文｜深眸财经
近年来，随着全民健康意识持续增强和体育消费结构性升级，中国运动鞋服市场驶入发展快车道。
据国家统计局核心数据，2025年前三季度规模以上服装企业营收同比下滑4.63%，而运动鞋服赛道以5989亿元市场规模逆势领跑。从传统运动巨头到新兴小众潮牌，各路玩家纷纷加码布局，行业竞争日趋白热化。
在这一背景下，3月25日，国产运动品牌安踏体育率先发布2025年年度业绩报告，营收首次突破800亿元大关，同比增长13.3%；净利润135.9亿元人民币，同比增长13.9%，交出一份堪称“稳健”的成绩单。
巧合的是，次日，另一大国产运动品牌特步国际也亮出了自己的年报答卷，2025年度营收141.51亿元，纯利13.72亿元创历史新高，专业运动分部收入增长超三成。
透过这两份财报，我们或许能窥见国产运动鞋服正在发生的深层变局。
01 两份“发光”的成绩单
2025年，在规模以上服装企业整体承压之际，运动户外赛道凭借功能性与场景化优势逆势突围，跑步、户外等细分品类成为驱动增长的核心引擎。
在这一轮行业洗牌中，头部品牌的格局重塑变得更加显眼，3月下旬安踏和特步相继披露的两份年报，恰好为这场重塑提供了最具代表性的样本。
从业务结构来看，安踏的“多品牌矩阵”已形成清晰的增长梯队，而特步则仍在验证“单点突破”的可持续性。
从安踏的2025年财报中不难看出，营收同比增长13.3%的背后，是多品牌协同发力的结果。
其主品牌实现348亿元，同比增长3.7%，增长趋稳；FILA品牌贡献284.69亿元，同比增长6.9%；而以迪桑特、可隆为代表的“其他品牌”板块则录得59.2%的高速增长，收入达170亿元。值得注意的是，迪桑特年流水首次突破100亿元，成为安踏集团第三个百亿级品牌。
图源：安踏2025年年报
毛利率方面，安踏集团以62.0%在2025财年继续领先所有同体量竞争对手。其中，安踏品牌毛利率为53.6%，斐乐品牌为66.4%，所有其他品牌高达71.8%。
这一结构意味着，安踏已摆脱对单一品牌的依赖，户外赛道的高景气度正成为其重要的增长引擎。
相比之下，特步的“跑步专家”定位虽然清晰，但业务集中度风险也更为突出。
在2025年特步全年营收141.51亿元中，主品牌收入125.15亿元，增速仅为个位数；专业运动分部收入16.36亿元，同比增长30.8%，占集团总收入的11.6%，但尚不足以为集团提供足够的增长缓冲。
图源：特步2025年年报
在研发投入上，安踏的规模优势也与特步的聚焦策略形成鲜明对比，前者追求全面创新，后者侧重跑步科技的深度挖掘。
2025年，安踏集团研发投入达22亿元，较2016年增长超过5倍，并与全球96家高校及科研院所建立合作，发布“AI365战略”，推出行业首个专用AI设计大模型“灵龙设计大模型”。
图源：安踏2025年年报
特步虽然在研发绝对值上不及安踏，但其研发投入占营收比例并不低，2025年内研发开支约4.1亿元，占营收比例约为2.9%。持续聚焦跑步鞋款的技术迭代，其年内推出的“160X 7.0”系列还助力运动员在东京马拉松打破国家纪录。
图源：特步2025年年报
在海外业务的拓展上，双方均成绩亮眼，但战略重心与增长路径呈现出明显差异。
安踏品牌在东南亚全力推进“千店计划”，目标设立1000家零售网点，同时战略开拓中东及非洲市场，并成功进驻北美Foot Locker、JD Sports等主流渠道，全球化布局更为系统化。
特步则聚焦东南亚高潜力市场，在马来西亚、泰国、菲律宾及越南等地持续扩张，将国内成熟电商经验在当地复制，核心爆款“两千公里”系列跑鞋在海外市场表现强劲，推动跨境电商业务实现超过220%的增长，全年海外业务收入接近翻倍。
路径虽各有侧重，但都是在加速弥补国产运动品牌的海外版图。
总的来说，从营收体量到业务结构，从研发投入到海外布局，安踏与特步在2025年均交出了可圈可点的答卷，各自以不同路径验证了国产运动品牌在行业分化期的突围能力。
然而，有如此亮眼的成绩，就一定能穿越行业重塑的周期吗？
02 资本不买账
业绩发布后，市场反应颇为“冷静”。
安踏体育在财报披露当日，股价并未跟随业绩走高，反而出现冲高回落，收盘报75.75港元，跌幅1.05%，成交额达11.12亿港元，市值略有缩水。
安踏港股截图
特步国际的遭遇更为惨淡，26日午后盘中大跌逾9%，一度探至4.66港元/股，创下自去年4月以来的新低，截至收盘报4.78港元/股，跌幅7%，总市值约134亿港元。
特步港股截图
在耐克等国际巨头业绩疲软、行业进入存量竞争的当下，安踏、特步各自交出的业绩实属不易，但资本市场的“冷静”反应，恰恰指向了二者财报数字背后隐藏的深层隐忧。
一方面，主品牌增长失速，让资本提高了警惕。
作为集团的基石，安踏主品牌2025年收入347.54亿元，同比仅增长3.7%，远远跑输集团13.3%的整体增速，这也是安踏主品牌近五年来增速首次降至个位数。
图源：安踏2025年年报
同样，从表面上看，特步2025年净利润增长10.8%至13.72亿元，但拆解来看，主品牌收入仅微增1.5%至125.15亿元，增速远低于集团整体水平。
图源：特步2025年年报
这意味着，特步核心业务的真实经营状况并不乐观，增长几乎全靠索康尼等专业运动板块拉动。
然而，被寄予厚望的索康尼所在的专业运动分部，也就是特步的“第二增长曲线”却尚未成势，更是让资本感到惴惴不安。
财报显示，索康尼虽然保持30.8%的高增长，但营收体量仅16.36亿元，占集团总收入11.6%，对集团营收贡献份额仅一成有余；从门店数量来看，索康尼在中国内地共有175家店铺，虽较上年有所增长，但渠道密度仍远不足以支撑大规模扩张。
如此说来，这条被管理层反复强调的“第二增长曲线”能否撑起特步的未来，仍是未知数。一旦户外或专业运动赛道降温，特步将面临增长断层风险。
另一方面，难以摆脱的行业库存压力和消费降级，则成为改变资本市场风向的最后一根稻草。
财报显示，安踏集团平均存货周转天数从123天攀升至137天，库存金额从2024年的107.6亿元增至121.5亿元，同比增长13%。这意味着，安踏在保持规模扩张的同时，对库存的精细化管理能力正面临考验。
特步的库存周转效率问题也同样不容忽视。截至2025年第三季度末，特步品牌渠道库存周转天数维持在4至4.5个月，终端折扣整体在7至7.5折之间，对比去年同期的7.5折有所加深。从全年看，渠道存货周转约四个半月，零售折扣水平始终维持在七至七五折。
尽管特步官方称库存处于“健康可控水平”，但终端消费疲软带来的去化压力依然真实存在。
从行业层面看，运动鞋服市场已从增量扩张转入存量竞争，国产品牌价格战加剧，消费降级趋势明显。
国信证券指出，截至2025年第三季度，运动品牌行业服装略有增长，鞋类中跑鞋增速高达19.3%，而篮球鞋/板鞋/运动休闲鞋分别下跌35%/26%/17%。
在行业整体承压背景下，二者都难以独善其身。
而资本对安踏、特步“们”的审视，实则殊途同归。穿越周期的答案或许也不在于规模大小，而在于能否在“多品牌协同”与“单点深耕”之间找到各自的破局之道。
03 新故事怎么讲？
艾媒咨询数据显示，中国运动鞋服行业市场规模预计在2030年将达到8963亿元。跑步、户外等细分品类持续升温，运动户外正从“小众潮流”走向“大众刚需”。
图源：艾媒网
然而，蛋糕虽大，分食者众。
安踏与特步若想继续吃下这块蛋糕、稳住自己的市场地位，就必须做出改变，不仅要重获资本的放心，也要赢得消费者的认可。从目前国产运动鞋服头部品牌的布局来看，未来国产运动鞋服市场的想象空间正沿着三条主线徐徐展开。
第一条主线，在于户外赛道的持续渗透与多品牌矩阵的纵深拓展。
国家体育总局数据显示，截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已突破4亿人。
图源：中国政府网截图
在这一赛道，比如安踏已形成由迪桑特、可隆、狼爪构成的梯度化户外矩阵。其在2025年6月收购的德国户外品牌狼爪，已被纳入五年全球品牌复兴计划，全球402家门店中248家位于中国。
这一多品牌矩阵的战略价值在于，它能使运动鞋服品牌覆盖从硬核户外到城市轻户外的全场景需求，在消费分级的背景下构建起差异化的品牌护城河。
第二条主线，则是技术普惠与大众市场的深度渗透。
特步在这一方向上动作敏锐，2026年3月发布的360X 3.0国民碳板跑鞋，采用全球首创的BT400“柔态碳板”，其刚性仅为专业竞速碳板鞋的一半，旨在解决普通跑者“买得起但驾驭不了”的痛点，该系列已收获超百万跑者认可。
当碳板跑鞋从精英竞速“神坛”走向大众日常，谁能率先完成技术下沉，谁才能在存量市场中抢占份额。
第三条主线，是用科技赋能，助推品牌重塑竞争力。
国信证券研报指出，跑鞋行业正面临科技升级停滞的挑战，新品上市即打折现象明显，唯有重大产品创新才能重新定价。
为此，安踏2025年研发投入达22亿元，其“C家族”专业跑鞋年销量突破120万双，主打缓震的PG7年销量突破400万双，同比增长翻番。
特步则延续“跑步专家”定位，比如XTEP POWER科技矩阵首次将广泛应用于卫星、火箭等航空航天部件的航天材料PI纤维应用于跑鞋碳板，GT700“黄金碳板”推进力较上一代提升8%，GT1100成为首款使用PI纤维的大众跑鞋；BT400则采用嫦娥六号月球背面国旗同款玄武岩纤维，为大众跑者提供轻韧的碳板体验。
不难看出，国产运动鞋服巨头都在不约而同地通过持续的研发投入，试图打破科技瓶颈，以抢占重塑品牌价值的先机。
虽然这三条主线，正在勾勒出符合消费分级与技术升级趋势的增长逻辑。但如今行业正从增量扩张转入存量博弈，资本市场不再满足于亮眼的数字本身，而是追问增长的质量、可持续性以及抗风险能力。
安踏和特步能否在这一背景下讲出更动听的故事，还是一个未知数。
毕竟，穿越周期的从来不是某个赛道，而是企业在周期中打磨出的战略定力与创新韧性。