文｜红餐网

超市货架尽头，几排冲泡奶茶安安静静地立在那里，像一群等不到人的老熟人。几米开外的奶茶店门前却人来人往，隔几分钟就有骑手推门而入，拎走一杯杯现制饮品。

这一幕，正在无数城市的角落里上演。

当新茶饮越开越多，喝奶茶变得越来越方便，冲泡奶茶被遗忘的速度，已比它当年走红的速度还要快。

靠冲泡奶茶起家的老玩家们，日子自然不好过。哪怕是曾经火遍全国，“一年卖出杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘（603711.SH），也不能幸免。

根据香飘飘此前发布的业绩预告，2025年，公司归母净利润预计为1.02亿元到1.25亿元，同比减少50.59%到59.68%。

更值得关注的是，香飘飘明确对外表示，公司目前重点关注着餐饮渠道，后续还将持续深化区域业态探索，进一步挖掘餐饮渠道的潜在市场机会。

这家冲泡奶茶巨头可能已经意识到，单一依赖冲泡产品存在经营风险，但发力餐饮端，于香飘飘而言，依然是块难啃下的骨头。

押注餐饮，“初代奶茶大王”探索新机会

2017年，香飘飘推出Meco牛乳茶，开始正式布局即饮业务。而后数年，即饮业务的产品线逐渐铺开，形成了Meco如鲜、兰芳园等品牌，并逐渐发展出了果茶、冻柠茶、鸳鸯奶茶等多样产品。

Meco如鲜主打杯装果茶，以真果汁、原叶茶为卖点，主要面向年轻消费者；兰芳园则定位港式奶茶。

香飘飘方面曾表示，Meco果茶产品的增长是即饮业务的主要驱动力。围绕该产品，香飘飘在过去几年里深挖了以校园为主的原点渠道，同时挖掘礼品市场、零食渠道的机会。

但真正值得餐饮业内人士关注的，是它对餐饮渠道的试探。

2025年上半年，香飘飘在部分地区开展了Meco 果茶餐饮定制款产品的试点探测工作，培育餐饮场景消费习惯。针对餐饮渠道特性，公司还推出了定制化杯装即饮产品，定价策略贴合渠道需求。在最近接受调研者提问时，香飘飘亦用了“铺货优势明显”来形容Meco杯装果茶在餐饮端的应用。

不可否认，果茶产品与餐饮场景有天然契合点。比如，杯装形态适配餐饮场景，解腻属性契合火锅、烧烤等重口味餐饮，逻辑是通的。但落地并不容易。

△图片来源：香飘飘淘宝店铺

佐餐饮料领域已经挤满了竞争对手，从王老吉、加多宝到各类果汁、碳酸饮料，每一个都在争夺同一张餐桌。香飘飘要切走这一块，需要的不只是产品，还有渠道渗透能力和终端执行效率。

数据也不会说谎。2024年前三季度，其冲泡业务和即饮业务的营收分别是11.10亿元、8.01亿元，差距约3亿元，但拉长到全年，二者的营收分别是 22.71 亿元，9.73 亿元，相差近13亿。这也意味着，香飘飘的绝大多数营收仍然是由冲泡奶茶撑起的。

加码餐饮端，更直接的法子还有下场开店。这方面，香飘飘也没错过。

2023年，香飘飘在杭州、长沙、南京等多城，打造线下“Me食搭子”快闪店；2024年12月，开展了“香飘飘全球首家奶茶店”的线下品牌体验快闪店活动；2025年3月，其在成都开出品牌体验快闪店，11月又在杭州开出2家奶茶店，入局新茶饮赛道……

△图片来源：美团

不同于以前尝试的无人自助奶茶店、快闪店，香飘飘在杭州开出的奶茶店主打原叶鲜泡茶，产品涵盖原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶等系列，一杯的定价介于5.9元到16元之间，人均消费在10元上下。

开店自然不只是为了卖奶茶。对香飘飘来说，线下门店更像一个活广告，能够满足新品宣传、品牌露出、提升用户粘性等多重需求。另外，还能用实打实的体验拉近与年轻人的距离，顺便还能刷一波回忆杀，提升品牌曝光率。

但广告需要持续投入，门店需要持续运营。如果只是快闪性质的短期存在，品牌露出效果有限；如果长期运营，则意味着进入一个全新的赛道，与喜茶、奈雪、蜜雪冰城们正面竞争。

主业不振，冲泡奶茶也难卖？

抛开餐饮端的投入产出不谈，香飘飘的主业，暂时也不乐观。

2025年，该公司归母净利润预计为1.02亿元到1.25亿元，同比减少50.59%到59.68%。再往前看4年，2021-2024年，该公司净利润普遍在2.1至2.8亿元之间。

对于业绩变脸，香飘飘的说法是受传统冲泡产品销售下滑影响。同时香飘飘还提到，该产品的销售下滑与过去两年的春节时间差相关。

不同于新茶饮的销售旺季在夏季，冲泡奶茶属于热饮，即冲即饮的特性使得其更适合冬天饮用，所以香飘飘的冲泡奶茶销售旺季其实集中在第一季度和第四季度。

△图片来源：香飘飘京东店铺

在2025年业绩预告里，香飘飘就表明，传统冲泡产品销售旺季是春节前，销售窗口期包含了当年第四季度部分时段及来年第一季度部分时段。但由于2025年春节时点提前，2026年春节时点延后，这一早一晚，也就让2025年第一季度、第四季度销售窗口期缩短，导致销量同比下滑。

春节时间差，确实会对香飘飘的生意有所影响。但更扎心的真相可能还是：在新茶饮的围追堵截下，冲泡奶茶越来越没有市场了。

财报数据显示，2025年前三季度，香飘飘的冲泡业务实现营收8.22亿元，同比上年减少了25.96%。再往前，该板块的表现也显露疲态：2025年上半年，该板块产品收入下滑了31.04%；2024年，冲泡业务的收入下滑15.42%至22.71亿元，相比2020年减少了接近8亿……

主力业务失速，香飘飘肉眼可见地焦虑起来，开卷营销和研发。去年上半年，香飘飘的销售费用高达3.3亿元，相当于同期营收的3成；研发费用则增长近5成达到2789万元。

2009年，香飘飘喊出的广告语“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，响彻大江南北，让千家万户知道了这个品牌。但如今，冲泡奶茶却越来越难卖，吸引不了年轻人的目光了。

2024年，香飘飘的冲泡类产品销量为3278.54万箱，比2020年少卖了1200多万箱。

国内卖不动后，香飘飘还将目光转向了海外。

截至去年上半年，香飘飘已 进入美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等国家和地区。其出口业务增速可观，但截至目前，海外收入体量还不大。

去年12月，香飘飘又宣布，拟在泰国投资建厂，将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，覆盖柬老缅越等东盟市场。

针对海外市场，香飘飘在公告里特别提到，自己产品将通过独特的异国热带风情口味、25%真实果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包装等特点，与主要依赖瓶装包装形态的现有竞争对手区别开来。

但健康、高端这些卖点，能否打动东盟消费者的胃，打败当地的瓶装饮料，还得靠时间检验。

四面出击，新故事还差一个结局

值得一提的是，香飘飘也在尝试走健康化的道路。

红餐供应链指南注意到，其曾推出过原叶现泡轻乳茶，以真奶真茶为产品理念，并强调0香精、0氢化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐剂、0甜味剂。还在去年10月官宣奥运冠军孙颖莎为原叶现泡系列产品代言人，从中也释放了品牌的健康化升级信号。

此外，去年底，香飘飘对经营范围进行变更，新增“保健食品生产”及“保健食品(预包装)销售”两项业务。这意味着，香飘飘或将跨界涉足保健食品行业。

△图片来源：企查查

海外、线下店、量贩零食、餐饮、保健品……把所有尝试放在一起看，香飘飘确实不服输。

在消费场景加速重构的当下，任何固守单一渠道、单一形态的品牌都会面临挑战。香飘飘的调整，本质上是一个渠道品牌试图转型为场景品牌的过程。它从货架走向门店，从预包装走向现制，从冲泡走向即饮，每一步都是在重新定义自己与消费者的关系。

但向内看，品牌老化、冲泡奶茶增长见顶，重重压力悬在头顶；向外看，新茶饮品牌仍在加速跑马圈地，仅2021年到2025年，就有6家新茶饮企业上市。

留给香飘飘的市场空间，也一点点被挤压。

种种尝试未来能否走通，能不能把这家老牌企业重新带回增长，还需要时间检验。但有一点可以确定：不愿被时代抛弃的人，总得跑得比别人快一点。