2025年，中国即时零售与外卖市场迎来了一场前所未有的变局。继京东高调入局本地生活后，淘宝将“小时达”全面升级为“淘宝闪购”，拿出真金白银发起对餐饮商家的补贴；美团其后也迅速跟上。多平台的充分竞争，如同在平静的消费池中投入一块巨石，让沉闷已久的餐饮行业恢复活力。
当新的玩家加入，原来行业一家独大的垄断坚冰被彻底打破。淘宝闪购平台数据显示，得益于平台补贴和流量政策，在2025年中，餐饮商家经营效能实现显著提升：店均订单量同比增幅达90%、店均实收增长超50%，进入2026年以来，商家单笔价格提升约10%。
外婆家、金百万、胡大、小吊梨汤、小谷姐姐、新发现、喜茶等众多知名餐饮品牌以及各个城市中小商家的实践表明，多平台的良性竞争不仅赋予了商家久违的经营自主权，更通过流量扩容与成本重构，开辟了一条“增单又增利”的发展路径。
从“被动适应”到“主动选择”：商家拿回话语权
长期以来，外卖市场曾一度陷入单一平台主导的流量困局。高昂的流量成本和不透明的规则，让商家往往处于被动地位，不得不卷入无休止的价格内卷中，“不做等死，做了亏死”成为许多商家的真实写照。
然而，随着新平台的加入，市场天平开始向商家倾斜。“过去是平台定规则，商家只能适应，而现在多平台的充分竞争让我们终于有了选择的主动权。”新发现餐饮集团市场总监方正对此感触颇深。这种转变意味着商家不再是被动的规则执行者，而是可以根据自身品牌调性和运营节奏，灵活制定跨平台营销策略的经营主体。
话语权的提升直接转化为品牌扩张模式的优化。外婆家外卖业务负责人严良鹏表示，新平台开放的选址选品能力和专属扶持政策，帮助品牌以“卫星店”的形式实现了低成本、精细化的扩张。这种模式打破了传统堂食的物理边界，让品牌能够以更轻的资产触达更广泛的消费区域。
胡大饭馆副总经理张胜滔也提到，多平台布局不仅承接了堂食高峰期溢出的需求，更解决了外地游客和不想排队人群的就餐痛点，让品牌的服务半径得到了无限延伸。
在打破垄断的同时，多平台竞争最直接的红利体现在流量池的爆发式扩容上。对于“金百万”而言，这种流量红利是实实在在的业绩增长。总经理王垣铮透露，通过拥抱新平台，订单量日均从1800单提升到3500单，整体毛利额实现提升。
对于主打年轻客群的品牌来说，这种长效红利尤为珍贵。小吊梨汤上线三个月，外卖营收同比增长18%，其中20%至30%的客源为年轻的“一人食”群体，这正是品牌急需拓展的增量市场。同样，小谷姐姐麻辣烫在淘宝闪购的日均订单量从2万单跃升至4.4万单，峰值更是突破6万单，新客占比极高，成功实现了品牌年轻化的破圈。
不仅如此，多平台竞争激发了商家深层的运营创新与品类突破。哈灵面馆曾因担心配送影响品质而拒绝外卖多年，但在接入淘宝闪购后，品牌大胆尝试用“米粉”替代面条以保持口感，并分离线上线下动线，新客占比提高20%。聚味瞿记则利用平台数据洞察，在小龙虾淡季推出适应秋冬的火锅套餐和一人食小火锅，不仅填补了季节性营收缺口，更将周末营业额周环比提升了40%。
小老板们的“翻身仗”与真金白银的获得感
在多平台竞争中，受益最大的不仅仅是传统认知中的大型连锁巨头，更是那些曾经处于流量边缘的“毛细血管”般的中小商户。多平台的良性竞争正在构建一个更加公平的普惠机制，打破了以往单一平台主导下的流量困局，让不同体量、不同定位的商家都能享受到数字经济的增长红利。
这种普惠机制首先体现在对社区深耕型中小店的强力赋能上，让它们有机会成为细分领域的“隐形冠军”。
武汉光头卤（后湖店）凭借精准的24小时夜宵定位与平台流量加持，年订单量跃居全国同品类第一，今年订单量同比增长40%，其中七成以上的增长直接来自新平台，真正成为区域“夜经济”的王者。同样，广州仔潮汕仔特色店作为一家非连锁大排档，日均单量从400多单飙升至1200多单，成功登顶全国非连锁店年订单榜第一，不仅稳住了周边白领的“饭堂”地位，更吸引了大量外地游客打卡。
北大光华管理学院研究报告显示，淘宝闪购500亿元的消费券投入，有效提升了参与商户的线上营收，并在中长期时间对消费有持续而显著的拉动效应：并且这种拉动效应不仅在闪购平台内部表现强劲，也强劲体现在多场景、多品类的消费，其中对服务类消费的持续拉动作用最为突出，餐饮美食与本地生活服务的增长尤为明显。
报告发现，对于小型商户而言，闪购优惠券同时显著提升了线上和线下的营收与订单量：相较于大型商户，小型商户面临更大的获客挑战，而闪购优惠券在一定程度上缓解了获客难问题，使小型商户更易于“被看见”。
对于老字号和地方特色餐饮企业而言，多平台的充分竞争也是一次难得的“焕新”契机，帮助它们跨越代沟，重新连接年轻消费群体。拥有30年历史的泉州美心餐馆在双11期间订单涨幅近20%，新客占比高达43.7%，创始人阿清姐感叹平台让老字号“变年轻了”。天津惠宾饭庄不打烊陪伴天津人60多个春节，如今外卖月峰值可达1.8万单，交易额翻番；北京郭林家常菜日业绩跃升至14万元。这些案例证明，老字号正通过线上线下“两条腿走路”，让传统味道在数字时代重焕生机。
更为关键的是，当前的多平台竞争正在从根本上重塑行业的利润模型，彻底改变了单一平台下商家“赔本赚吆喝”的困境。淘宝闪购数据显示，2026年至今，商家笔单价提升约10%，这一关键指标的改善既降低了成本压力，又增加了利润空间。
在良性竞争机制下，平台承担主要的补贴成本，例如小谷姐姐联合创始人寇淼斌算过一笔账：在每单10.5元的优惠中，平台承担了10元，商家仅需承担0.5元。这种“平台出大头”的机制保障了品牌的利润空间，也帮助商家带来新的增量。赛文披萨月订单从300单激增至2300单以上，自身品牌的知名度以及商品点击率也随之大幅提升。
这一红利同样惠及高客单价的品质商家，证明了多平台生态下并非只有低价才能生存。不仔客海鲜凭借高品质口碑，在笔单价超过100元的情况下冲入2025年度全国单量前20；烤匠单价超百元的烤鱼套餐成为明星“单王”，周末线上订单量上涨50%；麻六记更是将往年的11月淡季做成了旺季，外卖量同比激增240%。这些数据有力地表明，只要品质过硬，高客单价品牌同样能借势腾飞，实现价值回归。
行业观察分析指出，这种清晰可见的增收不仅改善了餐饮品牌的财务状况，更极大提振了行业信心，让越来越多的老板愿意在线上投入更多资源。从老字号的订单翻倍到各地中小店的全面开花，多平台竞争通过降低门槛、精准扶持与重构成本结构，让中小商户得以生存发展，让品牌商家实现量利双增。这种普惠共生的新生态，正是当下餐饮行业高质量发展最坚实的底座。
经济活力的激发与社会经济正向循环的形成
从被动适应到主动布局，从短期流量到长效增长，从小微受益到骑手增效，外婆家、金百万等品牌的转型之路，共同勾勒出一幅中国即时零售经济韧性的缩影。这不仅是商业模式的胜利，更是宏观经济活力被深度激发的生动写照。
报道显示，在2025年中，淘宝闪购非餐饮订单对比上线之初整体增长143%，新注册商家数就超过24万，其中大部分为中小商家。在北京、上海、广州等地，社区超市、便利店、水果店甚至仓店等非餐业态，均借助外卖平台的订单驱动，实现了收入与用户的双重增长。即时配送服务从餐饮延展至整个服务业，有效拉动了线下零售业态的复苏。
订单量的爆发式增长直接带动了商户营收的提升，特别是让大量中小微餐饮企业获得了宝贵的生存与发展空间。订单量增长的背后，也带来了实实在在的就业岗位。数据显示，多平台竞争促使大量中小门店增加人手，老员工工资也随之上涨。这不仅稳定了存量就业，更创造了新的增量就业。与此同时，骑手群体的权益也在竞争中得到改善。
平台拿出真金白银的补贴，也让消费者得到了实惠。90后用户周周提到，2025年5月以来，便每日和家人一起研究哪个平台点单更划算，重新体验到了“羊毛到处薅”的快乐。消费者王珂（化名）曾表示用6个美团账号领取多张0元购券，共免费获得16杯茶饮（蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌）。
对外卖用户来说，这场久违的行业竞争带来的不仅是低价，更是一次消费信心的复苏。极致的性价比让“喝奶茶自由”“点餐自由”触手可及，这种实实在在的利益获得感，也在真真切切激活着消费市场。
湖北省食品安全协会秘书长周金星认为，对于餐饮行业来说，“烟火气”和“人气”至关重要。淘宝闪购等平台通过直接补贴的方式，鼓励消费者增加餐饮消费频率，对市场活力的提升具有显著效果。
商务部研究院洪勇认为，多平台竞争不仅打破了流量垄断，更通过重构成本结构、拓宽消费场景、优化劳动效率，为行业注入了新的活力。在这种良性的市场生态中，消费者得到了实惠与便利，商户获得了增长与尊严，骑手实现了增收与提效。这种“消费提振—产业增长—就业扩大—收入增加—消费再提振”的良性闭环，正在成为推动国内大循环的重要引擎。
（文章来源：广州日报）