2025年，在居民消费意愿分化、美妆行业存量竞争加剧的宏观背景下，毛戈平（01318）凭借清晰的战略定力与多维度的运营能力，交出了一份兼具增长质量与结构韧性的成绩单。公司不仅在收入与利润两端实现同步高增，更在品类结构优化、渠道布局精进、品牌资产沉淀与国际化拓展等关键维度展现出系统性的战略执行力。本文将从“盈利效率与费用结构”“品类矩阵与增长动能”“品牌护城河与全球化路径”三个层面，层层递进，剖析毛戈平2025年年报所反映的竞争逻辑与长期价值路径。
销售费用率逆势下降 “内容即渠道”驱动净利率弹性释放
年报显示，公司收入达50.50亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长37%。收入与净利润均录得双位数增长，且增长动因呈现出显著的“多引擎”特征——建立在彩妆、护肤、香氛三大品类协同发力，线上线下全渠道均衡布局的稳健结构之上。
从盈利结构分析，毛戈平的盈利能力提升具备典型的内生性特征。公司长期坚持内容驱动的品牌建设策略，在线上精准投放与线下体验式营销之间形成高效协同。2025年，销售费用率实现同比下降0.7个百分点，降幅明显，反映出公司在流量成本持续攀升、用户注意力日益碎片化的市场环境中，依然能够实现品牌曝光与销售转化的高效平衡。这一费用结构的优化，意味着公司单位营销投入所撬动的边际收益持续提升，营销效率进入正向循环通道。
进一步拆解，销售费用率的下降并非简单依赖费用压缩，而是源于公司对品牌资产的深度运营与用户关系的精细管理。相较于依赖高额流量采买换取短期GMV增长的路径，毛戈平更注重通过高质量内容输出、文化叙事构建与用户情感连接，建立起低成本、高黏性的用户触达体系。例如，公司与故宫、中国国家地理杂志等顶级文化IP的深度联名，以及“美承东方”等品牌文化项目的持续推进，本质上是在内容端构建品牌自有的流量入口，降低对外部流量平台的依赖度。这种“内容即渠道、品牌即流量”的运营逻辑，在提升费用效率的同时，也显著增强了用户心智的独占性与品牌忠诚度。
从财务管理的视角来看，销售费用率的持续优化对利润端的贡献尤为关键。在毛利率保持稳定的前提下，费用结构的改善直接推高了净利率水平，使得公司在收入增长的同时，利润增速更具弹性。更为重要的是，这种效率提升并非短期财务工程的产物，而是建立在品牌力提升、用户复购增强、渠道结构优化等长期因素之上，具备可持续性。相较于依赖促销驱动或渠道压货实现的短期增长，毛戈平的盈利模式展现出更强的抗周期能力与资本回报效率。
从双轮驱动到三极共进 品类矩阵的战略性跃迁
2025年，毛戈平在品类战略上成功实现了从“单点突破”向“矩阵协同”的结构性跨越。财报数据显示，公司彩妆与护肤“双轮驱动”确立高增长基准，核心引擎稳健；香氛品类快速起量，拓宽品牌边界。
首先，公司两大核心业务板块——彩妆与护肤，均录得超过30%的同比增速，不仅验证了品牌在高端美妆市场的强定价权与用户黏性，更构建了抗风险能力极强的收入压舱石。
具体来看，彩妆板块大单品策略与迭代创新并举。公司通过“经典长尾+爆款新品”的组合拳，最大化单品生命周期价值。光感柔纱凝颜粉饼年零售额突破3亿元大关，凝脂柔肌妆前霜实现超7倍增长，彰显了核心大单品穿越周期的市场统治力。同时，新品研发精准卡位细分赛道，“晶殩星穹眼影”及联名款“塑形晶彩眼影”的快速放量，证明了公司具备持续打造第二增长曲线的产品孵化能力，有效丰富了产品矩阵的广度与深度。
护肤板块高端化渗透与产品线升级深化。护肤业务延续了高景气度，奢华鱼子面膜年销售额破10亿，确立了其在高端修护领域的标杆地位。眼膜、安瓶精华及精华蜜等辅助单品的亮眼表现，标志着公司实现了全品类的均衡渗透。尤为关键的是，公司对黑金系列的焕新及2026年“琉光赋活系列”的规划，体现了其通过产品迭代不断上探价格天花板、巩固高端品牌护城河的战略定力。
香氛品类的崛起是公司2025年财报中的最大亮点，标志着公司成功突破了原有品类天花板，开启了“第三增长曲线”。
自2025年5月正式商业化运作以来，香氛板块在短短数月内营收即逼近3400万元。这一“速赢”表现不仅验证了品牌粉丝的高转化率，更反映了市场对毛戈平“东方美学”理念在非彩妆领域的高度认可。
依托与故宫联名的“气蕴东方第六季——闻道东方”系列，公司将文化内涵深度注入产品基因。这种“文化+香氛”的差异化竞争策略，不仅规避了与国际大牌在传统香氛赛道的正面价格战，更通过独特的东方叙事构建了极高的品牌辨识度和情感溢价，为后续规模化扩张奠定了坚实的品牌资产基础。
毛戈平2025年的品类结构优化并非简单的规模叠加，而是基于“东方美学”核心IP的深度垂直整合。彩妆与护肤的“双轮驱动”提供了稳定的现金流与利润底座，而香氛品类的异军突起则打开了长期的成长想象空间。这种“稳中有进、多点开花”的业务结构，显著降低了单一品类波动带来的经营风险，提升了公司整体盈利模型的韧性与可持续性，为资本市场提供了更具吸引力的长期配置价值。
从文化叙事到财务价值：品牌资产的内生性积淀与长期壁垒构建
在消费行业整体增速放缓、流量红利见顶的宏观背景下，毛戈平能够在彩妆、护肤、香氛三大品类实现同步高增，其根本驱动力在于品牌资产的内生性积淀。2025年，公司围绕“东方美学”与“光影美学”两大核心理念，持续推进高质量品牌文化项目，显著抬升了品牌的精神壁垒与文化溢价能力。
从品牌建设路径来看，毛戈平已从“产品功能叙事”跃迁至“文化价值叙事”层面。与故宫联名的“气蕴东方第六季——闻道东方”香氛系列、与中国国家地理杂志联名的“大地眼影”系列，均以国家级文化IP为支点，将传统文化意象转化为产品语言，构建了难以复制的品牌护城河。更为深层的是，在“一带一路”国际日发布的“美承东方”第三回《荒野之花》项目，以历史人物叙事为载体，将东方哲学中关于定力与韧性的思考转化为当代情感共鸣。这种超越产品层面的文化实践，本质上是在心智端建立品牌独占性，形成低成本、高黏性的用户触达机制。
品牌资产的持续沉淀，在财务端表现为会员体系与复购率的双提升。2025年公司线下会员数达到640万人，线上会员数1560万人，并且线上和线下都实现复购率的提升，反映出品牌忠诚度已转化为可量化的用户生命周期价值。相较于依赖流量采买的获客模式，这种由品牌心智驱动的用户黏性，具备更强的边际效益递增特征。
渠道与市场拓展方面，公司坚持“高品质开店”与“同店增长”并重。2025年净增36家门店，持续向高线城市高端商圈渗透，SKP、杭州万象城等标杆门店的打造，提升了品牌在核心商圈的势能密度。存量专柜同店收入实现同比增长，验证了精细化运营对店效的驱动作用。出海战略同步推进，香港首店落地后业绩持续向好，为品牌国际化积累了可复用的运营经验与市场认知。
一言以蔽之，毛戈平正以“文化赋能品牌、品牌驱动增长”的路径，构筑起兼具深度与广度的长期价值壁垒。在消费行业从增量竞争转向存量博弈的新阶段，这种以品牌资产为核心护城河的商业模式，有望持续释放抗周期、高溢价的竞争优势。
综上，毛戈平2025年年报所揭示的，不仅是一家美妆企业的财务表现，更是一种穿越周期的商业模式验证。在流量红利消退、营销成本高企的行业困境中，公司以品牌资产为核心护城河，以文化叙事为增长引擎，构建起低成本、高黏性、可持续的用户触达体系。销售费用率的逆势下降、三大品类的协同高增、会员复购率的持续提升，共同勾勒出一幅“质量驱动增长”的清晰图景。对于资本市场而言，毛戈平所展现的，是国货美妆从“规模红利”走向“品牌红利”的价值跃迁，是具备长期配置吸引力的优质标的。