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（来源：财天COVER）
4月17日，雷军完成了一次个人最高强度的直播。他从北京出发一路行驶至上海，整个过程耗时约15小时，总里程超过1300公里，只为证明“中途只需充一次电”。这场高强度的“极限自证”，是小米对负面舆情与行业竞争压力的强力反击。
4月17日6时36分，北京的天还灰蒙蒙的，地面上残留着前一天雨水过后的水痕。此时，小米集团董事长、CEO雷军已经带着集团公关部总经理徐洁云，以及集团副总裁、小米汽车负责人崔强，共同驾驶着一辆赤霞红色的新一代小米SU7 Pro从小米汽车工厂出发了。三人此行的目的地是1300公里外的上海5G未来中心，也就是小米位于上海的办公地，全程进行了直播。
提起这次直播的起因，雷军说，自己去年年初驾驶着一辆充满电的小米YU7标准版从北京跑到上海，中间只充了一次电，但遭遇了黑水军的恶意攻击。“有些水军公司就把它剪辑成‘1300公里只充一次电’，我觉得这是典型的掐头去尾。”雷军说。
这句“1300公里只充一次电”也因此成为谣言，被一些人当成了“文字游戏”。一如当年小米笔记本Air发布会上，“比一元钱硬币还要薄”的营销话术。
“我们今年年初也辟过谣，其实我今天有点后悔，应该去年年初我们就开始辟谣了。”雷军说，这场直播就是对上述黑水军的回应。
可能很多人会问，这样的测试有什么意义。雷军解释道，电动车在宣传时都会提到“CLTC工况续航”，这个行业标准工况续航虽然是选购车辆时的主要参数之一，但实际里程会受天气、路况、个人用车习惯等因素的影响。众所周知，电动车跑高速时电耗明显更高，用户的续航焦虑也主要来自长途出行，高速公路长距离测试对电动车来说是比较大的挑战。
高速工况对电动车的补能效率、驾控、辅助驾驶等也是一个全方位的测试。在这次直播中，雷军等人驾驶的新一代小米SU7 Pro几乎全程开着小米HAD辅助驾驶，但这一次HAD辅助驾驶并不是测试的主角，雷军的目标是中途只充一次电跑完1300公里的路程。
雷军直言，直播前自己压力大到好几天都睡不好觉。“我们这一路要聊15个小时，最大的心理负担是不能说错话。一说错话可能又会被一些黑子抓住，然后拼命黑。”雷军表示，过去一年小米都被负面舆情所笼罩，但如果因此而不敢发声，可能会造成更多的误解或偏见。
在直播过程中，雷军跟同事们聊各地美食、公司趣事、安利小米汽车，偶尔为小米商城“带货”。其间也会向直播间的网友报告车辆的行驶里程、能耗、剩余电量等数据，并时不时解答一下网友的各种问题，但话题总是会回到小米的舆情上来。
雷军坦言，“营销大师”的标签给小米造成了困扰。他认为营销是必备技能，而有些人给小米贴上这个标签实则是“明褒暗贬”——表面看来是肯定小米的营销策略，实际却是暗示小米的技术和质量等方面有所不足。
提到过去一年小米遭受的舆论风暴，雷军称是有点委屈，但今年不委屈了。他认为情绪不重要，自己也在反思，如何让更多人了解小米。雷军滔滔不绝地倒苦水，甚至自己都笑称“越说越上头”。
▲图源/雷军直播间截图最后，高速续航测试成绩的喜悦盖过了委屈。4月17日20时40分，雷军等人顺利到达目的地，全程总计1313公里，平均能耗为14.6kWh/100km，剩余电量3%。在满电从北京出发的前提下，新一代小米SU7 Pro中间只充了一次电，成功完成挑战。
在新能源汽车行业，企业创始人亲自下场直播测试的事例并不罕见，甚至已经成为近年来，汽车市场竞争中的典型营销手段。
2023年12月，蔚来汽车董事长、CEO李斌为测试150度电池包，自驾一台蔚来ET7行驶1000公里以上，进行了超14个小时的直播。2024年4月，长城汽车董事长魏建军在河北保定首次通过直播方式，测试长城Coffee Pilot Ultra智驾系统。
直播营销的好处显而易见，一镜到底之下没有作弊的空间，满屏都透露着“真诚”二字。老板亲身上阵，博得亲切的美名的同时也收获了成倍的流量，顺带还传递出对自家产品、功能、技术的绝对信心。直播风险虽高，但收获更诱人。
这场历时15小时的长途实测，也是小米宣布造车后，雷军进行的一次最高强度的直播，他恐怕也是汽车行业里最爱搞直播的老板了。从首代小米SU7发布会后首次直播讲述造车心路历程，到今年跨年直播回应调侃、主动披露小米新品规划，再到新一代小米SU7的拆车直播，雷军的直播风格已经从起初的讲故事、讲情怀，演变到了自证。
为了这场直播，雷军早上不到5点钟就起床了，15个小时全程在线。虽然雷军一直否认自己困了，但后半程已经需要靠红牛提神了。直播间的不少网友都在说雷军太拼了，他自嘲这是被黑水军逼出来的。
过去一年，小米乃至雷军本人一直处于舆论风暴中心。对于极为重视用户的小米来说，外界的评价能成就品牌，也有可能颠覆品牌。雷军频繁地通过直播等方式活跃在大众视野，就是希望重建消费者对小米汽车的信心，同时也是对其个人形象的公关。
小米汽车今年的热度在激烈的竞争中也有所降温，新一代小米SU7是比较直观的例子。3月19日，新一代SU7上市，开售34分钟收获了1.5万个大定订单，火爆程度不及初代SU7的24小时8.8万辆大定和YU7的3分钟20万辆大定。
有小米汽车销售直言，“新款小米SU7现在已经不是现象级爆款了。”一个明显的变化是，到店的大部分消费者持观望态度，或者很多人已经是小米车主了。同时，消费者的决策周期也显著拉长，更多人选择货比三家。
这意味着，小米汽车的客群已经从最初以情感认同驱动变为理性支配。换句话说，小米汽车的感性“光环”正在逐渐失效。
今年，小米汽车定下的销量目标是55万辆，相比上年增长约34%。这一目标放在前两年并不算激进，然而今年的整体行情并不乐观。中汽协数据显示，今年一季度，国内乘用车销量为401.3万辆，同比下降23.4%。就连新能源汽车也没能幸免，同期国内销量200.6万辆，同比下降23.8%。业内人士对今年的车市，普遍持观望态度。
小米汽车想要继续扩大市场份额，就需要进入更多的细分市场。据36氪汽车报道，今年小米汽车计划推出4款新车，分别是新一代小米SU7、SU7行政版、增程五座SUV和增程七座SUV。其中，新一代小米SU7和增程七座SUV计划于上半年上市，SU7行政版和增程五座SUV预计在下半年上市。
假设包括小米YU7在内的5款走量车型平分销量任务，根据每款车交付时间粗略估算（新一代小米SU7销售9个月；增程七座SUV、SU7行政版和增程五座SUV销售6个月，YU7销售12个月），5款车型各自月均销量需要达到1.4万辆以上，才能完成55万辆的目标。放在整个车市来说，5款车都得是爆款才行。新一代小米SU7作为今年最先上市的车型，其市场反响直接关乎其他三款新车的热度。
在雷军直播的当天，小米也宣布了两项重要人事任命。据蓝鲸新闻报道，胡峥楠将出任小米集团副总裁、汽车部CTO（首席技术官）；宋钢出任小米集团汽车部副总裁、参谋长。两位均是汽车行业的老将，拥有丰富的经验，此次人事变动也被解读为小米汽车正在从产品创新转向体系化竞争。
从资本市场角度来看，此时更需要小米汽车成为“压舱石”。截至4月17日，小米集团年内股价已经跌去了近19%。受手机内存涨价影响，小米的智能手机业务出货量及毛利率都不会乐观。若是汽车业务没有惊喜，小米恐怕难以提振投资者信心。
这种紧迫感，将雷军推向了比造车初期更激烈的战场。一个57岁的知名企业家，凌晨4时45分起床进行15小时高强度直播，这种“卷到极致”的行为，是他试图用肉身对抗质疑，为小米汽车凿出一条通往信任的生路。
参考资料：《小米新SU7上市72小时：客流被稀释，要拼产品硬功夫》，36氪汽车
（作者 | 董雪，编辑 | 石页，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）