作者｜霞光社 乌塔

"让它们来吧...味道也就那样..."

"如果和在中国一个价我就喝。"

“冰美式无可替代。”

在韩国社交平台NAVER上，一条有关“霸王茶姬首尔开业、中国茶饮扎堆勇闯韩国”的贴文里，当地消费者似乎又有些怨声载道。

与这个形成鲜明对比的，是X上日韩泰乃至欧美国家的IVE粉丝对于霸王茶姬的热情，原因仅仅是KPOP女团IVE成员张元英在直播中称赞了一次“青青糯山”（霸王茶姬旗下一款饮品）。

“霸王茶姬在外国确实很火，我在去往巴塞罗那的飞机上，旁边的外国人和我夸了一路。”一位资深出海从业者，某次和霞光社对话时，曾提到过这样一个有趣的经历。

事实上，中国茶饮品牌“攻占”首尔，已经持续了三年。让越来越多品牌下定决心的是，这些年的成功案例证实，韩国是目前回报最快的市场之一：早在2011年就进入韩国的贡茶，靠选址借势快速扩张，2014 年获利远超星巴克，2016 年贡茶韩国子公司更反向收购台湾母公司70%的股权；茶百道在 2024 年进入韩国市场，2026 年初门店超22 家，扩张速度领跑中国茶饮品牌。

因此，对于25年成绩堪忧、渴望迅速改变颓势的霸王茶姬来说，出海韩国，毫无疑问是一个好机会。

《韩民族日报》曾做出一次调研：在韩国，一家中低价加盟咖啡店的投资成本，大约为1亿韩元（约合46.2万元人民币）。

另一边，瑞幸咖啡的控股股东大钲资本，则于3月与雀巢达成协议，收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球门店资产，交易价格低于4亿美元。

这个以“高端定位”面向大众的咖啡线，2024年时在首尔就拥有了十家店面，分别位于景福宫、弘大、明洞等多个地标建筑的旁边。

这意味着，无论是借助蓝瓶无痛进入韩国市场，还是通过蓝瓶丰富瑞幸的高端线，都值得尝试。进可攻，退可守。

在首尔，一杯500mL的美式，通常定价在1000韩元至2000韩元。（折合人民币约5-10元）

便利店里，一瓶矿泉水的价格可以卖到1100韩元，以平价出名的蜜雪冰城，饮品价格大多在3000韩元至4000韩元之间。（折合人民币约15-20元）

对于打工人来说，一杯美式，是融入社会最简单的方式。

尤其在韩国这样一个高度景观化社会里，每个人都活在别人的目光凝视之下。

韩国社会里一条默认的规则是，一个人吃饭往往会被认为没有社交能力，大部分饭店不接受单人用餐。因此表现自己的社交能力、融入集体、彰显自己的“正常性”，就成为了所有人不得不遵守的协议。

早年间，韩国人的社交规训、生活习性和美学追求，促成了社会的“咖啡中毒”。

“韩国人非常喜欢喝酒，也很能喝。”在日本和某家居酒屋老板聊天时，他曾兴致勃勃地和霞光社评价道，“来店里的客人，无论男女，每个人至少三杯啤酒”。

无论是大学还是职场，酒会社交已经成为了最要的交流形式，在饭局之外，韩国人还有“2차(2茬)”，简而言之就是到小酒馆里边喝边聊。在酒精、高盐高钾食物以及不充足的睡眠时间三重作用下，晨间和咖啡消肿就成为了韩国人新生成的routine。

韩剧《酒鬼都市女人们》

随着年轻人的社交需求进一步加强，在这样一个集体规训意识极强的社会氛围下，咖啡社交开始成为年轻人暗默的规则——它是打工人启动的“刻板标配”，是集体社交的话题契机，是工作OFF聊天的氛围加持，是韩国人默认的身份象征。

当不好判断社交距离时，“下次一起喝咖啡吧”，就成为了年轻人的社交万金油。

在韩留学生王亦然告诉我们，校门口的A Twosome Place 和Ediya Coffee 是她和同学每一次小组作业的集合地。

“那里有学习氛围，还有被咖啡加持的感觉。更重要的是，它离每个人的距离都不算远。学校有研究室，但是得保持安静，我们去过一次自习室，因为一直说话被韩国人训了。会议室倒是可以讨论，但要预约，有点麻烦。”

为什么不去图书馆？

“那不就真得学习了吗！”王亦然笑着说道，“在咖啡厅摸鱼很正常，但在研究室的话感觉不学习会有种负罪感”。

韩国大学的研究室里，不仅有免费咖啡和小零食，更有学长学姐突如其来的关怀。王亦然记得，有次自己赶作业累了，想要放松一下，于是开始在本子上画章鱼，没过多久，旁边就递过来了一罐牛奶，博士学姐笑眯眯地和她说，“辛苦啦喝杯牛奶”。

“我惭愧地喝下了。”王亦然说着露出了一丝苦笑，“然后选择回到咖啡厅的怀抱”。

正如王亦然所说，在韩国，大部分连锁咖啡店都会提供社交场域，无论大小。A Twosome Place更是凭借24小时营业，成为学生们的首选。在圣水洞建国大学附近，一家不超过20平的MEGA COFFEE，也会紧凑地空出两张桌子的座位，共顾客聊天。

“对于外国人来说，喝咖啡也是了解韩国青年文化的途径。在咖啡店里你能听到所有MZ世代（韩国社会对千禧一代和Z世代的合称）的热门话题。”在韩国旅居的李青告诉我们，“但是韩国对咖啡的品质讲究的店其实并不多，相比起味道，如何让INS博主出好看的照片，或许更重要。”

“尤其是连锁店，咖啡特别淡，Mega Coffee要点2shot才能和瑞幸差不多浓度。很多咖啡都是满杯冰，瑞幸简直是小巫见大巫。而且韩国的水果很贵，一般饮品里加的都是冷冻水果，只从产品开发能力和味道来说，其实是高度同质化的。我喝下来，只会回购mammoth的咖啡。”

这意味着，口味已经不再是韩国本土咖啡店的核心竞争力，审美和概念才是。

一个典型的例子，就是首尔乙支三路小巷子内的“韩药咖啡”（coffee_hanyakbang）。

这家咖啡店位于惠民署（朝鲜时代为平民提供诊疗的政府机关）遗址中。店铺内保留了当年的部分结构和陈设，还以韩药作为了咖啡的灵感。

韩药咖啡的附近和大众印象里的首尔有所出入——成片的、低矮的楼群，杂乱的电线和管道，窄窄的巷子，和坑坑洼洼的地面。这个首尔曾经的五金、印刷中心，是首尔地区的城中村，藏着不少手工作坊。在这里工作的工人们，在经过一整天的劳作后，往往选择靠酒精和低价的小吃，来慰藉自己，因此乙支路附近的路边摊文化也及其兴盛。

城市规划师朴恩善曾说，“这是首尔最古老的一片区域”，这里有这座城市“活着的历史”。

"这家店特别难找，给了大家一种梦核感，让它的氛围和概念更清晰，也更受消费者追逐。"李青解释道。

当然，更重要的是，这家店是IU主演的电视剧《德鲁那酒店》的取景地，也是KPOP女团newjeans的写真拍摄地。

“无论是不是粉丝，都会在店里拍两张，打卡和拍照文化，可能已经是所有咖啡店的生存之道了。”李青调侃道。

中国茶饮闯韩，似乎完全不走这条规则。

“中国奶茶店铺再大，也就象征性地摆几个座位。产品看的人眼花缭乱，装修老实得不行。”韩国留学生周爱名说，“没人会在喜茶和蜜雪冰城里拍照吧”！

2023年库迪尝试通过低价策略勇闯韩国市场：原价1500韩元的冰美式，仅需要800韩元（4.24元）。但事实证明，低价策略在韩国市场并不奏效，仅仅一年，首尔的所有店铺全数关停。

韩国留学生周爱名回忆，“店内几乎没有韩国人。库迪的定位和韩国连锁咖啡几乎完全重合，口味上、价格上都没有差异，消费者也没有品牌归属感”。

先一步进入市场的蜜雪冰城，虽然在韩国提升了定价，但仍然维持了低价路线，柠檬水的价格几乎和连锁店冰美式持平。

“蜜雪冰城也是对标连锁咖啡店，韩国本土没有主打果茶的店，所以是在同价位里，给了更多的选择。3月份新店开业的时候，消费满1w就可以抽奖，我带着朋友一起去了，他们还挺喜欢的。”最近一个月，周爱名明显感觉到蜜雪冰城里韩国人的比率上升了，“之前还是中国人占大多数”。

蜜雪新店及开业活动

喜茶是在韩国兴起最快的奶茶品牌。

“在喜茶进入首尔以前，大部分韩国人对奶茶的第一印象还是贡茶那种比较传统的台式奶茶，喜茶算是打开了他们的果茶大门。”周爱名说，他的韩国朋友最喜多肉葡萄，上瘾的时候会连着喝了一周，“就是有点贵”。

喜茶甚至推出了两款韩国限定饮品——手剥济州大橘和椰蓝芒芒，定价分别为6900韩元和6300韩元（合人民币约30元左右）。

定价是国内近两倍的原因在于，昂贵的韩国鲜果增加了新茶饮品牌的成本压力。茶百道韩国市场负责人王欢曾透露，“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元，而一杯饮品要用6~7颗葡萄。”

因此，茶饮品牌往往会选择在包装层面降本增效。“成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”王欢在接受媒体采访时解释道。

有趣的是，泡泡玛特的“明星同款”式走红，也在喜茶身上应验。

2025年7月，BLACKPINK成员Lisa在Instagram上传了一张自拍——她俯在方向盘上，而法拉利敞篷的座位旁，喜茶的三倍厚抹悄悄彰显着存在感。

社媒更新两小时后，喜茶美国官方账号冲到评论区互动，并发布了一条“LISA 定制版三倍厚抹”的贴文。

图源：Instagram

Lisa不是个例。韩国女演员李惠利、Red Velvet 的姜涩琪和TWICE 的林娜琏都曾公开安利过喜茶，而“明星同款”，毫无疑问也成为了喜茶称霸韩国市场的强大助力。

霸王茶姬似乎同样走起了这条路。

2026年1月24日，KPOP女团IVE成员张元英在广州签售活动完成后，返回酒店开启直播，期间用淘宝闪购点了伯牙绝弦、青青糯山、花田乌龙、桂馥兰香四款霸王茶姬产品，并在直播中品尝。

“一给莫呀！”

在直播中，张元英对于青青糯山的喜爱反应引爆了整个互联网，X上，中日韩泰乃至欧美的网友，对于霸王茶姬的热情也被迅速点燃。

“没有确切的消息证明是霸王茶姬做的营销，品牌绝对不会对外说的，但是有些蛛丝马迹。”一位资深营销总监向霞光社解释。

虽然今年3月霸王茶姬才正式在首尔落地，但去年3月品牌就开通了韩国Instagram账号，7月中旬成立韩国子公司。“最重要的是，公司还聘请了曾在CJ第一制糖、麦当劳等企业任职的资深营销人金正熙担任首席营销官”。

回顾新茶饮的发展，不难发现霸王茶姬乃至新茶饮集体出海的原因。

一方面，国内市场的竞争愈发激烈，蜜雪冰城全国门店数量已超过 53000家，茶百道、霸王茶姬、喜茶等头部茶饮品牌的门店数也都超过4000家。2023年中到2024年中，霸王茶姬开出了超过3000家门店，根据公开资料，彼时，霸王茶姬的品牌招商人员曾告诉某位加盟商，他的前面有十几万人在排队。

头部饱和的同时，新派的健康饮、新中式茶饮、地方系茶饮层出不穷，新品牌的产品开发速度和差异化特色也为消费者提供了更多的选择。而25年下半年霸王茶姬仅上线3款新品。2024年Q4起，霸王茶姬更是连续四个季度同店销售额下滑，2025年Q3时销售额仅剩-27.8%。这就迫使霸王茶姬往海外寻找新的机会。

另一方面，在于韩国市场在茶饮领域的潜力。

Euromonitor数据显示，2024年，韩国人均年咖啡消费量达到416杯，是全球平均水平的两倍多。韩国咖啡馆数量已接近79,350家，平均每万人拥有15家咖啡馆。2024年，韩国茶市场规模达1.6万亿韩元（约12亿美元），同比增长8.78%。

且韩国近年来持续发展本地生活业务，外卖链条逐渐清晰，利好新茶饮类消费场景。

但韩国市场仍旧具有挑战与壁垒。

近几年，奶茶在韩国逐渐边缘化。在韩市场排名第一的贡茶，2022年韩国销售额还有1282亿韩元，2024年这个数字已经滑落至1197亿韩元。这个数据，既代表中国茶饮品牌有竞争的机遇，也暗含“奶茶无法替代咖啡”的韩国消费者固有思维，因此在杀入韩国市场的同时，如何通过因地制宜的产品力与营销策略，潜移默化地培养与重塑消费者对奶茶的消费观念，才是能够真正开源活水的关键。

否则，扎堆入场的玩家只能在咖啡挤压下的有限赛道里陷入内耗，落入“内卷”变“外卷”的泥淖。