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来源：YOUNG财经漾财经
资料图。
京东2025财报：一场“战略性失血”换来的资本狂欢？
吴楠
一边是27亿元的季度亏损，一边是近10%的股价大涨，京东近期给了市场双重“惊喜”。
2026年3月5日盘后，京东集团交出2025年第四季度及全年业绩。财报显示，公司第四季度归母净亏损27亿元，同比由盈转亏；Non-GAAP净利润11亿元，同比暴跌90.3%。
然而，资本市场的表现却出人意料：次日港股开盘，京东股价逆势冲高，最终收涨9.95%，美股亦涨超6%。
这种业绩与股价的“背离”，究竟向市场传递了怎样的深层信号？巨亏之下，投资者的信心又从何而来？
“战略性”失血
单看2025年第四季度的财务表现，京东的各项数据确实难言乐观。
首先是增长失速。2025年第四季度，京东集团总收入同比仅增长1.5%，相较于前三季度15.78%、22.4%、14.85%的增速大幅放缓。
核心原因在于基本盘受挫：京东的核心品类是家电和3C产品，这些品类在2024年第四季度和2025年上半年曾受益于政策补贴实现高速增长，但进入2025年第四季度，多地补贴政策收紧或调整，部分省份改为摇号、限时领券等方式，使得刺激效应减弱，叠加上年同期高基数影响，导致电子产品及家用电器品类收入同比下滑12%，直接拖累京东零售收入同比下滑1.7%至3019亿元。
其次是由盈转亏。2025年第四季度，京东归属于普通股股东的净亏损达27亿元，上一年同期为99亿元净利润，经营利润也从去年同期的85亿元转为亏损58亿元。从全年维度看，公司归母净利润更是“腰斩”至196亿元。
但收入放缓并非亏损的主因。事实上，京东零售核心业务在第四季度依然保持盈利。真正的“出血点”，在于新业务板块的巨额投入。
财报显示，包括京东外卖、京喜、海外业务等在内的新业务，第四季度实现收入140.85亿元，同比增长200.9%，但经营亏损高达148亿元。全年来看，新业务贡献收入492.82亿元，同比大增157.3%，但其全年经营亏损高达到466.41亿元。
而在新业务内部，亏损的大头无疑指向外卖业务。
2025年，京东高调宣布进军外卖市场。为了在美团和饿了么的夹缝中撕开一道口子，京东选择了最原始也最有效的打法：烧钱补贴。
为了在极短时间内建立规模效应，京东采取了极为激进的定价策略：对消费者端提供大额满减和免运费券，对商户端实施低佣金甚至零佣金政策，对骑手端则提供了高于行业平均水平的单均配送费。效果是显著的——过去一年，京东外卖获得超过2.4亿用户下单，市场份额超过15%。
但代价同样惊人。
财报中有一组数据足以说明其补贴力度：2025年全年，京东营销开支高达840亿元，较2024年的480亿元暴增75%，其中第四季度，营销开支同比增长50.6%至253亿元，占收入比重从去年同期的4.9%升至7.2%。这部分新增投入，绝大部分流向了用户补贴、骑手激励以及商户拓展。
除了显性的补贴，隐性的成本也在刚性增长。去年刘强东提出要给全职骑手缴纳社保，年底又落地“小哥之家”公寓计划。这些举措在提升骑手归属感、夯实履约能力的同时，也实实在在地推高了成本——2025年京东履约开支同比增长25.2%至882亿元，其中第四季度履约开支同比增长20.7%至243亿元。截至2025年底，京东体系人员总数超过90万人，全年人力资源总支出1572亿元，较2024年增加337亿元。
除了外卖，多线新业务同步推进与AI技术的战略研发，进一步分流了资源、加剧了短期亏损。瞄准下沉市场的京喜业务还在市场培育期，欧洲电商Joybuy刚在英国、德国等地启动试运营，这两块业务都需要持续的资金投入做市场推广和供应链搭建；与此同时，管理层对AI技术的战略布局，也让研发开支水涨船高。2025年第四季度，京东研发开支67亿元，同比增长52.0%，占收入比重从1.3%提升至1.9%，全年研发投入同比增长30.5%至222亿元，主要用于AI技术研发及人才引进。
资本市场在看好什么？
京东2025年四季度业绩不算理想，但资本市场的反应却颇为积极。财报发布次日，公司港股股价大涨近10%，美股收盘涨幅亦超过6%。这说明市场并没有只盯着当季亏损，而是看到了业绩背后更积极的信号。
综合各方分析和券商观点来看，市场的信心，首先源自京东核心零售业务的稳固表现。尽管四季度受家电3C品类拖累，但日用百货与平台营销服务的持续增长，抵消了部分带电品类的周期性影响。
数据显示，2025年第四季度日用百货商品收入同比增长12%至1197亿元，已连续五个季度实现两位数增长，时尚、健康品类也保持强劲增长；平台及广告服务收入同比增长15%至306亿元，全年增长18.9%，连续多个季度实现两位数增长。
盈利层面，第四季度京东零售实现经营利润98亿元，经营利润率为3.2%，与去年同期的3.3%基本持平；全年零售经营利润达514亿元，经营利润率从2024年的4.0%提升至4.6%，较2019年的2.7%实现连续多年稳步攀升。招商证券等券商研报均指出，京东零售利润表现好于市场此前预期，核心业务的盈利韧性，让市场对公司的长期经营能力充满信心。
而收入结构的持续优化，也让市场看到了京东盈利质量的提升潜力。2025年，京东服务收入同比增长23.6%至2853亿元，占总收入的比例达到21.8%，创下历史新高。其中，物流及其他服务收入增长26.6%，平台及广告服务收入增长18.9%。高利润率的服务收入占比不断提升，意味着京东正逐步摆脱对单一商品销售的依赖，从“卖货”向“提供零售服务”转型。
新业务的亏损收窄，亦在一定程度上缓解了市场对利润长期承压的担忧。对资本市场而言，短期的亏损并不可怕，可怕的是看不到尽头的盲目投入，而京东新业务的表现，恰恰让市场看到了“亏损可控、效率提升”的趋势。财报显示，京东新业务经营亏损从2025年第三季度的157.36亿元收窄至第四季度的148.01亿元，核心得益于外卖业务总投入环比收窄近20%，且京东外卖自上线以来，已实现连续四个季度亏损环比收窄。在随后的业绩会上，京东集团CEO许冉更是明确表态，若市场竞争态势平稳，2026年外卖业务总投入将较2025年下降。
此外，股东回报方面的诚意也是提振市场信心的重要因素。尽管季度业绩出现亏损，但京东并未缩减对股东的回报。2025年，公司累计回购股份约30亿美元，占流通股总数的6.3%，并计划在2027年8月之前继续回购20亿美元。同时，公司还宣布派发约14亿美元的年度现金股利，全年股东总回报率约10%。在业绩承压的背景下，京东依然坚持通过股息和回购为股东创造价值，说明公司对自身长期现金流与盈利能力依旧持有信心。
当然，市场的积极反应中也不乏情绪修复的成分。毕竟在财报发布前，京东股价已调整超过一年，从2024年10月高点至2026年3月5日，最大跌幅接近50%，不少利空因素已在股价中得到较为充分地反映。财报落地后，部分资金选择在利空出尽后进场博弈反弹，也在一定程度上放大了单日的涨幅。
2026年的战略重心
如果说2025年是京东围绕新业务、AI技术进行战略性布局与投入的一年，那么2026年，京东则进入了战略落地、效率提升、价值兑现的关键阶段。
作为京东的“压舱石”，管理层预计2026年京东零售收入仍将实现个位数中值的增长，且增长驱动力将更加多元。
对于家电数码品类，管理层判断2026年上半年仍将面临高基数与储存芯片成本上涨的双重压力，京东计划通过强化供应链能力、布局线下渠道、提升服务体验来巩固用户心智。同时，借助AI技术开发更多新形态产品，满足用户细分需求，以期在下半年实现复苏。
对于日用百货品类，公司将继续挖掘商超、时尚、健康的巨大市场潜力，同时借助外卖、京喜等新业务带来的用户增量，加速内部协同，推动交叉销售，并通过持续的用户增长和供应链优势保持健康增长。
在新业务层面，管理层的态度似乎更趋于理性。
对于外卖业务，京东未来的重点将放在健康规模增长、单位经济效益优化，以及释放与核心零售的协同效应上，例如为零售业务引流并创造交叉销售与广告收入。同时，依托“七鲜小厨”等创新业态与供应链深度融合，主打“品质外卖”，并计划在2026年底覆盖所有一、二线城市。
京喜业务则继续聚焦下沉市场，通过白牌产品供应渗透低线城市，管理层预计2026年将小幅增加投入，并持续优化单位经济模型，力求实现健康可持续增长。
国际业务作为京东“未来最重要的战略”，采取的是“重资产+本地化”的自营模式。2025年京东以22亿欧元（约185亿元人民币）全资收购德国消费电子零售巨头Ceconomy（旗下含MediaMarkt、Saturn等1030家门店），同时加速在沙特、英国等地的物流网络布局。大手笔投入虽完善了全球履约能力，但也带来短期成本压力。
进入2026年，京东国际布局进一步提速，旗下全品类电商平台Joybuy计划于3月正式在欧洲六国上线，并依托自建的Joy Express物流网络在欧洲主要城市提供当日达、次日达服务。在投入上，管理层强调将按节奏逐步增投但坚守投入纪律，确保规模可控。
除了各业务线的精细化规划，AI亦被京东列为2026年核心战略方向之一。过去一年，京东自研大模型“JoyAI”已支持超2000个业务场景，AI导购、自动驾驶等应用初见成效。
2026年，京东将持续加大技术投入，把AI能力全面落地到核心经营环节：一方面升级AI导购与智能推荐，目标年内实现AI导购用户规模翻倍，进一步提升用户转化与购物体验；另一方面用AI优化采购定价、库存管理与仓储履约，持续降本提效，同时扩大自动驾驶配送布局，推进海外无人配送场景落地；此外还将联动品牌方深挖AI硬件消费潜力，打造差异化新品，让技术真正转化为增长动能，加速构建AI驱动的零售生态。
尽管管理层对2026年的业绩修复抱有乐观预期，但不可否认的是，京东在经营层面依然面临多重压力：一方面，去年同期家电3C品类的高基数效应，叠加储存芯片等上游成本上涨，将持续考验核心零售的增长动能；另一方面，欧洲市场的整合、AI研发的持续“输血”以及外卖业务的减亏攻坚，都意味着投入与兑现仍存在时间差。
只是不知，投资者是否愿意给予这位“长跑者”足够的耐心？■
责任编辑：杨红卜