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来源 | 野马财经
作者 | 方璐
赔了夫人又折兵。
经历多年变故，丽人丽妆（605136.SH）继续失速。
2025年再亏近8000万元，四个季度均为亏损状态。财报称，受2024年部分合作品牌调整运营模式、终止合作等因素持续影响，营收继续承压。而丽人丽妆把业绩不好的原因推给了大环境。
但据盘古智库高级研究员江瀚分析，丽人丽妆亏损本质是之前商业模式已结构性坍塌。过去依赖平台红利的“渠道搬运”模式，在流量成本高企、品牌方收回运营权趋势下已难以为继。加之该公司战略转型滞后，自有品牌等虽增长迅速，但基数太小且持续“输血”，未形成第二增长曲线，反加剧亏损。
截至4月3日收盘，丽人丽妆报收于9.66元/股，跌幅3.01%，总市值38.68亿元。
四年三亏
年报业绩告急
丽人丽妆2021年营收达到41.55亿元，归母净利润约4亿元。接下来在2022-2025四年间，除2023年盈利3000万元左右，其余三年均为亏损状况。
造成“四年三亏”的根本原因是什么？中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，丽人丽妆面临的困境与行业变局，是典型的传统电商代运营模式在新消费时代遭遇系统性危机的案例。
图源：丽人丽妆2025年报
2025年丽人丽妆营收约16.92亿元，同比减少2.08%；归母净利润约-7999.12万元，较上年同期亏损面进一步扩大227.83%。经营活动产生的现金流净额约1.26亿元，同比减少71.29%。分季度看，2025年第一季度至第四季度，分别亏损1832.2万元、1443.77万元、373.24万元、4349.91万元。提及目前是否存在资金压力，丽人丽妆方面表示，资金情况还可以，“账上还有（资金）”，并补充道，“求稳”最重要。
面对窘境，丽人丽妆坚持继续孵化新品牌。如，强调东方审美与护肤需求的“玉容初”，科研团队针对这款产品钻研“情绪护肤”，陆续推出水乳、面膜、唇膏等品类。2025年第四季度，丽人丽妆购得香港一品牌“蓓养乐”（Beyond Nature），因该产品含高纯度麦角硫因，促使上市公司当时因收购预期，股价短暂出现过涨停。但这些精力、财力的投入，对丽人丽妆而言如同花火，没能彻底逆转2025业绩不好的局面。
图源：罐头图库
在柏文喜看来，丽人丽妆“四年三亏”根本原因并非经营不善，而是商业模式的底层逻辑已被颠覆。作为阿里系孵化的美妆代运营龙头，丽人丽妆的核心价值曾在于“流量中介”，即，帮助国际品牌入驻天猫、完成本土化运营。但当平台流量见顶、品牌直营能力成熟，代运营的价值链被两端挤压，上游品牌方收回运营权自建团队，下游平台算法推荐削弱代运营商的流量操盘优势。更致命的是，美妆行业从“渠道驱动”转向“内容驱动”，丽人丽妆擅长的货架电商运营经验，在抖音、小红书的内容电商时代反而成为路径依赖的包袱。
丽人丽妆同样意识到问题的紧迫性，强调在品牌发展方面，已摈弃依赖高额投入换取短期流量及销量增长的模式，选择稳健、可持续的品牌发展路径，将资源重点聚焦于品牌资产的长期构建。此外，对于不符合市场需求及公司发展战略的品牌，果断收缩经营规模，降低经营损失，提升整体品牌运营效率。
图源：罐头图库
主业失守
转型处处碰壁
丽人丽妆距离市值曾一度突破200亿的好日子，已过去超2000天。
2020年9月，丽人丽妆成功登陆上交所，戴上“A股美妆电商代运营第一股”桂冠，一时风头无两。仅过去5年，该公司市值蒸发超80%。
在江瀚看来，丽人丽妆过往光环建立在平台红利之上，而非自身核心竞争力。当传统电商流量红利消退、直播电商等新渠道崛起，其过度依赖单一平台的脆弱性暴露无遗。另外，代运营行业门槛低、竞争激烈，品牌方话语权增强，丽人丽妆未能构建起不可替代的护城河，如独家技术、强品牌资产等。
几年前，丽人丽妆经历了欧莱雅、美宝莲、碧欧泉、植村秀等终止合作后，2024年再度经历韩系高端大牌，如雪花秀、后等终止合作。众多知名品牌开始集体背对，是丽人丽妆营收近几年迅速瘪掉的核心原因。
图源：罐头图库
据江瀚分析，国际大牌进入中国市场多年后，已具备独立运营能力，收回运营权可直接掌控用户数据、提升利润率，减少对代运营商的依赖。丽人丽妆的运营价值下降，在流量碎片化时代，其传统电商运营能力难以匹配品牌方对内容营销、私域运营等新需求，性价比降低。此外，这也是行业趋势使然，代运营模式正从“全案代理”向“专项服务”转型，大牌更倾向于自建团队或选择更灵活的合作伙伴，丽人丽妆的“大而全”模式反而成为负担。
主业失守后，丽人丽妆尝试不少跨界业务，其实上述所提及的运营自有美妆品牌，虽然偏离纯代运营业务，好歹不算完全跨界，包括做一些海外小众品牌代理，做一些内容/直播/数字营销等，都是容易理解的新业务。据柏文喜分析，丽人丽妆孵化的自有品牌持续亏损，根源在于能力圈与品牌建设的错配。代运营商擅长的是流量运营、促销策划，但品牌打造需要产品定义、供应链掌控、长期主义的品牌资产投入。丽人丽妆用“做渠道”的思维“做品牌”——重营销轻研发、重流量轻心智，导致自有品牌陷入“烧钱换增长、停投即下滑”的恶性循环。
图源：罐头图库
最出圈的是，丽人丽妆尝试跨界预制菜，推出“寻味档案”，如，云南过桥米线、甘肃羊肉泡馍、新疆大盘鸡等地方特色预制菜/速食，并在2023年6月与沙县小吃集团合作，从常温预制菜产品开发、地方食品产业带动、数字化营销等方面开展深入合作。这些不太为外界看懂的操作，结果可想而知，没能成为业绩增长点，亦没能拯救主营业务。
柏文喜认为，丽人丽妆应收缩亏损业务线，果断砍掉持续亏损的自有品牌和预制菜跨界；转型服务商角色，从代运营升级为品牌数字化咨询，利用数据资产提供策略输出而非单纯执行；拥抱内容电商，重建抖音、视频号等新兴渠道的运营能力，但这需要组织基因的根本改造。
目前，丽人丽妆的确在寻找出路，前述提到的“求稳”是丽人丽妆方面强调的态度，据对方透露，公司也有尝试一些总代业务，有些品牌可能不会把整个总代业务给到我们，还是像以前的一些品牌“可能只是线上”，比如天猫的授权给到我们，这跟总代还是有一些区别的，总代范围更宽、更广一些。
与此同时，丽人丽妆在2023年报中，首次提及“预制菜”，到2024、2025年报，不仅未再提及预制菜，连寻味档案亦未再提及。那么对于预制菜，究竟果断放弃没？丽人丽妆方面表示，预制菜一直都有，目前是公司很小的一部分业务。
江瀚认为，丽人丽妆的多元化尝试是失败的，自有品牌缺乏核心技术壁垒，预制菜等跨界业务更是“蹭热点”，未能形成协同效应，反而分散了资源，反映出公司战略方向的迷茫。而多家大牌集体抛弃丽人丽妆，则是产业周期迭代的必然结果，美妆品牌进入成熟期后，倾向于收回运营权以实现利润最大化，导致丽人丽妆代运营价值被稀释。
图源：罐头图库
创始人天价离婚牵连企业
丽人丽妆走到今天这一步，离不开两个打击事件的“推动”。一是阿里系撤离；二是创始人天价离婚。先说第一件，2025年4月，阿里系通过杭州灏月企业管理有限公司，将所持的7037.7万股（约占总股本17.66%）作价4.86亿元悉数转让，自此双方结束长达13年的资本携手。
阿里系曾与丽人丽妆深度绑定，参与后者A、B轮融资。
江瀚表示，丽人丽妆资本层面的动荡是信心崩塌的连锁反应，这些变化本质上是资本市场对公司未来增长逻辑的否定，而股权不稳则进一步加剧了经营不确定性。柏文喜则认为，阿里系清仓则是资本对商业模式失效的投票——当阿里自身面临拼多多、抖音竞争，丽人丽妆的阿里渠道依赖从优势变为风险敞口。此外，阿里系离场向市场传递出“连最懂它的股东都不看好”的负面信号。
相比与资本“大树”阿里系结束蜜月期，丽人丽妆创始人离婚案更为热闹，对上市公司造成的影响更甚。翁淑华2021年3月曾对黄韬公开喊话，希望黄韬尽到丈夫和父亲应尽的责任。双方矛盾激化后，2023年11月21日，俩人通过法院判决离婚，外界称为是“天价离婚案”。2025年1月1日，丽人丽妆发布公告显示，控股股东、实际控制人黄韬因离婚后财产纠纷，被判决将其持有的1675万股公司股份（占公司总股本的4.18%）归前妻翁淑华所有，按2024年12月31日丽人丽妆的收盘价估算，黄韬前妻翁淑华预计可分得1.4亿元。
图源：罐头图库
离婚纠纷过程中，黄韬所持股份曾被司法冻结，几经折腾，离婚案对丽人丽妆创始人声誉及上市公司资本价值均产生影响。黄韬本人则于2025年4月卸任董事长、总经理，由黄梅担任董事长、叶茂担任总经理。
据柏文喜分析，实控人婚变暴露丽人丽妆治理硬伤，黄韬与前妻翁淑华的天价离婚案不仅引发股权动荡，更揭示家族企业治理缺陷：创始人精力被家务事分散，公司战略决策缺乏制衡机制。更深远的影响在于管理层稳定性，婚变引发的高管团队动荡，导致关键人才流失，进一步削弱转型能力。
丽人丽妆是否还有转圜余地？柏文喜认为，转型窗口正在收窄，可向品牌数字化资产管理转型，利用多年积累的美妆消费数据提供市场洞察服务；聚焦中小品牌孵化，利用渠道资源帮助新品牌冷启动并换取股权；彻底轻资产化，从重运营的代运营商变为轻资产的营销服务商。但国内美妆行业格局已发生不可逆变革：渠道端，抖音电商GMV已超阿里，内容电商成为主战场；品牌端，国货替代加速，外资品牌从“增长引擎”变为“防守业务”；服务端，代运营行业整体萎缩，宝尊、壹网壹创同样面临转型压力。
柏文喜进一步分析称，丽人丽妆的困境是旧商业文明向新消费时代过渡的牺牲品。当流量红利消退、品牌方直营成熟、内容电商崛起，代运营这一“中间商”角色注定被压缩。其命运不仅取决于自身改革勇气，更取决于能否在美妆产业价值链中找到新的不可替代性——而这需要打破过去15年形成的组织惯性，难度堪比二次创业。对于投资者而言，丽人丽妆的案例警示：依赖单一平台、缺乏核心资产、治理结构脆弱的“通道型”企业，在产业变革期面临归零风险。
你怎么看丽人丽妆的未来？评论区聊聊吧。
责任编辑：杨红卜