏；整体毛利率同比下降260个基点至45%。

从产品端表现来看，彪马Mostro系列、Speedcat系列等期内上市表现未能达到预期效果，产品吸引力的减弱，致使品牌各地区销售下滑，进一步推高库存压力。

2025年全年，彪马EMEA区域销售额同比下降6.9%至约31.43亿欧元；亚太区域销售额下降7.4%至约15.95亿欧元；美洲区域销售额同比下滑10%至约25.58亿欧元。

由此，彪马管理层表示，公司从分销商处收回大量货物，计划在2026年底前将库存恢复到正常水平；同时，彪马表示，计划减少折扣产品的占比，逐步提升盈利能力。

此外，Arthur Hoeld在业绩会上提到，“我们承诺的调整是从2025年到2026年间减少大约20%的白领岗位。”去年下半年，彪马削减了约300个职位，今年剩下的600多个职位将继续裁减。

03坚持与机会

在进行多类裁撤削减工作的同时，也有部分业务被彪马重点押注。

截图来源于彪马财报

根据财报，2025年，在批发业务销售额下降12.8%至49.35亿欧元的同时；彪马的电子商务和实体零售店均实现3.4%的增长，推动DTC业务增长3.4%至23.61亿欧元，DTC业务份额增至32.4%。

Arthur Hoeld在业绩会上提到，“我们将继续投资并加强DTC渠道。我们的资本支出预计将达到约2亿欧元，我们将主要专注于数字基础设施和自有渠道的投资。”

同时，不同于常规改革的大规模削减支出，彪马在营销方面并不打算减弱攻势。

彪马首席财务官Markus Neubrand（马库斯·诺伊布兰德）在业绩会上强调，“我们并不打算进一步减少营销费用。在固定汇率下，它甚至一年比一年稳定，因为我们认为这个成本是提升品牌形象的重要杠杆。”

彪马似乎不打算改变以运动+潮流营销提升品牌影响力的路径，从其在国内市场进行的时尚联名可见端倪。

近日，彪马释出与韩国时尚平台MUSINSA的首次联名产品，包括复古运动外套、短裙、长裤等韩式穿搭服饰，价格在450-900元左右；同时品牌空降上海安福路的MUSINSA STORE开设快闪店。

截图来源于彪马小程序

据36氪消息，2024年，MUSINSA集团全渠道年交易额即达到240亿元，是韩国排名前五的时尚集团。另据官方数据，截至2025年12月27日，MUSINSA入华百天，线上线下累计交易额达5059万元；截至2025年12月31日，交易额攀升至5449万元，在华潮流影响力也不容小觑。

值得一提的是，在中国市场上，聚焦买手集合店的Musinsa Store和有“韩版优衣库”之称的Musinsa Standard，其发展均由MUSINSA中国主导；而MUSINSA中国是由MUSINSA集团与安踏集团成立的合资公司，安踏在里面持股40%。

尽管安踏的加入，可能让彪马的分销模式转以DTC为主导，导致与批发合作伙伴的承诺无法延长，例如新店开业、翻新甚至订单，或对品牌2026年大中华业务产生负面影响。

但是，安踏带来的帮助也十分明显。除了超百亿元的大手笔投入，安踏在中国市场乃至亚太市场的渠道、运营、合作品牌资源，也将给彪马提供多重助力，帮助品牌加速重振、恢复增长。Arthur Hoeld预计，彪马与安踏合作的中长期收益将远远超过短期波动。

“2025年对我们来说是重组的一年。我们希望将彪马打造为全球前三的运动品牌，恢复高于行业的增长，并在中期产生健康的利润。”Arthur Hoeld立下目标。

但他也指出，这关键还要降低彪马的过度商业化气息，并确保品牌能再次通过有吸引力的产品、引人入胜的故事以及健康的渠道分销来激发消费者的热情。

而对安踏来说，一方面要等待彪马恢复元气，一方面还要与新晋二股东周旋，维护最大股东权益，并借机寻求自有品牌全球渠道资源。与需要过关斩将的彪马相比，安踏面临的挑战也不在少数。