日前，“燕窝第一股”燕之屋（01497）公布业绩报告，2025年收入比上年缩水了5000多万至20亿元，而净利润则逆势增长。 公司全年减员200多名，毛利率同比增长超4个百分点。

　　收入下滑背后，燕之屋2025年接连请了万科创始人王石和青年演员朱一龙做代言人，一年花费6.6亿元用于销售开支。

　　然而，《财中社》注意到，王石代言的“总裁碗燕”全年销量仅100多份，天价代言费仅换来了63万元销售额。从单品表现来看，高投入未必带来高回报。在高额营销投入的有限转化之下，市场开始重新审视：明星代言，对燕之屋来说是否划算？

　　请王石做代言划算吗？

　　燕之屋是高端燕窝市场龙头品牌，根据弗若斯特沙利文等机构认证连续九年全国销售第一。而通过请明星代言，燕之屋长期将吃燕窝塑造成“身份象征”。

　　在过去，吃燕窝似乎和上层阶级以及贵妇生活划等号，燕之屋更是离不开知名女明星，最早2008年燕之屋签约港星刘嘉玲，而刘嘉玲“每天吃一碗燕之屋的碗燕”打开了燕窝消费市场，燕之屋趁热打铁又请了林志玲以及赵丽颖等女明星。这种明星代言策略在2023年前行之有效，推动燕之屋收入持续增长，而直到2024年，公司营收增速降低至低个位数，女明星们的营销失灵了。在此背景下，燕之屋尝试将目标群体扩展至男性。

　　很难有人比王石更符合“成功男性”的定位。

　　身为万科前董事长，王石的“总裁光环”下，更出名的是52岁时登上世界最高峰，成为中国年纪最大的珠峰“征服者”。他在户外圈也以公益闻名，早在知名“蓝天救援队”成立之前，王石前往青海玉珠峰雪山成功救下几位登山者。如今75岁的王石退休后依然走在二次创业的路上，更是计划81岁那年第三次攀登珠峰，挑战攀登极限。

　　燕之屋官宣王石成为品牌代言人，并同步推出主打男性消费场景的“总裁碗燕”，广告称“燕之屋总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战”。

　　总裁碗燕定价3168元/6碗，每碗燕窝含量不低于6.2g，平均每碗528元，单价比燕之屋此前最贵的、每碗燕窝含量 6.7g、定价498元的‘燕尊享’还要高出30元。按照官方宣传的建议，每天食用一碗，吃一年大约需要61盒，即大约19.3万元，年花费接近20万元。

　　当时的媒体报道显示，总裁碗燕推出后，截至2025年6月国内两大主流电商平台总计不过百，如今天猫平台一年多销量100多件，京东平台则已经下架相关产品。

　　即便按照两大平台共计销量200件计算，2025年王石代言仅为燕之屋带来60多万元收入。

　　那么燕之屋请来王石，花费的代言费是多少呢？

　　日前燕之屋发布的业绩报告显示，2025年公司销售及经销开支达到6.6亿元，公司解释主要是广告及推广费以及雇员福利开支有所增加。燕之屋的销售及推广开支自2022年即超过5亿元，直到2025年依然维持高位。

　　公司销售开支很大一部分原因来自代言费。

　　根据2024年报，燕之屋广告和推广费用有所增加，归因于公司完成双代言人矩阵建设，聘请国际影后巩俐与青年演员王一博担任全球品牌代言人。而2025年，公司新签约了演员朱一龙和王石作为代言人，取代了之前的王一博，继续签约巩俐。

　　按此测算，王石代言带来的直接销售收入仅为数十万元级别，与公司数亿元级别的营销投入形成明显落差。

　　减员“降本增效”增厚利润

　　如果说单一产品表现不佳尚属个例，那么从整体财务数据来看，营销投入的边际效应也在减弱。

　　自2024年，燕之屋首次请男明星王一博担任代言人，显而易见是看中王一博的粉丝消费力，开辟年轻女性赛道。而当年王一博代言下，尽管燕之屋营收与往年相比增速放缓，尚且从19.6亿元增至20.5亿元。燕之屋并未透露王一博的代言费，公司营收实现了将近9000万元的增长。

　　2025年，公司换了新代言人朱一龙后，同样继续请巩俐代言，销售费用依然居于高位的6.6亿元，但营收不增反降，从2024年20.5亿元降至20亿元，缩水了5000万。

　　从结果来看，高投入并未持续转化成燕之屋的收入增量。

　　与收入形成对比的是，公司2025年利润表现却有所改善，从1.6亿元增至1.9亿元。但燕之屋的利润主要源于“降本降费”，毛利率提升超过4个百分点，生产成本同比显著下滑。例如雇员从2024年的1869名削减至1635名，削减了234名员工，减员超一成。当然燕之屋已经持续两年“降本增效”了，此前的2024年就已经减少了48名员工。燕之屋的期间费用如研发开支和财务开支也均下滑超一成。

　　在通过裁员与费用收缩提升利润的同时，公司仍维持高位营销投入，其资源配置的合理性亦受到市场关注。

　　除了营销效率问题，监管层对公司品牌宣传亦曾予以关注。

　　在上市前，上交所曾针对燕之屋涉嫌“虚假宣传”进行一轮问询。例如，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；而燕之屋的广告文案中写道，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得其年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝具有延年益寿功效。上交所要求燕之屋核实相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。

（文章来源：财中社）