编者按：

　　2026年是“十五五”开局之年，也是中国经济向消费驱动型增长模式深度转型的关键节点。全国两会政府工作报告提到：2025年我国社消零总额首次突破50万亿元，消费对经济增长贡献率达52%。

　　广东高质量发展大会则指明方向——以“两业融合”为钥，让制造业之强牵引服务业之优。立足湾区、放眼全国，南都湾财社推出“点睛2026——消费行业观察”，透过十大维度，在结构性变革中探寻中国消费的韧性与生机。

　　2026年伊始，咖啡市场依然热闹。

　　近日，新茶饮品牌甜啦啦、蜜雪冰城均向外界透露，其要在门店售卖现磨咖啡，华莱士则通过“9.9元包月喝咖啡”搅局咖啡市场。

　　种种信号显示，咖啡赛道仍被各方看好。但是，风向已在转变。今年2月，库迪食言，提前结束了由其发起并席卷全行业的9.9元促销，价格战暂告一段落。3月初，库迪还被曝将暂停开放省会以上城市的联营申请。在营收增长、净利润下滑的业绩面前，瑞幸也不再把筹码全部放在平价咖啡上，前不久，其控股股东大钲资本被曝要拿下“咖啡中的爱马仕”——蓝瓶咖啡。

　　一边是越来越多的跨界玩家涌入咖啡赛道，一边是头部品牌重新调整策略。

　　有行业专家向记者分析，中国的人均咖啡消费量与发达国家之间还有很大差距，但是当前国内咖啡市场的规模增速已经明显放缓，茶饮品牌布局咖啡更多是一种防御性竞争策略。

　　当新玩家们都把目光锁定在平价咖啡赛道，战场被限制在同一片区域内，他们将如何分出胜负？过去几年，中高端的精品咖啡遭遇经营挑战，新玩家们也集体避开这一战场，这是否意味着，在中国市场中高端咖啡的发展空间极小？瑞幸、库迪双双停止价格战后，新对手又跑步进场，他们还能拿出什么新的故事？

　　茶饮餐饮齐齐入场

　　全员卖咖啡时代到来

　　新茶饮持续给咖啡市场添火。时至2026年，在头部茶饮品牌中，不卖咖啡的已经所剩无几了。

　　3月初，蜜雪冰城被曝将在郑州少量门店试点上线咖啡机。3月6日，南都湾财社记者从接近蜜雪冰城的人士处获悉，蜜雪冰城现磨咖啡业务处于前期规划试点阶段，除咖啡机外，接下来将同步试点升级咖啡产品线。在这之前，蜜雪冰城门店也有数款咖啡在售，但都是滴滤产品。

　　同一时间，甜啦啦对外公布了首批现磨咖啡项目测试门店的数据。自2026年初启动咖啡机试点以来，甜啦啦首批近50家测试门店咖啡品类销售增量27.3%，带动整体营收超50%；现磨咖啡系列店均日销超60杯，部分门店日均销量突破120杯。甜啦啦表示，咖啡品类正成为品牌未来三年的第二增长曲线。

　　根据南都湾财社记者统计，目前门店规模排在行业前12的茶饮品牌里，只有霸王茶姬和书亦烧仙草没有咖啡产品线。益禾堂、奈雪、coco、古茗等绝大多数门店均已经配备了咖啡机，茶百道将加速布局现磨咖啡，喜茶则是在极少量门店售卖2款咖啡。

　　茶饮热情高涨，餐饮巨头同样在押注。2024年5月，肯德基宣布要用更激进的节奏对肯悦咖啡进行扩张，彼时肯悦咖啡仅有100家门店，到了2025年年底，该品牌的门店数突破2000家。华莱士则是在2026年3月向咖啡市场投来一记“炸弹”，其宣布推出9.9元包月的咖啡卡，用户单月最多能喝210杯咖啡。

　　而在主场作战的咖啡头部品牌们仍在保持加速开店的势头。财报显示，2025年全年，瑞幸全年净新开门店8708家，对比2024年的6092家有所增长；创立于2022年10月的库迪，当前门店的规模超过1.8万家，居于行业第二；挪瓦咖啡通过“寄生”于便利店，在2025年12月门店数突破1万家，并在2026年1月完成了数亿元C轮融资；蜜雪冰城兄弟品牌幸运咖也在提速，2025年12月，其门店数宣告突破1万家。

　　在多个行业玩家的推动下，中国咖啡市场似乎已进入“全员卖咖啡”的阶段。

　　跨界者集体瞄准平价咖啡市场

　　库迪、瑞幸掀起的价格战告一段落

　　从动作上看，这些品牌布局咖啡有一个明显的共性：瞄准现磨咖啡，价格集中在9.9元-18元区间。

　　根据南都湾财社记者最新统计，以广州的门店为例，古茗、沪上阿姨、奈雪、茶百道的咖啡价格集中在9-16元，部分咖啡价格更低。古茗、沪上阿姨的美式咖啡分别为7.9元、4.9元，茶百道部分门店的美式咖啡6.9元。需要说明的是，沪上阿姨当前正在举办为期26天的咖啡促销活动，4.9元为折扣价格。茶颜悦色、肯德基的价格也与前述品牌接近。茶颜悦色门店的咖啡价格在13.9元-18.9元，其子品牌鸳央咖啡的价格则是在15.9元-23.9元。而肯德基的咖啡价格集中在12.9元-17元。

　　定位平价的茶饮品牌卖的咖啡价格更低。蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂的咖啡售价几乎均低于10元。

　　从价格结构看，新进入者几乎全部选择了与瑞幸、库迪相同的价格带。在这之前，瑞幸和库迪还试图将价格进一步拉低。

　　2023年2月，库迪发起了“全场9.9元不限量”的促销活动。在这之后，其多次延续该促销活动。2024年5月，库迪首席策略官李颖波多次公开表示，该策略“至少要持续三年”。最终这一促销活动在2026年2月提前结束，目前其“9.9元活动”覆盖饮品已收缩至不足10款。

　　瑞幸则在2023年4月推出每周9.9元的咖啡促销活动，并一度表示该活动将常态化进行下去，活动至少持续两年。两个品牌掀起的价格战很快蔓延到整个现制饮品领域，Tims天好咖啡、奈雪、沪上阿姨、幸运咖等都曾不同程度地加入战场。不过到2024年年初，瑞幸就调整了9.9元活动的覆盖范围，参与活动的饮品明显减少。在调整背后，则是彼时瑞幸的营业利润率出现明显下跌。

　　新玩家同样通过低价撬动流量。去年6月，古茗宣布明星吴彦祖成为古茗咖啡品质合伙人，并同步启动“全场咖啡8.9元”限时活动。同年9月，古茗开启了“万店狂欢咖啡首杯4.9元起”的活动。目前，该促销活动已经结束。茶百道的咖啡促销活动覆盖范围也有所调整，原先其美式咖啡折扣价为6.9元，目前有部分门店已不参与活动，价格调整为9元。

　　凌雁咨询管理分析师林岳告诉南都湾财社记者，瑞幸、库迪缩减优惠，与古茗、茶百道调整促销活动表面看有些类似，但是其底层逻辑不同。对瑞幸、库迪而言，这是战略性的收缩和打法的变革，在财务数据面前，其减少优惠是为了防止增收不增利的情况持续发展。而对古茗、茶百道而言，则是新品类孵化期的结束与转化，前期的优惠一定程度上也是一种引流。

　　两者的商业逻辑不同，但是这也释放出一个明确信号：咖啡行业不可能长期依赖低价竞争。

　　平价咖啡“内卷”加剧

　　品牌靠什么分出胜负

　　当前国内的茶饮门店数已超过40万家，咖啡则超过24万家，在茶饮赛道，饮品同质化是一个突出的问题。而当多数品牌都挤在8-20元的咖啡赛道里，他们又将如何分出胜负呢？

　　广州咖啡品牌“来回咖啡”相关负责人告诉南都湾财社记者，大量玩家入场，短期内会加剧价格战，影响产品利润，为小型的咖啡商业模型（小型咖啡烘焙厂、咖啡馆）带来负面影响；同时，也会加速咖啡的日常消费习惯渗透，庞大的人口基数产生的需求将为全球咖啡豆贸易中转大港提供建设环境。

　　在林岳看来，咖啡产品的想象空间没有茶饮那么大。茶饮可以与水果、蔬菜甚至中草药等结合，但是咖啡创新的空间有限，同质化是难以避免的问题，高端精品咖啡除了原料还要看冲泡手艺，平价咖啡品牌比拼的关键则在于供应链能力和效率。

　　上海啡越投资管理有限公司董事长王振东同样告诉南都湾财社记者，咖啡的原料标准化程度较高，供应链透明，在相似的成本结构里，不同平价咖啡品牌售卖的咖啡产品，品质很难拉开差距。一杯平价咖啡要“好喝”到让消费者形成一种共同感知，难度非常大。

　　对于“同质化”的担忧，业内也有不同视角。欧睿高级分析师（消费餐饮领域）Pete Wang在接受南都湾财社记者采访时表示，随着赛道玩家增加，咖啡市场确实会出现同质化问题，但是从发达市场的发展经验来看，当咖啡渗透率提高时，消费者会越喝越简单，越喝越“黑”，即追求“纯咖啡”。从规模经济的角度看，在门店数量和供应链方面具备优势的品牌，未来发展优势会更大。规模效应表现在随着门店密度的提升，能通过降低每杯咖啡的成本（原材料、物流）来提升整体盈利效率。

　　比起同质化问题，现阶段，跨界者或许考虑得更多的仍是如何分抢市场蛋糕。

　　Pete指出，茶饮涉足咖啡，主要在于咖啡在国内市场存在一定的消费潜力，信心更多在于咖啡渗透率的增长。茶饮布局咖啡，还有部分原因在于缓解茶饮产品创新的压力。从品牌的角度看，如果对手开始经营咖啡业务，而它并未涉及，相当于给对手提供了机会，让自己处于劣势的地位。这也是国内市场常见的现象，属于一种防御性策略。实际上，与其说是追求快速增长，茶饮品牌更倾向避免犯错，从而在这样的市场环境中保持自己的份额。

　　Pete 进一步指出，从欧睿最新的数字来看，未来五年，精品咖啡与茶饮赛道的客单价将继续维持下行趋势。除了消费信心不足和其他宏观经济方便的影响，一个很重要的因素是平价咖啡品牌的市场份额预计在未来会进一步提升。

　　在这一趋势下，平价品牌能否走远，最终考验的还是其内功。在来回咖啡相关负责人看来，目前咖啡市场已经出现资源向头部企业愈发聚拢的情况，市场空间越大，意味着品牌存活需要的门槛越高，投入需要越多。未来茶饮与咖啡之间的界限也许会越发模糊，市场对于某一明星单品的翻篇速度会越来越快，产品的品质以及经营能力是否经得住长期市场的洗牌，这将是品牌比拼的内核。

　　中高端咖啡品牌开店速度放缓

　　星巴克中国在降价中重回增长

　　这场热闹更多是属于平价咖啡，中高端精品咖啡则相对沉寂。过去几年，中国咖啡市场的扩张主要集中在10-20元的价格带，而30元以上的精品咖啡增长明显放缓。

　　中高端咖啡所受冲击，昔日“咖啡一哥”星巴克中国的业绩变化和战略转向最具代表性。

　　2024年Q2到Q4（2024年1月1日-2024年9月29日），连续三个季度，星巴克中国收入同比均录得下降，同店销售额负增长。直到2025财年Q1，星巴克中国的收入才开始回暖，2025年Q3，其同店销售额才告别负增长。

　　竞争的压力也动摇了星巴克中国的价格定位。自2023年以来，星巴克中国连续12个财季降价。直到2026财年Q1（2025年9月29日至2025年12月28日），其客单价才首次上涨。除了调整客单价外，2025年6月，星巴克中国宣布，将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

　　尽管收入回暖，但是经此一役，星巴克做了入华以来最重要的战略调整。2025年11月，星巴克中国将至多60%的股权卖给了私募股权投资公司博裕资本，自己则保留40%股权。双方合作后，计划将星巴克中国的门店数稳步扩展至2万家，较当前增长约1.5倍。

　　当行业龙头开始调整策略时，中高端咖啡品牌的整体处境愈发清晰。

　　昔日颇受资本青睐、曾获得三轮融资的Seesaw，在欠薪、创始人被限制高消费等传闻中，持续收缩门店。窄门餐眼显示，截至2026年2月11日，其门店仅剩36家，相比2022年8月的100家明显缩减。

　　过去两年，M Stand、皮爷咖啡的开店速度均明显放缓。窄门餐眼显示，2023年-2025年，M Stand分别新开店251家、89家和83家；同期，皮爷咖啡分别新开店98家、51家及60家。天好咖啡Tims净增加门店数则出现断崖式下降。根据企业财报，2023年及2024年，其分别净增加门店285家及120家，2025年前九个月，其净增加门店仅剩8家。

　　Manner仍保持较快的开店速度，2023年-2025年，其分别新开门店512家、655家、767家。仅从价格的维度看，Manner定价介于精品咖啡和平价咖啡之间，其饮品价格在15-25元，同时长期推出了自带杯立减5元的活动。而M Stand饮品价格在30-38元，Seesaw则是25-38元，皮爷咖啡的饮品价格集中在30元-40元，天好咖啡Tims则是22元-28元。

　　这意味着，中国咖啡市场的价格结构正在重新分层，不同价格带的玩家发展态势明显不同。

　　瑞幸“向上”收编高端咖啡品牌

　　2026年或是咖啡发展的分水岭

　　当平价咖啡以9.9元攻城略地，精品咖啡们要么收缩战线，要么被迫降价，要么寻找外援。这也引出一个更深层次的问题：在这场由平价玩家主导的比赛中，中高端品牌是否还有生存空间？

　　市场很快传来一个具有信号意义的消息。2026年3月，瑞幸控股股东大钲资本被曝从雀巢手中收购了蓝瓶咖啡品牌及其全球门店，而雀巢将保留蓝瓶咖啡的咖啡机和胶囊业务。蓝瓶咖啡诞生于美国，定位为精品咖啡，其单杯咖啡售价在40元以上，被视为“咖啡中的爱马仕”。对此，雀巢全球总部相关负责人曾回应南都湾财社记者称，不予置评；瑞幸和大钲资本则未回应记者的采访。

　　这起收购给市场传递了两层信息：一是瑞幸将不再只卖平价咖啡，一是平价咖啡品牌在规模壮大后，可以反过来收编高端咖啡，从而改写咖啡赛场的叙事逻辑。

　　此外，3月1日，库迪被指在省会以上城市暂停开放联营申请，会建立一批直营样板形象店，以提升顾客体验。南都湾财社记者就此向库迪相关负责人求证，但未收到回复。

　　在王振东看来，2026年会是咖啡行业从规模竞争到高质量竞争的转折点，标志性事件是2025年Q4瑞幸的财报以及价格战落下帷幕。

　　财报显示，2025年第四季度，瑞幸收入同比增长了32.9%至127.77亿元，净利润同比下降了39.09%至8.51亿元。这也是瑞幸连续两个季度净利润下降。

　　王振东告诉记者，过去几年，门店规模是决定咖啡品牌成败的核心要件，在消费者对价格较为敏感的时期，价格战主导了整个咖啡市场。库迪、瑞幸、幸运咖的核心竞争力在于性价比较高，M stand、Seesaw等以高品牌溢价为特征品牌，受限于客户群体较小，选址要求较高，很难在下沉市场发展，因此趋于劣势地位。

　　但规模扩张的路径正在显现瓶颈。王振东进一步指出，从最新财报可以看出，瑞幸在收入不断增长的同时，净利润越来越低。通常，规模越大，成本被摊薄，边际效应递增，但是瑞幸的业绩违反了这样的发展规律。瑞幸将净利润下降主要归因为外卖过多，但是仍可以看出，瑞幸在价格竞争中付出了较大的代价，其以线上外卖为主、门店较小的轻商业模式，扩张已经到达了一定的边界。

　　王振东认为，今年平价咖啡很可能会遇到一个拐点，可能会变得更加多元化、精细化，以迎合逐渐分层的消费市场，当然不排除后面会有破坏性创新的新入局者。虽然星巴克、m stand等中高端咖啡各有各的问题，但是最终瑞幸、库迪等还是会学习这些品牌的发展模式，通过服务升级、文化体验以及产品创新，去提高咖啡的附加值。而瑞幸收购蓝瓶咖啡，只是这个战略中的其中一环。

　　Pete则告诉记者，尽管平价咖啡发展迅猛，但是国内中高端咖啡市场空间并没有变得狭小，咖啡市场呈现了两极化的发展趋势。一方面，瑞幸、库迪的门店数会持续增加，另一方面，欧睿的数据显示，独立精品咖啡与茶饮的门店数量以及客单价仍然保持微弱上升的趋势，尤其是独立咖啡馆能通过卖手冲、SOE等精品化和体验化的咖啡饮品获得客户青睐，特别是在高线城市。

　　这种两极分化，也映射出整个咖啡市场增长的底层逻辑变化。

　　而市场的真实增长潜力也并不像表面那般火热。根据欧睿国际提供的数据，2021年中国精品咖啡与茶饮的市场销售额曾录得40%左右的爆发性增长，随后逐年放缓。2023年后增速回落至25%左右，2025年预计进一步收窄至20%以下。展望未来五年，市场预计保持13%左右的复合增长率。

　　Pete指出，和茶饮相似，国内咖啡市场的增长已经趋于稳定。近年来精品咖啡与茶饮的销售规模增速已回落到15%-20%的区间，无论咖啡还是茶饮，都已无高速增长热潮，更多是趋于稳定。各品牌需要找到自己的差异化优势，才能在激烈竞争中生存下来。

　　尽管玩家相继入场让咖啡看起来很“热”，但存量博弈的时代或许已经到来。

（文章来源：南方都市报）