文丨大V商业 周铭

两年前，美团一度跌到谷底。

2024年1月，美团的市值只有3500亿元左右，这几乎是2020年之后的最低点，和最高点2.3万亿元相比，市值只剩15%。

当时抖音大举进入到团购和餐饮领域，市场担心美团利润最厚的业务要被抖音截胡了。

如今历史重演。

美团的市值为4100亿元左右，股价最低一度跌至73.6港元每股，相比2025年初腰斩，和两年前的低点只有“一步之遥”。

25年初，京东搅动了外卖格局，并引发阿里的跟进，美团外卖作为护城河业务遭受冲击。

其实如果没有京东搅局，2025年本来应该是美团的即时零售大年。

24年的年度报告中，王兴提到，“即时零售已成为零售行业不可或缺的组成部分”，信心十足。

王莆中和刘强东的论战中，将京东的零售体系称为“大而无当”的仓配系统，要“扫进历史垃圾堆”。

结局是，美团的即时零售大年，被奶茶大战淹没，低价和扩招的骑手，让这个行业重新进入了混乱和无序。

▌1、“外卖大战”交成绩单

“价格战”冲击了京东美团阿里的业绩。

过去一年，美团大幅亏损。

2月13日，美团披露了最新的业绩预告，数据显示全年录得亏损约233亿元到243亿元，而上一年盈利358.08亿元。

公告中提到，亏损主要是核心本地商业从524亿元的经营溢利转为68亿元-70亿元的亏损。

美团作为外卖业务的守擂者，从外卖大战一开始的稳如泰山，美团判断京东的冲击有限；到后来阿里加入，美团对外宣称“可以比阿里花更少的钱”来守住份额。

最终结果比美团预期的要惨烈，美团600亿元的利润下滑，和阿里之前号称的580亿元补贴相差无几。

外卖大战最凶猛的是25年Q2Q3。

阿里去年三季度报告数据显示，销售和市场费用为665亿元，比2024年的325亿增加了340亿元。这也导致了利润上从去年同期的352亿掉到了54亿元。另外，去年二季度，阿里销售和市场费用达到了532亿元，比往常高出了200多亿。

京东也利润大幅下滑。财报显示，2025年全年经营利润近乎“腰斩再腰斩”，从387亿元暴跌至28亿元，减幅达到359亿元，其中营销开支从480亿元增加到840亿元。

同样的代价，三者的角色不对等。

我们之前提到，京东作为进攻方对阵美团是竞争中的“后来者”模型。后来者模型中，追赶者只需要花很少的钱，就能够撬动防守一方。以补贴为例，京东每补贴1亿元，美团就需要花费10亿元甚至更多来守住市场，否则就眼睁睁地看着对方靠补贴撬走市场。

当然，对于防守方的优势在于，每单的成本更低。京东每单补贴10元，美团可能只需要补贴5元，甚至只需要牺牲掉利润，不用投入额外成本。

这是美团最初给市场的“定心丸”，只可惜最终看来这个壁垒被阿里打穿了。

另外，相比之下，阿里和京东核心业务并未受到影响甚至还有所增长，美团则是核心业务失血。举个例子，阿里和京东冲到美团家里“打架”，受伤程度相等的情况下，美团的“家”还被打得一团乱。

▌2、骑手多了，但履约也贵了

外卖大战其实比过去的打车大战、团购大战要复杂，除了用户的争夺外，还涉及到骑手以及订单成本，这也是外卖二次战争中，市场更在意的维度。

这里面衍生了很多问题，比如最初刘强东高举骑手的社保问题，美团最后被迫加入，骑手保障的合规化抬高了行业平均成本，但这也是平台未来不得不接受的事实。

即时零售大战的开端，京东创始人刘强东以为骑手提供保障为理由，号召大量骑手加入京东。

2025年2月，京东突然上线外卖业务，刘强东则亲自戴上头盔送外卖，并被不少用户偶遇。

稳定多年的即时零售格局就这样被京东强势闯入，形成美团、阿里和京东三足鼎立的状态。

两个月后，美团闪购、淘宝闪购相继登场，且均被放在美团APP、淘宝APP首页一级入口的最显眼位置，也让即时零售大战硝烟四起。

2025年4月，美团核心高管王莆中突然在知乎上对京东外卖发起猛烈抨击，毫不留情地嘲讽京东外卖“收效甚微”，甚至直言“早在 2014 年就有人尝试过类似模式，最终以失败告终”。

此外，王莆中还披露美团非餐饮日订单量已突破1800万单，其矛头直指京东外卖，试图在市场竞争中占据舆论高地。

面对美团的公开挑衅，京东迅速做出反击。

刘强东不但身着骑手制服亲自送外卖，而且发布《致骑手公开信》，直接指责美团存在“二选一”的不正当竞争行为。

在这场激烈的市场争夺战中，看似阿里缄默寡言，但实际上，它却是推动即时零售竞争演变成烧钱大战的主导者。

2025年7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，直接让利消费者及商家。

美团、京东被迫跟进。

这场大战导致了整个市场两个因素短时间不可逆。

第一是骑手数量大量增加。

阿里和京东嫌弃的0元奶茶，导致奶茶店和骑手同时爆单，大量的新骑手涌进即时配送行业，同时，争夺骑手需要大额的补贴，导致行业平均履约成本大幅提高。

比如说，2025年前三季度在营收同比减少的情况，销售成本却大幅增加，其中就包含骑手补贴的增加。

第二是履约成本提高。

按理说，骑手数量增加，单均价格会降低。但是2025年开始出现微妙变化的风向变化，向平台经济中的参与者分配更多利润，可能是未来的核心引导方向。

比如说，此次外卖大战，骑手的保障被放到桌面上。即时配送的行业平均履约成本，经过美团的多年来的优化降低到6元左右，经此一役，价格短期内可能不可逆地回升。

另外，运力的争夺，导致美团在去年后半年上线了一对一急送服务，这也无形中抬高了配送的成本。

我们注意到，美团在过去几年大量投资了配送机器人、服务机器人，包括自身的配送无人车和无人机，美团更大的押注应该在于技术升级带来的机器换人。

如果没有这次骑手的争抢，美团可以逐步优化成本，比如深圳地区常态化的无人机配送。

▌3、即时零售下半场，拼什么？

即时零售最大的变化，来自于骑手数量的变化。即时零售最终是骑手来保证履约，骑手作为运力最主要的承载，骑手数量代表了平台的履约保障。

大战之前，美团的骑手数量占据绝对优势。而到了去年底，阿里系的骑手数量开始和美团平分秋色。

摩根大通去年11月发布的调研数据显示，美团外卖的市场份额为50%，阿里系（饿了么+淘宝闪购）占42%，京东外卖占8%。

按照订单数量对应骑手数量来粗略估算，二者差距大幅缩小。

骑手数量变化，导致非餐类即时零售的竞争也发生变化。

过去，美团凭借骑手的优势在生鲜、酒、医药、便利店食杂品类占据绝对优势。

如果不是外卖大战，美团2025年可能会是零售业最激进的平台。

美团日订单高峰触及1亿单的长期目标，再加上美团歪马送酒、闪电仓、药品、小象超市、数码等业务进入快车道，歪马送酒势头一度让很多烟酒店老板头疼，闪电仓的渗透加速，名创优品等品牌和美团达成合作，美团医药接入医保报销，小象超市在20-23年取代优选成为超级生鲜渠道，美团买手机心智逐渐加深。

即时零售的六大场景，医药用品、超市连锁、便利店、生鲜水果、3C数码家电、鲜花，美团几乎拿下了5张船票。

多么好的开局。

但是随着外卖大战开打，一切都变了。