文｜《投资者网》张伟
4月初，“奈雪的茶成都仅剩62家门店”的话题冲上热搜，引发消费者与资本市场的双重关注。《投资者网》实地走访发现，奈雪的茶在成都国金中心（IFS）的旗舰店已经关闭，成为其“瘦身”缩影。
数据显示，2025年奈雪的茶净闭店152家。与奈雪的茶主动“瘦身”不同，其他上市同行还在“跑马圈地”。比如，蜜雪冰城2025年净增门店超1.3万家、古茗净增3600多家、沪上阿姨净增2000多家、茶百道净增200多家。
门店总数上，奈雪的茶与其他上市同行也已不是一个数量级。截至2025年末，奈雪的茶门店总数1646家，同期霸王茶姬7453家、茶百道8621家，沪上阿姨与古茗双双“破万”，蜜雪冰城更是接近6万家。
目前，奈雪的茶还剩下直营与高端定位两个特征。但据最新财报显示，目前已上市的6家新茶饮中，2025年只有奈雪的茶亏损，其余5家均盈利。自2021年上市以来，奈雪的茶累计亏损超17亿元。业绩压力之下，奈雪的茶还能坚守直营与高端定位吗？或许只有时间才能给出答案。
地标门店却成“瘦身”样本
成都IFS，位于春熙路地铁站之上，坐拥著名的“爬墙熊猫”打卡点，旁边还有1号机场大巴（开往天府机场）的起点，背后即是千年古刹大慈寺、购物中心太古里。优越的地理位置，让成都IFS成为各大品牌必争之地，也让游客流连忘返。
奈雪的茶曾在成都IFS布局2家门店，分别是位于小科甲巷与红星路三段路口的成都IFS店和位于IFS负一楼109a（地铁D出口处）的国金IFS PRO店。如今在地图上，仍然可以搜到这两家店的位置。
（奈雪的茶成都摩里中心店 投资者网摄）
4月，《投资者网》按图索骥，走访了这两家门店，但未发现其踪影。《投资者网》发现，成都IFS店（原址）的旁边有迪桑特、香奈儿、菲格拉幕等品牌，国金IFS PRO店（原址）旁边还有喜茶、沏茶师等同行。就在国金IFS PRO店的原址上，一家M开头的咖啡品牌正在打围装修，幕布上写着“敬请期待”。
不过，成都IFS周边也不缺其他新茶饮品牌，在其对面，霸王茶姬的门前排起长队；向南走100米，还有茶百道、蜜雪冰城的门店，同样门庭若市。《投资者网》向成都IFS的工作人员求证后被告知：本商场没有奈雪的茶门店，可前行几百米到群光广场购买或直接在手机小程序下单。
另据《四川日报》等报道，奈雪的茶在成都首家PRO店财富又一城店也于近期关闭。资料显示，奈雪的茶于2020年底开始推出区别于标准店的PRO店。简单来说，PRO店相比标准店的面积更小、投入更低、选址灵活、坪效与净利更高。PRO店曾被奈雪的茶寄予厚望，也被认为是其走出盈利之路的关键布局。
有分析指出，成都IFS店作为奈雪的茶早期布局的高端商圈门店，承载了其品牌高端化的叙事；财富又一城店作为奈雪的茶探索轻量化门店形态的标杆却也歇业，标志着PRO店或也可能陷入阶段性调整。
奈雪的茶将2025年定义为 “调整年”，核心目标是剥离低效资产、提升单店质量，成都作为其直营店密集的核心城市之一，成为门店优化的重点区域。2025年奈雪的茶全国关闭（不是净闭店）的160多家门店中，成都占比超三成，均为租金高昂、坪效偏低的门店。截至2026年 4月初，奈雪的茶在成都仅存62家门店，在新茶饮竞争激烈的成都市场，净闭店幅度远超行业平均水平。
不过，奈雪的茶关店主要集中在核心商圈与非核心区域的低效门店，而在高新区、天府新区等新兴商圈的门店留存率相对较高，反映出奈雪基于单店效益的精细化筛选逻辑。
另外，随着外卖兴起，消费者更倾向于便捷购买，到店消费频次下降，核心商圈“坐饮”的溢价能力减弱，大店模式的场景价值与成本投入不匹配，都可能促使奈雪的茶选择闭店。
直营与高端还能维持多久
目前，全国共有6家新茶饮上市，其中5家在香港上市，按上市时间先后顺序分别是：奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨；只有霸王茶姬在美国上市。6家新茶饮中，只有奈雪的茶以直营模式为主，其余5家主打加盟。
但奈雪的茶也不是绝对的直营。截至2026年4月，奈雪的茶1600多家门店中，直营约1300家，加盟300多家。其上市同行中，古茗、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城的直营占比均不足1%；霸王茶姬略高，也不到10%。总的来说，奈雪的茶选择了一条与“主流”不一样的道路，是头部新茶饮中唯一坚持直营的企业。
奈雪的茶为何“执着”于直营模式？或与其品牌定位、长期战略以及“第三方空间”的塑造有关。只是，这种模式是否与当下环境相符，还要打个问号。
资料显示，奈雪的茶首店于2015年11月在深圳开业，以“茶+软欧包”的双品类模式旨在提供“一杯好茶，一口软欧包”的生活体验和舒适的社交空间
这就对品控提出了较高要求。众所周知，加盟模式可能存在加盟商水平参差不齐，导致味道跑偏，直营能够确保每家门店的茶饮质量和软欧包口感符合统一标准。另一方面，舒适的社交空间类似于星巴克的“第三空间”，提供舒适的社交环境。直营便于总部管理门店的空间布局和装修风格，防止因加盟导致的形象割裂。
或许是主要基于以上两种因素的考虑，促使奈雪的茶选择以直营为主、加盟为辅的经营策略。但直营也有明显的成本压力，主要包括场地租金、人力成本等。而在加盟模式下，这两个“大头”就不需要新茶饮品牌运营方负责。所以，随着加盟店扩张，到2025年以加盟为主的新茶饮都能赚取上亿元甚至几十亿元的利润。
除了直营，奈雪的茶还有一个标签，便是曾经的高端定位。之所以说是曾经，是因为从近几年客单价的变化趋势来看，奈雪的茶的高端定位可能也坚持不住了。
资料显示，2017年至2020 年，奈雪的茶凭借“现制鲜果茶+现烤软欧包”的差异化产品、叠加核心商圈大店的沉浸式体验、高端社交场景定位，成为新茶饮的高端标杆，客单价稳定在35元至45元。2022年，奈雪的茶开始实施“以价换量”，客单价降至34元以下，部分门店推出低价系列。2025年，奈雪的茶的客单价下探至24.4元。可以看到，高端难以为继，也得参与价格战。
未来奈雪的茶的客单价是否会进一步下探，还不好说。目前至少有两种趋势，可能迫使其继续降价。一方面是消费习惯的改变，随着外卖普及、瑞幸等咖啡品牌的市场教育，消费者对“坐饮”“第三空间”的需求降低。另一方面，“9块9”一杯的深入人心以及蜜雪冰城等同行的低价策略，也可能促使其继续降价。
据美团团购的数据显示，目前全国新茶饮的客单价均值为10.5元，消费趋向于性价比。另外约有74%的消费者可接受的价格区间在11元至20元。只有部分精品茶饮的客单价在25元以上，但这类产品受众人群特定，存在下沉难问题。
比如喜茶的客单价定在25元以上，但为了适应市场，其也推出了10元以下的低价新品。而从奈雪的茶2025年客单价下探至24.4元的趋势来看，未来推出平价产品迎合市场，吸引更多消费者进店，也是有可能的。
“扭亏”压力仍在，需要破局
目前，奈雪的茶更直观的问题，还是长期亏损。3月发布的业绩公告显示，奈雪的茶2025年实现营收43.31亿元，同比下降12%，全年净亏损2.41亿元，亏损幅度较2024年收窄74%。
奈雪的茶表示，营收下滑主因是门店主动收缩（直营减少165家）。虽然通过关停低效门店优化了单店盈利模型，单店日销售额有所回升，但仍未从根本上破解奈雪的茶的盈利难题。
与奈雪的茶形成反差，其他5家上市同行2025年都实现盈利。其中，蜜雪冰城盈利59.27亿元，同比增长33%；古茗盈利25.75亿元，同比增长67%；茶百道盈利8.21亿元，同比增长71%；沪上阿姨盈利5.01亿元，同比增长52%；霸王茶姬盈利11.71亿元，同比下降53%。除霸王茶姬的盈利同比下降外，另外4家的盈利都保持了高增长。相比之下，奈雪的茶掉队了。
有分析认为，奈雪的茶以直营为主的模式，与当下形势不符，让其陷入亏损的泥潭。另外，加盟奈雪的茶门槛较高，导致其加盟业务推进缓慢。
据悉，奈雪的茶在2023年开放加盟，加盟商对单店的首次投入大约100万元，远高于同行。2024 年，奈雪的茶将加盟投资下调至最低58万元，仍高于行业平均水平。2025年，奈雪的茶净增加盟店只有13家，与沪上阿姨、古茗净增加盟店均在2000家以上相比，差距较大。
之前有预测认为，奈雪的茶的加盟店数量将在2026年迎来爆发式增长，但从2025年净闭店152家，且公司依旧亏损的情况来看，在加盟费用相对较高的情况下，未来有多少加盟商敢于“入局”，还存在不确定性。
为了扭亏为盈，奈雪的茶进行了其他探索。比如，今年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，把消费场景从奶茶延伸到早午餐、下午茶，尝试在健康茶饮赛道上寻找新故事，但效果如何还有待观察。
另外，奈雪的茶也推出了瓶装饮料业务，该板块2025年的营收为1.78亿，同比下跌39%。《投资者网》到成都的红旗、舞东风等超市探店，没有发现奈雪的茶瓶装饮料，同类饮料的货架主要被元气森林、农夫山泉等产品占据。在持续亏损的情况下，未来奈雪的茶还有多少决心开拓瓶装饮料业务，也存在不确定性。
目前对于新茶饮业绩增长的方向，业内普遍操作是出海。比如，蜜雪冰城已进入14个国家，霸王茶姬2025年第四季度海外GMV（商品交易总额）达3.7亿元，连续三个季度同比增长；古茗、沪上阿姨正依托供应链优势抢占东南亚市场。
但海外拓展，有个关键要求，就是供应链。奈雪的茶在国内只有1600多家门店，与同行动辄万家门店相比，在供应链上已经不占优势，如果再去海外拓展，其供应链可能面临更大压力。关于奈雪的茶出海的消息，相关新闻只提到其在日本、新加坡等市场布局，具体情况如何，未查到准确数据。
而奈雪的茶的困局也反应在其股价上。截至4月9日，奈雪的茶的股价不到1元，较2021年上市时跌去超95%。同时公司市值不足15亿港元，与蜜雪冰城超千亿港元、古茗600多亿港元、霸王茶姬19亿美元等相比，差距较大。