文｜三车财观
2026年，文旅消费市场正稳步复苏，针对文旅两端的在线旅游（OTA）平台因其提供全面的服务体系和数字化连接能力，成功整合了文旅资源，满足了群众出行需求，从而对行业复苏起到关键推动作用。与此同时，携程、去哪儿、同程、途家民宿、小猪民宿抖音、快手等十二家头部平台因为部分运营中的不当行为受到官方的集体警示，这在业内引发普遍关注。
本次约谈是监管部门对平台经济秩序进行的系统纠偏行动，既直接反映了行业发展存在的不足，又考虑到平台长期累积的服务价值，促使OTA行业沿着规范化方向不断前进，营造更加公平与透明的文旅消费环境。
OTA平台核心问题梳理：合规短板凸显，正向价值仍存
OTA头部平台借助技术、渠道等优势建立起覆盖出行、住宿、民宿、当地游玩的服务网络，助中小商家获得更多客户。它们在优化出行体验和推进文旅数字化方面持续努力，此次出现的不规范现象只是平台运作过程中的个别问题，并未掩盖其对行业赋能升级的务实行动，整体呈现出“问题与亮点并存”的态势。
携程：定价规则存短板，入境游与产品创新显优势
作为行业龙头的携程，长期专注于提供文旅产品和服务，加大了对入境旅游市场资源的投入力度，通过多语言海外售票等渠道与国际旅游公司进行联动，不断拓展潜在客户来源，以支持中国本土的文旅资源国际化推广。
与此同时，其推出了私家团、灵活打包和小众目的地定制的特色服务，并对APP的界面设计以及智能推荐功能进行了更新与改进，旨在提高用户线上浏览和下单的综合体验，以满足消费者个性化和高品质的旅行需求。
但目前的约谈中揭示了携程在实践中面临的一些挑战，包括强迫店铺实施全网最低的价格政策、过于严厉地评判“切客”等行为、以及某些服务标识符容易误导消费者的问题。
这些平台利用技术抓取竞品价格策略，但在执行低价策略时可能未达要求，这种做法可能导致商家受限，被迫下调产品价格或遭受限流等惩罚，平台会把消费者在线续住和自主换房等常规商业行为误判为“切客”，从而要求商家承担全额佣金；平台特牌和金牌酒店附近的“拇指”标识未能与真实的卫生、服务质量直接挂钩，可能误导消费者。而且，平台借助流量优势干预商家定价策略，会影响消费者的选择自主性，压缩商家之间的利润空间。
去哪儿网：票务宣传存漏洞，应急服务与比价体验受认可
去哪儿网专注于出行票务领域，建立高效比价查询体系，推出航班动态提醒、自助选座等实用功能，提升乘客出行效率。每逢节假日或者突发状况，平台通过启动应急保障机制、开通24小时客服专线等方式，为受灾旅客提供免费退改和行程帮助，国外服务板块也不断完善中。
该平台争议的核心问题在于抢票加速包的推广，该公司利用12306官方提供的免费候补购票服务，并将其包装成付费增值服务的产品向公众进行推广，其对外宣传明确指出支付加速包的费用可以提高抢票的成功概率，并确保优先购票的机会。在经过实际测试和完善后，用户是否为此服务付费并不直接影响候补购票的成功率，而“加速”这一效果并未得到实实在在的数据证据支持，这类宣传方式往往会出现购票需求集中在某一时期时，消费者对于宣传的真实性以及消费指导合理性产生分歧。
与此同时，去哪儿网也面临着合规管理体系的实施效果不理想问题，作为业内领先平台，其还未建立起一个全面的合规管理组织架构，尤其是在重大节假日和平台的促销活动中，规则修正阶段缺乏系统性风险自查。针对商家资质审核和票务服务的全程规范、监管力度不够，由此引发虚假票务和票务退、改等流程畅通问题频发，一定程度上影响消费者对平台的信任。
同程旅行：低价内卷存隐患，下沉服务与商家赋能有成效
同程旅行凭借微信生态强大的触及能力，成功触及了海量的个人用户，尤其关注下沉市场，推出了高性价比的出行套餐，同时还推出了以空中交通联程、周边行程、亲子活动等为主题的住宿套餐和特有活动套件，服务于多元的消费群体，比如学生和老年人等；为了进一步促进线下的店铺和民宿的业务增长，同程旅行还推出了数字化的扶助计划，并提供免费的在线运营培训以及营销模板工具，目的是帮助在线商家拓展在线客户获取渠道，并提高其订单转化比例。
平台存在的问题主要体现在以下方面：其一，强迫商家参与低价促销活动，这可能迫使商家降低售价甚至造成亏损，进而加剧行业内的价格内卷；其二，平台存在罚款、限流规则未明确披露、执行标准不透明等问题。商家若因价格微小波动未达到促销标准，将会面临高昂罚款或者流量清零的情况；其三，平台对民宿和酒店的实拍图片与设施信息审查较为宽松，存在货不对板和退改门槛等问题，进一步损害了消费体验。
途家民宿：安全合规存盲区，品质治理与标准化建设有突破
途家民宿在民宿赛道上深耕细作，首先在房源验真、房东诚信分和去滤镜实拍方面有其独特机制，旨在解决房源“照骗”这一痛点；对人工+技术双重审核模式进行升级，对房东进行专业培训，促进民宿行业规范化发展并优化房源匹配效率以减少用户选择成本。
本次约谈揭示该平台依然存在虚假宣传房源、无证经营、安全监管不到位、退改规则严苛、某些房源不符合消防和卫生条件等情况，同时也设置了高额违约金等条款侵害消费者公平交易的权利。
流量逻辑待优化，平台价值不可替代
在OTA行业当中，四家平台存在局部违规行为，是流量分配失衡、利益分配待完善和监管适配性滞后等方面的问题。
头部平台凭借其优势控制供需，部分经营走向逐利导致商家缺乏自主权、消费者利益受损，产业陷入低价内耗；加上监管规则对于新型违规行为界定不详和不完善导致违规成本较低，部分平台的整改主动性较低。
但客观来说，OTA平台一直对文旅行业起到核心连接纽带作用，其不仅降低中小商家数字化转型门槛，还为大众出行带来更加便捷的选择。
平台从产品创新、应急保障和行业标准化等方面持续投入，为文旅消费复苏打下了坚实基础，行业的良性发展关键在于流量变现与合规经营的平衡、平台盈利和商家的存续、服务效率和消费权益的平衡等问题，摒弃单纯的逐利思维，回归服务的本质。
规范经营与价值提升同步走
本次集中约谈发出的明确信号表明，平台经济已经经历了一个“野蛮”的发展阶段，合规经营和公平竞争已成为行业发展必须遵循的标准。这一行动不仅是为了纠正违规操作，也是为了鼓励平台充分利用自身优势，实现高质量转变，创建涉及平台、商家和消费者之间的互利共赢局面。
四家平台要正视合规的不足，积极调整经营规则：删减强制全网最低价、擅自促销、不合理处罚条款以归还商家自主经营权；清除虚假宣传内容，改善退改机制与售后维权体系；强化合规审核机构，强化房源资质、安全卫生和商家服务监管等，同时延续现有优势，持续深耕入境游、应急保障、商家赋能和品质治理等方面。让合规经营和升级互相促进。
从长远发展的角度来看，要完全摆脱流量内卷的窘境，平台应借助技术优势做好专业服务并进行服务创新，如此才能持续实现盈利；商家应关注产品品质和服务优化，摆脱低价竞争，开展差异化竞争；消费者则要理性消费，主动维权，以此迫使平台进行规范运营。监管部门有必要对法律法规进行细化，并明确规定违规认定和处罚标准，要建立常态监管机制，还应引导行业自律和推进多方协同共治，夯实文旅消费良性发展的根基。
规范纠偏，文旅行业迈向高质量发展
相关部门已集中约谈部分在线旅游服务（OTA）平台，这标志着文旅行业从快速增长向高质量发展过渡的关键时刻。
此次监管纠偏并非对平台行业价值进行否定，而是在于促使平台杜绝违规逐利行为和回归服务初衷，借助4家平台对数字化、产品创新和行业赋能的累积，叠加监管规范、商家自律和消费者监督，OTA行业将摆脱流量困局，打造公平透明、健康良性服务生态，使文旅消费真正成为拉动内需和改善民生的主要动力。