作者 | 餐饮老板内参 内参君

西式快餐大佬们太猛了！疯狂开店 疯狂出新 疯狂内卷

千呼万唤好几年，麦当劳终于开卖蛋挞了。

前两天，多地消费者不约而同在社交平台上晒图：一觉醒来，麦麦也有美味蛋挞了！消息一出，麦门信徒们奔走相告，纷纷开抢新品。

但根据消费者反馈及麦当劳官方信息来看，此次蛋挞新品为“个别麦当劳餐厅限时供应新品”，并未上线所有麦当劳门店常规菜单中。

目前，上海、广州、北京、武汉、天津等约13个城市已有“麦麦蛋挞”的身影。不过，在这些城市中，也仍只有个别餐厅售卖。以北京为例，目前仅有朝阳公园店、西红门2号餐厅及白广路餐厅等上线。

从APP上能看到，麦当劳限时供应的蛋挞产品，单个定价8元，6个组合装为29.9元，此外还上线了咖啡加蛋挞的下午茶产品“整点蛋挞”组合，定价12.9元。全部标识为“显示上新”，口味上则只有经典味道。

这是麦当劳历史首次上线蛋挞产品。在此之前，蛋挞早已成为另一西式快餐大佬肯德基的超级明星大单品，年销售额贡献度达到30亿元级别。

不可避免地，两家巨头“抢上”蛋挞的消息，也引起不少消费者及业内人士，将肯德基蛋挞拿出与其做对比，甚至有不少人认为，麦当劳的蛋挞试水，意味着它正式进入了这个老对手的“后花园”。

其实也不止麦当劳有这样的举动，肯德基前些日子与美团拼好饭联名推出的香辣粉蒸鸡肉堡，其中式饼皮、中式内馅的汉堡创新，也被不少网友吐槽为“与塔斯汀傻傻分不清”。

事实上，最近几年，西式快餐整个赛道都陷入“疯狂上新、疯狂内卷、疯狂开店”的局面。

门店数量上，2025年的西式快餐赛道，市场规模接近3280亿元，增速领跑，各头部品牌净增门店数相当可观——麦当劳全年净新增门店数达到920家、肯德基全年净新增门店达到1349家、塔斯汀全年新增门店达到2453家……甚至连一直被吐槽“国内生意差”的赛百味，近两年都开出了400多家新店。

产品创新上，除了这次引发全网热潮的麦当劳上新蛋挞外，这几家头部西式快餐品牌的综合年度新品数量更是突破千款。公开数据显示，光是肯德基一家，便实现月均上新7.5款。

产品迭代速度加快，创新步伐加快、门店增速更是加快……2026年，整个西式快餐赛道活力满满，正在加速狂飙。

狂飙的另一面，向强头部集中、尾部生存堪忧

但热闹的表象下，增长也在分化，并非所有品牌都在狂飙。

部分西式快餐品牌也出现了生意下滑、开店放缓的情况，甚至走上了“卖身”的道路。

以汉堡王中国为例。公开数据显示，2024年汉堡王中国单店年营收约40万美元，而同期麦当劳中国单店年营收为80-113万美元。有网友戏称：“汉堡王中国努力了20年，收入仅够上麦肯零头。”

与此同时，开店数量也逐渐下跌。餐里眼大数据显示，2023年，汉堡王新开263家门店，2024年降至116家，到2025年，仅新开43家门店。

2025年，RBI集团提出将淘汰年销售额20万美元下的门店。至同年6月，汉堡王门店总数已经由2023年峰值的1578家，下降到1367家。

就在前不久，2026年3月，汉堡王中国完成股权交割。CPE源峰持股83%并注资25亿元。新管理团队由原肯德基中国总经理黄进栓担任董事长，并定下了“至2035年开设4000家门店”的目标。

棒约翰的扩张则更加迟缓。2003年棒约翰进入中国市场，到2023年，才开出在中国市场的第三百家门店，当时品牌曾计划在三年内将门店扩大到500家以上，但截至2025年下半年，其门店总数仍然徘徊在300家左右。

今年2月，华尔街见闻报道称方源资本（FountainVest）正考虑出售大中华区DQ与棒约翰运营商CFB集团，估值约5亿美元。

有行业分析人士指出，头部品牌靠规模、效率和本土化能力拉开差距，而中尾部品牌要么靠资本注入换挡起步，要么在竞争中逐渐边缘化。

头部集中、尾部出清、腰部面临增长与转型挑战，西式快餐赛道强头部效应加剧，已经进入强者恒强与存量出清共存的阶段。

西式快餐的“洗牌式增长”

在这种分化的背后，西式快餐赛道也正在进入“洗牌式增长”。

一方面，门店数量持续增长，但单店营收也在不断承压，倒逼西式快餐品牌注重单店营收。

根据浙江证券研报的分析来看，2025年上半年，头部西式快餐品牌大部分实现同店持平或回正，但更多是“以价换量”的结果。

以百胜中国为例，肯德基客单价同比下降4-5元，以接近2019年时的客单价，必胜客则相比2019年时的119元客单价下降至2025年的78元客单价。

但在这一轮“以价换量”中，低价带来的影响也在持续，汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到“眼前的钱”。更有加盟商透露，9.9元汉堡原料成本即占5.65元，叠加运营费用后“卖得越多亏得越狠”。

从去年底至今，包括肯德基、麦当劳在内的头部西式快餐品牌们，开始逐步提高客单价，回到原有水平，保证单店营收情况。

另一方面，新品迭代速度屡破新高，但同质化问题更加突出，消费者对产品“傻傻分不清”。

根据财报及公开数据综合来看，最近这几年，西式快餐品牌加速产品创新迭代，2024年1月至2025年2月，45个西式快餐样本品牌累计推出新品超1000，西式快餐品牌们平均每月都要上新2款以上新品，肯德基更是单月新品突破7款。

但从近段时间各头部西式快餐品牌的产品上新情况来看，新品高度内卷，品类内仍以微创新为主或经典产品换口味上新为主，甚至出现不少“你抄我我抄他”的情况。

与此同时，西式快餐赛道内也开始出现扩品类的产品上新，比如肯德基推出披萨产品，必胜客则上线汉堡产品，更开出汉堡新副牌。

一位餐饮供应链相关从业者表示，“从产品线上已经很难拉开差异化了，上新不等于创新。而且现在西式快餐都在卷中式风味新品的创新，想要贴近中国消费者的口味。”

此外，西式快餐品牌们的增量空间也在被持续压缩，头部不断往下沉市场转移，同时抢占校园、机场、地铁等特殊点位。

2025年前三季度，肯德基净增992家店，共1.26万家。其中，三线及以下城市门店占比近四成；百胜中国旗下的肯悦咖啡也在开拓下沉市场，截至2025年三季度，其门店总数已经突破了1800家；塔斯汀的校园店规模则从2024年的零散几家门店，到现在已经超过了500家。

眺远咨询董事长兼CEO高承远在接受第一财经采访时表示，以汉堡这一西式快餐赛道中的重要组成品类来看，如今已经开始从“卖效率”走向“卖体验”，想长留牌桌必须同时算清效率账与情感账。既要快、又要好、同时还要多时段贴近消费者。

西式快餐这个赛道，市场足够大、增长足够快、模式易标准、且本土化改造路径已经非常成熟。但在“洗牌式增长”的当下，未来西式快餐的赢家已经不再属于跑得最快的，而将属于跑得最稳的。