文｜斑马消费 陈晓京
燕窝不好卖了，燕之屋将从哪些方面找补？从其日前披露的2025年度业绩里，可以看到公司正在从产品到渠道，以及新消费场景里寻求增长。
在国人认知中，燕窝历来稀有且高贵，非一般人所能消费得起，但燕之屋似乎准备颠覆这一认知，通过燕窝+战略，挺进大众消费市场。
吃不起售价成千上万的纯燕窝，吃一碗单价20元左右的燕窝粥，总不会那么困难吧。除了燕窝粥，燕之屋已在燕窝肽领域布局，介入提升精力、改善睡眠和皮肤赛道，开启燕窝应用新场景。
经过多维度的产品、渠道与场景布局，公司产品结构和消费场景得到初步改善，但能否推动未来业绩的增长，仍是一个未知数。
降本控费，利润大增
营业收入微降、净利润却呈现大增，燕之屋（01497.HK）在2025年非同寻常的业绩表现，引起业内外的关注。
2025年，公司录得营业收入约20.01亿元，归母净利润约1.89亿元，同比分别下降2.41%、增长20.64%。
据公司披露，在宏观消费结构调整影响下，高端消费品需求放缓，对公司所处的高端滋补用品赛道影响更大，且燕窝产品历来属于非刚需产品范畴，消费客群相对有限。
公司归母净利润实现逆势大增的核心原因，主要来自内部的降本控费措施。
去年，公司通过新工厂智能制造升级和工艺改进，生产效率稳步提升，成本结构优化升级，销售成本由2024年约10.37亿元降至2025年的约9.30亿元，同比下降10.36%，远大于收入降幅。
随着成本结构优化升级，公司毛利率较上年提升4.13个百分点至53.53%。去年，毛利录得约10.71亿元，同比增长5.74%。
在费用方面，公司同样勒紧裤腰带。其销售及经销开支录得约6.71亿元，同比下降1.00%；此外，研发开支录得2550.00万元，同比下降10.63%。同期，财务费用支出减少10.49%。
不过，公司整体收入仍受线下渠道萎缩影响持续承压。截至去年末，线下经销商门店620家，较上年减少30家，自营门店较上年增加4家至112家，线下渠道整体布局收缩，直接导致线下销售下滑。
去年，公司直接向线下经销商、线下客户销售分别约4.22亿元、3.08亿元，同比分别下降约13.17%和4.35%。
针对线下门店收入增长不及预期，燕之屋已计提商誉减值损失约1420万元。
去年，公司雇员较上年减少234名至1635名，但人工成本并未随减员下降，包括董事及监事薪酬及股份付款开支在内的人工成本约2.92亿元，与上年支出一致。
在公司披露业绩的同时，公布拟每10股派发股息合计2.66元，试图通过分红稳定市场信心。然而，市场对其长期增长能力存疑，中小投资者对此依旧忧心忡忡。
昨日，开盘后股价冲高，震荡回落，全天微涨0.34%，换手率仅0.02%，成交量7.60万股。
燕窝销售乏力
燕之屋整体收入出现自2023年上市以来首降，已经敲响了警钟，根本原因来自核心产品销售乏力，新产品仍在培育过程中。
公司主要有三大产品：纯燕窝产品、燕窝+及+燕窝产品、其他（包括月饼、点心及粽子等）。纯燕窝是核心产品，包括碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝。去年，该业务板块实现收入约17.71亿元，同比下降1.35%，占总收入的88.5%。其实，早在2024年，燕之屋的纯燕窝产品业务增长就已停滞。
在核心产品之外，公司近年开发燕窝粥等产品，瞄准早餐代餐、下午茶轻享，以及零食化三大消费场景。受燕窝粥拉动，2024年燕窝+及+燕窝产品收入大增63.31%。
但2025年没能保持这种增长势头。由于燕窝衍生新品推广不及预期，燕窝+及+燕窝产品实现收入约2.16亿元，同比下降6.90%。
在“其他”业务中，由于非核心SKU的优化和调整，去年收入录得约1376.4万元，同比大降39.53%。
也就是说，主力产品纯燕窝没能守住基本盘，其余产品也未形成增长支撑，核心业务增长陷入瓶颈。不过，面对增长压力，公司去年仍在通过多维度深耕渠道，试图挖掘长期可持续的增长驱动力。
除贡献收入大头的线上、线下渠道，公司还拓展了新零售渠道、私域渠道，以及以海外市场为主的新渠道等。
线上渠道以自身自营网店、经销商网店及电商平台为主，2025年该渠道业务收入约12.71亿元，占总收入的63.51%，其收入同比增长2.29%，远低于2024年12.5%的增速。
线上销售虽为收入主力，但增速大幅放缓，公司随之转向私域渠道挖掘消费潜力。去年，燕之屋通过高尔夫赛事、专属会员沙龙、演唱会包厢等活动，并在上海启动首座燕之屋全球会员之家，试图以社交活动增强会员黏性，在58万金燕荟会员中挖掘增长潜力。虽然目前未披露具体业绩贡献，但已体现公司“做大客群不如做精人群”的商业企图。
燕窝消费客群，历来以女性为主，但也在打男人的主意。
去年3月18，公司官宣万科创始人王石代言“总裁碗燕”产品，拓展高净值精英男性滋补市场。单价超过3000元的总裁碗燕产品，一度成为社交媒体热点，但该产品市场效果或未达预期，具体销售数据未有披露。
去年9月，公司对品牌代言人作出调整，签约朱一龙成为全球品牌代言人，与巩俐组成双代言人矩阵，推动品牌形象多维度传播。
传统燕窝卖不动了，燕之屋正深耕燕窝新应用场景布局，除了试点“燕屿新茶”，通过燕窝+茶饮降低消费门槛，同时透过旗下独立品牌YANPEP布局燕窝肽赛道，介入改善睡眠、改善皮肤质量等细分领域。
在这一赛道，公司还推出燕窝肽天然含锶水、燕窝益生菌粉、燕窝核桃乳及蛋白粉等，构建燕窝肽+产品矩阵，寻求新的增长点。