来源丨凤凰网财经《公司研究院》

央视一声曝光，董宇辉和他的与辉同行，直接栽了个大跟头，翻车的源头，就是一款叫优思益的保健品。

这款产品之前被吹得天花乱坠，把自己包装成“澳洲原装进口”的高端货，结果被扒得底朝天，产地是假的，资质是假的，连所谓的“海外工厂”都是凭空编造。

董宇辉这些年辛辛苦苦攒下的“严选”好名声，一夜之间碎得稀碎。

就在董宇辉被这事搅得焦头烂额之际，他摔得鼻青脸肿的保健品赛道，反倒成了老东家俞敏洪和东方甄选眼中的“香饽饽”。

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一边“翻车塌放”，一边高调布局

优思益的问题，远比虚假宣传更让人难以接受。

这款看似高大上的“进口货”，实际生产成本才几十块，连售价的零头都不到。多方查证后更是证实，品牌口中的墨尔本工厂纯属子虚乌有。

更离谱的是，这款产品连保健品最基本的“蓝帽子”认证都没有，品牌资质、功效宣传全是瞎编乱造，说白了，就是一款彻头彻尾骗钱的“智商税”产品。

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事情曝光后，其他主播都忙着退赔，与辉同行既没有第一时间站出来道歉，只是客服在后台含糊其辞地打太极，最后舆论发酵后，才站出来给消费者退款。

这和董宇辉以前在直播间拍着胸脯、信誓旦旦的承诺形成了天壤之别。

他曾多次强调，每一款产品都经过严格审核，绝不踩坑，更有团队专门把控食品安全。

如今现实狠狠打脸，多年苦心经营的“真诚”人设一夜崩塌，与辉同行也面临成立以来最大的信任危机。

可就在与辉同行被优思益的烂摊子缠得脱不开身时，俞敏洪已经带着东方甄选，在保健品赛道完成了布局。

4月中旬，东方甄选专门举办保健食品专场发布会，高调宣布旗下6款自营保健品成功获得国家认证的“蓝帽子”资质，产品涵盖辅酶Q10软胶囊、DHA藻油、氨糖软骨素钙片、液体钙，以及两款多种维生素矿物质片。

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“蓝帽子”相当于保健品的合法“身份证”，需经国家市场监督管理总局审批通过，拥有 “国食健注”批准文号，并在包装上印制天蓝色标志，只有取得这一认证，产品才算真正合规合法。

东方甄选对外透露，这6款产品历经两年时间打磨，仅在质检环节的投入就高达数千万元，部分质量指标甚至严于国家标准。

相关负责人表示，此次推出的保健食品，是东方甄选交出的一份 “较真” 答卷，旨在打造大众吃得起、有实效的保健品，并称旗下所有营养产品均坚持“不做概念添加、不搞过度包装、拒绝虚高定价”。

以本次发布的东方甄选EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液为例，产品规格为10ml/支、30支装，售价79元，单支均价约2.6元，每支含钙量高达400mg。

对比同类产品，金钙尔奇单支约9元、含钙300mg，汤臣倍健单支约7.5元，无论价格还是含量优势都十分突出。

东方甄选还宣布，2025年将陆续推出7款跨境自营保健食品，采用原产地生产、境外包装、保税仓发货的模式，并承诺产品“全程可追溯”。

同样扎根直播带货赛道，同样是在营养健康消费领域，一人因品控失守深陷舆论泥潭，一人却借着行业乱象暴露的契机，高调卡位布局， 二者境遇天差地别，而在这场行业洗牌中，东方甄选的动作更值得细细深究。

火热赛道之下，东方甄选大举加码绝非一时兴起，背后藏着清晰的利益盘算，也暗藏着难以规避的行业难题。

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背后的算盘和麻烦都在这

东方甄选重兵布局保健品，核心原因很简单：这个市场体量足够大、利润足够高，足以成为新的业绩增长引擎。

中商产业研究院《2025-2030 年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》显示，2023年中国保健品市场规模约3282亿元，预计2025年将突破3600亿元。

当下全民健康意识持续提升，中老年群体对保健品的需求日益旺盛，行业仍有持续扩容空间。再加上国内保健品普及程度远低于欧美国家，未来增长潜力可观，对东方甄选而言，无疑是挖掘新增量的优质赛道。

而更具吸引力的，是保健品行业惊人的利润空间。

东吴证券研报显示，保健品毛利率显著高于其他行业，品牌方毛利率可稳定在60%到70%之间。

这一水平远高于东方甄选当前36.4%的综合毛利率（2026财年中期数据），一旦规模化，将直接拉动公司整体盈利水平再上台阶。

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更关键的是，东方甄选的核心消费人群，与保健品的目标客群高度契合。

广发证券2025年9月发布的《东方甄选：用户画像与消费行为深度拆解》研报指出，东方甄选核心消费人群中本科及以上学历占比55%，女性占比达65%至75%，以精致妈妈、资深中产、新锐白领为主，这类人群普遍注重品质、安全、健康，也更看重品牌信任度。

不过，巨大的机会背后，同样伴随着不容忽视的风险，东方甄选切入保健品赛道，并非一路坦途，潜藏的挑战同样突出。

大众对东方甄选的固有印象仍停留在农产品、食品领域，突然跨界保健品，很难在短时间内建立足够信任。

同时保健品行业监管严格，功效宣传有明确红线，直播带货场景受限颇多，主播并非专业医生或营养师，极易因表述不当触碰合规风险。

加之行业长期被“智商税”标签困扰，整体口碑不佳，且供应链、品控标准远高于普通食品，原有带货模式难以直接复制，不仅转化和复购难度更大，稍有不慎，还可能拖累自身多年积累的品牌口碑。

董宇辉因虚假保健品摔碎口碑，俞敏洪却在同一片赛道逆势加码。

一边是信任崩塌的前车之鉴，一边是千亿市场的利润诱惑，东方甄选能否用“蓝帽子”与严品控走出不一样的路，最终答案不在规划里，而在消费者用钱包投出的每一张信任票。