核心要点
- 可口可乐首次在广告活动中联合多家餐饮连锁品牌共同出镜。
- 餐饮行业正面临到店客流下降、销售额增长乏力的困境。
- 饮品属于高毛利餐品，有助于提升餐厅销售额与盈利能力。
周四，可口可乐推出全新营销活动，旨在提振其汽水在餐厅渠道的销量。当前，到店客流下降、销售额增长疲软，正给整个餐饮行业及其最大饮品供应商带来挑战。
此次活动是可口可乐首次推出汇集多家合作餐饮品牌的广告。广告片中，不同消费者在多家连锁餐厅点餐，最后都以同一句话收尾：“再来一杯可口可乐。”
在周四发布的三支广告中，共有 13 家连锁品牌共同亮相：Arby’s、Culver’s、达美乐披萨、Five Guys、Jack in the Box、Jimmy John’s、熊猫快餐、Popeyes、Sonic、温迪汉堡、Whataburger、白色城堡以及 Wingstop。
对餐厅而言，饮品 —— 哪怕只是一杯普通的可口可乐 —— 都是高毛利单品，能在这个利润率极低的行业里帮助提升利润。在消费者减少外出就餐、即便到店消费也缩减开支的背景下，这类饮品销售显得尤为重要。
根据市场研究机构 Black Box Intelligence 的数据，今年 2 月美国餐厅到店客流同比下降 2%。而 Revenue Management Solutions 的一项调查显示，38% 的消费者表示 2026 年第一季度在餐厅的消费有所减少。
幕后，在消费支出放缓的背景下，可口可乐也一直在设法助力餐厅提升销量。2024 年快餐连锁打响所谓 “性价比大战” 时，可口可乐高管曾表示，公司已与餐饮合作伙伴合作，推广含饮品的套餐以拉动客流和饮品销量；CNBC 此前曾报道，可口可乐还投入营销资金，让麦当劳美国加盟商推出的 5 美元超值套餐更具吸引力。
可口可乐北美餐饮服务及到店消费业务总裁达格玛・博格斯表示，此次活动入选的连锁品牌，是依据不同菜系及消费场景挑选的，比如夜间外带或得来速点餐等。
这些广告从周五起将在影院投放；4 月中旬起，活动还将覆盖传统电视频道、数字平台，以及优步外卖、DoorDash 等第三方外卖平台。
参与广告的餐饮连锁无需向可口可乐支付费用。博格斯称这是 “成为可口可乐合作伙伴的福利”。
博格斯将可口可乐定位为餐厅的 “商业合作伙伴”，而非单纯的 “饮品供应商”，为汉堡王、温迪汉堡等连锁品牌提供市场洞察与营销建议。
当然，餐厅渠道可口可乐销量提升，同样会让这家饮料巨头受益。可口可乐并未公开披露餐厅渠道在其总销售额中的占比。不过高管此前曾表示，公司总销量约一半来自外出消费渠道，其中还包括影院、航空公司和游乐园等场景。
可口可乐的餐饮服务业务也是消费者消费意愿的晴雨表。
“如果北美业务板块的餐饮渠道出了问题，整个北美市场都会受影响。” 博格斯说，“这就是为什么我们始终致力于帮助合作伙伴发展业务 —— 他们增长，我们才能增长。”
2025 年，可口可乐北美地区有机销售额增长 4%，但其本土产品箱量同比下降 1%，显示饮品需求走弱。根据 2 月初发布的业绩展望，公司预计 2026 年销售额将实现温和增长。
责任编辑：郭明煜