文｜价值星球Planet

霸王茶姬走到了十字路口。

2025年霸王茶姬全年营收增速仅有4%，经历两三年狂飙突进后猛踩刹车，2023年和2024年，霸王茶姬的营收增速分别为843%和167%。净利润更是滑铁卢，直接腰斩到11.35亿元，2024年他们的净利润为24.35亿元。

霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在业绩电话会上反思道：作为一家新上市的年轻企业，霸王茶姬在2025年走了一些弯路，也存在某些时刻面临抉择的高度不确定性。

2025财报季不少茶咖品牌都将经营困局归结给外卖大战。但平台只是放大了品牌潜藏的问题。瑞幸如此，霸王茶姬也是。霸王茶姬的同店销售增长几乎从2024年就开始萎缩，到2024年第四季开始更连续五个季度负增长。2025年第四季度，霸王茶姬大中华区同店GMV同比下降25.5%，同时第四季度营收也同比下降10.8%。

单店经营衰退迹象从外卖大战开始前就已显露，到外卖大战逐渐收尾依然没缓过劲儿。证明品牌内因要远大于外因。

对此霸王茶姬很坦诚，他们意识到加盟商经营受困，也承认公司在产品和营销上的迟滞。“不再追求数量，先把单店模型修复好。”他们给出的解法也很直接对路，先保障加盟商赚钱，再考虑品牌赚钱。

2025年霸王茶姬被动刹车，2026年他们要主动控速：“如果市场份额与利润发生冲突，公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。”

霸王茶姬进入“冷静期”。

加盟商跌倒，品牌也吃不饱

财报电话会上，霸王茶姬表示要控制开店速度，2026年国内市场预计新增门店300家。

事实上2025年霸王茶姬的扩张速度就有所放缓。2023、2024两年年门店数连续翻倍后，霸王茶姬去年门店数量仅同比同比增长15.73%。2025年第四季度新增门店只有115家。

此前几年，霸王茶姬几乎以茶饮行业最激进的姿态开店。在2024年的几个月中，霸王茶姬单月开店数量甚至超过350家，每天超过12家门店落位。且门店布局十分均匀，新一线城市占比25%，二线城市22%，三线城市18%，一线城市只占11%。几乎所有城市都能看到霸王茶姬的影子

根据极海监测的数据，霸王茶姬全部8045家历史门店中，6896家正常营业，219家暂停营业，930家已关闭或移址。存续率88.4%，关闭率11.6%。从数据上看，一个三年开店6000家的品牌能保持近九成的存活率，是不错的成绩。

但2025年一年，霸王茶姬关了608家门店，伴随着品牌扩张到巅峰，关店数量也随之走向峰值。

霸王茶姬触碰到加盟生意势必会遇到的拐点——门店加密与加盟商利益的平衡。而这个问题被掩盖在数据狂飙之下，2024年增长最猛的时候，问题就已经出现。

“我22年在一个人口30万的小县城开了霸王，2023年开始生意爆火，基本半年就回本，2024年又开了两家。”这位加盟商的描述基本与霸王茶姬的扩张轨迹吻合，2023年爆火，快速回本，扩张开店。但把时间线继续往后拉，情况便急转直下。

“2023年开店基本都回本了，但2024年开，如果在加密地段高，房租高的地段，回本遥遥无期。”“早一批赚到了，有的三四个月就能回本，但到2025年底再开，回本周期大概在两年。”从2024年最高峰，到2025年，加盟商的状态和心态，都发生了180度翻转。

地段好的高成本门店，成本压力大；加密过大，位置欠佳的门店营收压力大，霸王茶姬的加盟商日子都不好过。但这不是霸王茶姬一家，或者茶饮加盟行业的问题，甚至是加盟生意的普遍难题。量贩零食行业几乎是以更快的速度从火爆跌入冰点。

“首次货款等前期投入高达120万元，品牌方承诺的“月销80万”目标，在开业后实际月销售额在50万元左右。持续亏损”，这样的报道屡见不鲜。量贩零食行业迈入万店的速度更快，但随着门店加密增加，单店经营开始萎缩。根据好想来招股书，2023年至2025年，单店日均订单量从394增长至419个，但单店月均销售从40.6万下滑到38.2万元。

据报道，目前加盟一家零食量贩店的成本在80万元左右，品牌留给盟店的利润大概是18-20个百分点，行业极速扩张后，2025年不少加盟店的单日销售额已经从去年的12000元左右下滑到了8000元左右，一个月的总销售额不到30万。

行业不同，但商业模式、境遇都极其相似。意识到问题的霸王茶姬，在2025年底对加盟体系做了重构，从向加盟商卖原料的盈利模式转向GMV抽成。

用模式重新设计，取消了固定的品牌使用费和IT服务费，改为根据门店营业收入提取品牌综合服务费，加盟商门店和公司经营形成全面捆绑，一荣俱荣，一损俱损。成本端全面让利，二、三线城市设备分期手续费全免，物料采购成本下调，给新的潜在加盟商释压；经营上做更细致的管理，严格控制同区域门店密度，防止同品牌内部分流；加强运营赋能，帮助加盟商提高单店效率，从源头上减轻经营压力。

霸王茶姬全球COO尹登峰在电话会上直言：“只有加盟商赚钱，公司才会赚钱。”

某种程度上，加盟商和品牌方从不是严丝合缝的“利益共同体”，双方既唇亡齿寒，但也有着利益矛盾点。在传统的供销体系下，品牌方靠吸加盟商的“血”来获得营收，还完全把控着加盟商的成本项，但还不会为个体加盟商的经营完全兜底，双方的“矛盾”是该生意模式中极难回避的阿喀琉斯之踵。

同时，霸王茶姬正在悄然转变，直营比例前所未有地提高。数据显示2025年直营门店由上年同期的169家增长至615家，净增446家，同比大增263.9%。霸王茶姬2025全年新增的门店中，有近一半都是直营店。同时2025年霸王茶姬直营门店的净收入从2024年的7.73亿翻了一倍至14.9亿元。

直营门店或许是霸王茶姬不得不做的抉择，通过将点位优但经营陷入困境的门店加盟转直营，或者干脆自己开直营店，守住品牌的基本规模。尽管前文一直在说霸王茶姬的困境部分来自于规模扩张到临界点，但茶饮行业依赖规模优势的铁律依然不变，一旦店少了，在消费者视野里出现的频率减少，面对如此激烈的竞争，品牌便很容易被遗忘。

做直营要承担利润风险。财报数据显示霸王茶姬的运营成本同比大涨111.8%。这是处在阵痛期的霸王茶姬必须要经历了“折磨”。

霸王茶姬及时掉转车头，预计2026年的营收和利润水平与2025年保持一致。这是一种壮士断腕，蒙眼狂奔的阶段过去了，野蛮生长的时代结束了，霸王茶姬把视角从“增长”转向“健康”，要做正确的事。

产品迭代，加速出海

事物的规律，成功的原因背后，一定会潜藏着未来失败的种子。

“大单品模式”推动了霸王茶姬的崛起，甚至塑造了品牌的商业模式。极大降低供应链成本，让门店规模急速扩张。但在存量市场里，其他所有竞品都开始用层出不穷的新品刺激消费者的时候，霸王茶姬的大单品战略就成了“阻碍”。

茶饮行业中，瑞幸全年上新的SKU能超过100个，喜茶SKU数量80个左右，蜜雪冰城SKU近50，茶百道SKU超过40，而霸王茶姬不足20个。

当霸王茶姬把供应链和操作体系过于集中在一个品类里，产品创新的空间无疑会被挤占。在霸王茶姬位于上海的总部一层大厅里，隔一会儿就能看到有工作人员推着手推车到吧台或办公区，都是拿给员工测试的原液茶。茶，始终是霸王茶姬产品的轴心，一切创新围绕于此。

数据显示，在霸王茶姬为数不多的SKU中，排名前三的大单品，伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山合力占据公司65%的营收，尤其伯牙绝弦的GMV占比高达惊人的38%。根据晚点报道，当下伯牙绝弦在不同门店中的销售额占比为 25%-70%。但进入2025年，大爆款进入了影响力衰退期，上半年伯牙绝弦累计销量6.5亿杯，但同时新增600家门店，单店月均杯数1608，呈现出非常明显的下滑态势。

从2025年年底，霸王茶姬加快了上新节奏。去年11月到今年3月连续推出15款产品。此外围绕着伯牙绝弦，霸王茶姬做了多次迭代，7月上新轻因·伯牙绝弦和轻因·花田乌龙，11月上线花香版伯牙绝弦。另外部分产品围绕着季节限定或地区限定，像红柑雾奇兰，就是针对宁波市场。

财报电话会上霸王茶姬介绍道，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%——每两个购买“归云南”系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。

“茶”是霸王茶姬的护城河，在行业风狂内卷，各类原材料被发掘殆尽之际，霸王茶姬坚守“茶”这一底色，或许将成为其进一步挖掘新增量的新机会点。据价值星球了解霸王茶姬一直以来的核心销售节点是下午茶时段，但目前品牌正在探索“早茶”时段的潜力——要与咖啡抢夺用户。

有人四面出击，每块蛋糕都想尝尝。也有人瞄准一点，不断做深做扎实，做出品牌即品类的心智。霸王茶姬做好“茶”是立足当下的战略选择，是品牌安身的坚守。而在战术上尽快挖掘新爆款，则是他们必须要做的事情。

至少2026年，霸王茶姬在国内市场的主旋律是“修复”，那新增量的希望就寄托在了海外。

财报数据显示，霸王茶姬2025年海外GMV同比增长84.6%，实现连续三个季度75%以上的同比增幅。截至2025年底，其海外门店总数达345家，业务覆盖东南亚、北美等7个国家。

一个月前霸王茶姬正式进军韩国市场。在进军韩国之前，韩国女团偶像张元英在直播中狂炫4杯霸王茶姬，让品牌还未进韩国就已经掀起热潮。据价值星球从霸王茶姬处了解，张元英是自来水，品牌人在家中坐，流量从天上来。而霸王茶姬在韩国的反响口碑同样十分出色，大有取代冰美式成为新一代“国民饮品”态势。

这进军韩国，霸王茶姬在海外八国落脚，是霸王茶姬2026年海外扩张的关键一步，其全出海布局正式从东南亚延伸至东亚核心消费市场。

品牌经营起起伏伏，股价涨涨跌跌，只有能熬过下行周期的公司，才能真正成熟。