文｜观潮新消费
“1分钱喝奶茶”、“1块钱实现奶茶自由”、0元购等极端促销手段，或将一去不复返。
近日，市场监管总局披露外卖平台反垄断调查最新进展，已进驻相关平台开展现场调查，下一步将通过问卷、核查等方式传导监管压力，研究处置措施，释放出叫停疯狂外卖大战的明确信号。
数据显示，外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴高达800亿元至1000亿元。作为高频、受众广泛的新茶饮品牌，则迎来泼天富贵，业绩随之水涨船高。
除了不参与外卖大战的霸王茶姬，2025年蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等均有不同程度的受益。
但与此同时，这场不计成本的流量狂欢，也让本就趋于低价内卷的新茶饮行业，进一步深陷价格战泥潭。目前，品牌已经忙着走出依赖补贴的增长幻觉。
得外卖者得天下，但代价各有不同
身处同样的行业环境，各家命运却截然不同。在外卖大战中的策略选择，直接决定了其业绩成色。
蜜雪冰城凭借4-10元的极致价格带和供应链优势，积极拥抱补贴，订单量屡创新纪录。例如，去年立秋开始的三天大促，两大外卖平台总订单超过6亿，其中过半是茶饮咖啡。蜜雪在立秋当天就卖出7500万杯饮品和冰激凌，单店销量是去年平日的三倍以上。
在补贴的助力下，蜜雪冰城2025年实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；净利润59.3亿元，同比增长33.1%，净利润规模超过其余五家品牌总和，稳坐行业龙头地位。
但因外卖渠道占比提升，配送费及平台佣金支出增加，其毛利率由32.46%降至31.14%，在六家中垫底。
蜜雪冰城管理层在业绩会上坦言，“去年四季度，门店营业额增长较年中、三季度有所放缓；订单加速向线上渠道迁移，导致到店堂食客流减少，而线下到店消费运营是集团过往最擅长的模式，因此受到冲击。”
古茗同样在外卖大战中获利颇多，全年收入为129.14亿元，同比增长46.9%；净利润31.09亿元，同比暴涨110.3%，是增速最快的品牌；高达24.1%的净利润率在六家中遥遥领先。
其在2025年财报中表示，受惠于外卖平台因竞争加剧而向消费者提供的补贴，与2024年相比，录得的单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数及单店日均售出杯数均相应增长。
处于中腰部的茶百道与沪上阿姨也通过借势补贴，实现了双位数的可观增长。
茶百道全年总营收53.95亿元，同比增长10%，净利润8.2亿元，同比大增71%，即便第四季度平台补贴退坡，单店日均GMV仍保持双位数增长。沪上阿姨全年营收44.66亿元，同比增长36.0%；净利润5.01亿元，同比大幅增长52.4%。
但业绩增长背后，茶百道和沪上阿姨的加盟商成为受害者，高开店率伴随高关店率。
茶百道2025年新增加盟店1159家，同期关闭加盟店却高达933家，闭店率约10.84%；沪上阿姨去年进入“万店规模”，门店数量达11449家，较上年同期净增加2273家，但期内关闭的加盟店数量达1383家，同比增长40.12%，闭店率达12%，远高于蜜雪冰城、古茗不到5%的水平。
这意味着，两者的增长模式已面临边际效益递减的瓶颈，门店越多，加盟商盈利压力越大，扩张反而成了风险源。
奈雪的茶2025年直营门店的?外卖订单收入占比达到52.6%?，首次超过门店点单与自提订单的总和。
但奈雪的茶以直营为主，难以通过门店扩张来放大补贴红利，因此全年的整体营收43.31亿元，仍下滑了12%，是唯一营收负增长的品牌；其净亏损为2.41亿元，已连续两年亏损，并首次出现门店收缩，门店从1798家缩减至1646家。
霸王茶姬是唯一选择了“不参战”的品牌。在2025年8月的二季度业绩电话会上，其创始人张俊杰就曾明确表态，“我们选择不跟风烧钱换销量，虽然这暂时影响了销售和客流量，但为短期数据牺牲长期品牌健康是不值得的。”
在残酷的存量市场中，这一决策的代价远超预期。霸王茶姬的外卖收入占比超过40%，拒绝降价的直接后果就是订单流失、营收缩水。
2025年，其总净收入129.07亿元，仅同比增长4.0%；归母净利润11.71亿元，同比下跌了53.5%，是唯一净利润负增长的品牌。
具体来看，外卖大战白热化的二季度、三季度，霸王茶姬分别环比下降2%、3.7%。到了四季度，其总净收入同比下滑10.8%至29.74亿元，归母净利润同比下滑95.7%至2853.8万元。
对比2023年、2024年843.79%、167.35%的营收增幅，以及982.87%、214.16%的归母净利润增幅，一场外卖大战就将霸王茶姬从“当红炸子鸡”变成了“失速样本”。
张俊杰事后反思，“低估了外卖价格战对线下市场的冲击”“走了一些弯路”“耽误了半年”。
在国内市场卷不动的霸王茶姬，在海外收获了高增长。
2025年四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%，已连续三个季度实现同比增长超75%。截至年底，海外门店总数达到345家，覆盖东南亚、北美七个国家。
补贴大战背后的残酷战争
扩张是新茶饮的核心增长逻辑，但速度与质量的平衡，决定了品牌的长期生命力。外卖大战的冲击，不过是加速检验了各商业模式的承受力。
霸王茶姬的失速，看似是拒绝外卖大战的失误，实则是其自身扩张失衡与商业模式短板的集中爆发。
霸王茶姬坚守16元-25元中高端价位，张俊杰多次公开提出“对标星巴克”，导致其大量门店布局在面积大、地段优、租金高的核心商圈。一旦市场增速放缓、竞争加剧，高端门店就容易拖后腿。
星巴克便是前车之鉴。在经历了国内市场的多年内卷冲击后，其不仅在去年被卖身，也已在6月10日下调部分饮品价格，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖类饮品降价2元-6元。
霸王茶姬步其后尘，截至2025年底，霸王茶姬全球门店7453家，但大中华区单店月均GMV已连续八个季度下滑。
产品结构的单一化，加剧了霸王茶姬的危机。数据显示，伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山三大单品贡献了65%的营收，核心单品伯牙绝弦的GMV占比更是高达38%。
新茶饮行业缺乏真正的技术壁垒，剥离掉“中国风”的情绪溢价，鲜乳茶之间的差异往往只剩下价格，替代性较高。
这种脆弱的产品护城河，引来了竞争对手的打击。2024年8月，瑞幸推出轻乳茶“轻轻茉莉”，从口味到国风杯身，对标伯牙绝弦；古茗上线“云岭茉莉”，售价仅13元，口感与伯牙绝弦相近但性价比更突出。
面对竞品的贴身模仿，霸王茶姬2025年全年仅推出十余款新品，且新品多为核心单品的微调。
对此，消费者纷纷用脚投票。张俊杰在财报会上透露，在去年12月“归云南”系列推出前，已有相当比例的老顾客超过一个月未曾进店消费。这种被动的“老客唤醒”模式，暴露出老用户对单一爆款已产生审美疲劳。
产品层面的困境之外，霸王茶姬多次陷入舆论风波。从2025年初的植脂末争议，到年末“准毒品”传闻，动摇了品牌一贯宣称的天然、健康定位。
奈雪的持续亏损，则是高端直营模式的失效。
其坚持的“第三空间”理念，需要承担高昂的商场租金、人力管理等费用。在消费降级的大背景下，消费者倾向于追求高性价比的产品，门店体验价值被持续弱化。
这就形成了一个尴尬的局面，奈雪的茶外卖收入占比已超50%，却仍要承担大店模式的高固定成本，投入与产出严重失衡。
在加盟扩张早已是主流模式的当下，奈雪的茶坚持以直营为主，截至2025年底，其358家加盟店仅占总门店数的21.8%，扩张速度远逊于同行，让品牌难以实现规模化降本。
为迎合消费趋势，奈雪的客单价一再降低，从早期43元的高点降至2025年的24.4元，几近“腰斩”。这种以价换量的策略，尚未从根本上扭转营收下滑的趋势，反而进一步稀释了品牌的高端调性，让其陷入“高不成、低不就”的困境。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨能通过外卖大战实现高增长，核心在于供应链效率最大化护航下沉门店扩张。
它们均深耕下沉市场，租金、人力等低成本优势可缓冲线上订单对门店订单的分流，长期积累的供应链优势进一步降低运营成本。
例如，蜜雪冰城凭借五大生产基地、28个国内仓库及海外8国仓储，实现了核心食材100%自主生产；古茗拥有24个仓库、冷库库容超7万立方米，可向98%的门店提供每两日一次的冷链配送，仓到店配送成本少于GMV总额的1%，是行业唯一能做到一周三次配送鲜果的品牌。
焦虑、调整、继续扩张
2025年下半年以来，外卖补贴力度明显减弱。市场监管总局约谈主要外卖平台后，平台间的内卷逐步回归理性。
在外部环境的动态变化中，各品牌也调整策略，门店成了重点。在存量时代，门店数量不再是核心竞争力，单店效率才是。
蜜雪冰城放缓扩张速度，2025年其关闭加盟店2527家，较2024年的1609家大幅增加了57%；海外市场首次出现年度收缩，净减428家门店。
同时，蜜雪冰城2026年新增门店目标从1.5万家下调至8000家，重点深耕下沉市场空白县域，关闭低效加盟店，提升单店营收与利润。
在这个背景下，蜜雪冰城宣布了换帅。创始人张红甫卸任CEO，转任联席董事长，接任者是拥有投行背景的张渊，此前他在集团内部主管财务和资本业务。
自登陆港股后，蜜雪冰城加速海外市场的扩张，并为寻找第二增长曲线增加了资本运作，所以需要匹配懂资本、有国际视野的人来掌舵。
2025年10月，蜜雪集团宣布合计斥资2.97亿元，收购平价现打鲜啤品牌福鹿家的53%股权。收购前，福鹿家已拥有约1200家门店。蜜雪集团在公告中称，该投资后，蜜雪集团的产品品类将从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。
古茗继续聚焦乡镇市场，新增门店优先布局空白乡镇，一线城市除广深外暂无进入计划。对于2026年的开店节奏，王云安的表态是“维持2025年的水平，上下变动不会超过500家。”
尽管2025年沪上阿姨每开约3家新店，就有1家旧店关闭，但2026年仍打算激进扩张，计划新增2000-3000家门店，重点攻坚河南、陕西等北方区域。
奈雪的茶继续收缩直营门店，2026年计划关闭100家低效门店，并探索轻资产加盟模式和聚焦健康赛道。2026年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，尝试在健康茶饮赛道讲述新故事。
与之相对，霸王茶姬正主动从轻资产加盟向重资产直营切换。截至2025年末，公司运营着615家自营店，而2024年仅为169家，其中海外自营从30家猛增到207家。
数据显示，自营店收入Q4同比增长126.2%，达到5.40亿元，占比从7.2%升至18.1%。但代价是自营店运营成本飙升130.8%至3.77亿元。短期内，自营板块整体亏损，新店仍需爬坡周期。
在加大直营投入的同时，霸王茶姬踩下了加盟扩张的刹车。2026年新增门店目标下调至500家以内，其中包括国内约300家和海外约200家，优先将同店恢复设为首要KPI。
该公司管理层预计，2026年收入与利润与2025年大体持平。若市场份额与利润产生冲突，公司将优先保障市场份额与门店健康经营。
为修复加盟商信心、稳定渠道生态，霸王茶姬对盈利模式进行根本性调整，从传统向加盟商销售原材料的“供销模式”，转向基于GMV的分成模式，通过利益重新绑定，与加盟商共担风险、共享收益。
在产品端，公司加速产品迭代，试图以更多元的产品矩阵拉动复购。2026年陆续推出抹茶系列、大红袍系列等近10款全新产品。
奶咖融合正成为行业的集体方向，以咖啡作为第二增长曲线，几乎成了头部品牌的共识。
蜜雪冰城推进咖啡子品牌“幸运咖”的扩张，幸运咖主打5-10元平价咖啡，截至去年年底，幸运咖?的全球门店数量已?突破1万家?，成为国内继瑞幸、库迪之后第三家跻身“万店俱乐部”的本土咖啡品牌。
蜜雪冰城还进军早餐市场，去年11月在几个试点城市卖早餐，但7.9元的产品组合被消费者嫌贵，今年4月初多地门店已下架早餐产品。即便是“雪王”，跨界布局也并不容易。
茶百道同样重点推进咖啡业务的扩张。2025年其推出117款新品，其中包括17款咖啡新品，管理层预计到2026年底咖啡业务有望覆盖2000家门店，杯量占比提升至15%左右。
古茗则直接在原有门店中叠加咖啡线，超过12000家门店配备咖啡机，覆盖其总门店数量的88%以上。
外卖大战改写了行业格局，但这不是终点。2026年的新茶饮战场，将是更加务实的竞争，谁也无法预测是否突然会出现新的变量。