文｜着陆

2025年7月12日，北京市海淀区市场监管局收到一起普通的消费者投诉：一位刘姓市民在某电商平台的“甜颜情书”蛋糕店铺，购买了一款生日蛋糕，蛋糕上直接插着未经处理的鲜花，他怀疑存在食品安全问题。

这样的投诉，每天都在各地市监局的台账上堆叠。没有人预料到，这一张薄薄的投诉单，会在九个月后撕开一道长达35.97亿元的口子。

当执法人员追查“甜颜情书”在北京地区20余家店铺时，发现全部无实体经营场所。而该品牌名下378家连锁店的食品经营许可证，据市监总局案情通报，全部为伪造。

一条由电商平台、转单平台、幽灵店铺构成的三层食品安全违规产业链条

顺藤摸瓜之后，案情的轮廓开始清晰：。两个核心转单平台（重庆转单宝网络科技有限公司与安徽寻梦平台）数据叠加后，违规转单订单超过360万笔，涉及拼多多、美团、京东、淘宝闪购、抖音、淘宝、天猫七家主流电商平台，幽灵店铺总数高达67,604家。

涉“幽灵外卖”的电商平台 图源 | 央视新闻

2026年4月17日，市场监管总局公布处罚结果，7家平台罚没款合计35.97亿元，7家企业法定代表人和食品安全总监合计罚款1,968.74万元。这是《食品安全法》实施以来，平台经济领域最大金额的行政罚单。

其中，没有外卖业务的拼多多，以15.22亿元的罚没额位居7家平台之首，占总罚款的42%。

数据背后，拼多多上演了一场对抗大戏：员工为了销毁证据吃A4纸，技术总监自行倒地。  

01 一场有据可查的抵抗

“幽灵外卖”的商业逻辑并不复杂。消费者在拼多多等平台上下单，显示的是一家看似正规的蛋糕店铺；订单通过API接口自动流转至转单平台，由“价低者得”的竞价机制分配给实际制作者——通常是无证小作坊。

以一笔252.4元的实际订单为例，依据市监总局案情通报中的数据：幽灵店铺净得121.9元（约48%），电商平台获得佣金50.4元（约20%），实际制作者实得76.8元（约30%），转单平台抽成3.2元（约1%），各项四舍五入后合计略有出入。

平台按约定抽取约20%的佣金，竞价机制则将底层蛋糕制作者的利润空间压缩至极限，却将食品安全风险转嫁给消费者和公众。

2025年8月，市监总局决定提级调查。10月10日，来自全国市场监管系统的百余名执法骨干齐聚北京，组成7个专案组，次日同步进驻7家平台开展现场核查。

数据取证是这场调查最大的战场。面对云端分布、体量巨大的平台数据，专案组发展出一套“数据共性、比对、交叉核验、溯源倒查”的工作机制。他们甚至用最原始的方式，手动登录每家平台，逐一核验商家资质，跑废了几十个手机号，核验三四千家店铺，建立起自己的独立数据库。当企业第一次提供“打折”数据时，专案组立即完成比对，掌握了“对质”的底牌，平台只能一次次地“挤牙膏”，直至最终提供完整数据。

2025年12月3日，专案组进驻拼多多上海总部。接下来发生的三天两夜，在中国平台监管史上，前所未有。

拼多多上海总部 图源 | 今日头条

当天，拼多多采取“一晾二拖三拒绝”的应对策略。执法人员从上午10时进驻，直到晚上11时，调查取证毫无进展。执法人员发现，企业提供的门禁卡只能下到1楼，遂沿着员工上下班的动线，摸排到了真正的工作地点。

试图进入一间可疑办公室时，执法人员郭晖的手被员工故意用门挤压，造成骨折。郭晖简单包扎后返回现场，继续取证。

12月4日晚11时，该平台安保负责人带人直接冲击办案现场，推搡执法人员。已经手部骨折的郭晖冲上前阻拦，被推倒在地，头部重重磕在地面，被120急救车送医。上海长宁警方随后以“阻碍执行职务”对涉事员工处以行政拘留。

随后，该平台技术总监与负责人单独沟通后突然自行倒地，亦被120送医。当天调查被迫终止。跟到医院的执法人员被告知：该技术总监心脏及身体均无碍。

市监总局高度重视，副局长亲赴现场处理。此后，数据才第二次被移交。就在同日的谈话现场，一名员工将“沉默”“不说”等字样的纸条揉成一团，当着所有人的面吃掉。 

02 用ESG的放大镜，读这家公司的沉默

在资本市场上，判断一家公司治理质量的参考之一，是它如何对外披露自己。

据公开信息，拼多多最近一次独立ESG报告发布于2020年，主题聚焦在农业供应链与农村扶贫。此后，未见新的独立ESG报告发布。截至本文发稿，其中文版官网未见ESG或社会责任专项入口。

MSCI的评级，则为这种信息披露状态提供了量化注脚：2024年12月17日，MSCI将拼多多ESG评级由B下调至CCC——MSCI七档评级体系（AAA至CCC）的最低一档。而同年，京东、百度的MSCI ESG评级为A，阿里巴巴为BBB。

MSCI七档评级体系 图源 | MSCI ESG Research

值得注意的是，本次受罚的7家平台中，同样包括美团。而美团在历年ESG报告中，对骑手保障与食品安全管理均有专项章节。这一事实本身说明，ESG报告的存在与合规行为的落地之间，并不存在必然等号。但信息披露的完整性，至少为监管留下可追溯的轨迹，也为投资者提供了参照框架。

拼多多的特殊之处，不仅在于违规的规模，更在于它几乎没有在公开文本中留下任何可供对照、追溯或问责的承诺。

用ESG框架逐层拆解这起案件，可以看得更清楚。

G（公司治理）维度，本案查实拼多多平台内9,463家裱花蛋糕商家资质违规，其中4,522家无证经营，4,941家许可范围不符，涉及交易额约9,709万元，平台所得佣金584万元。法律要求平台核验证照、实地核查、关停违规商家。官方处罚决定书对拼多多的认定是：授权转单平台调用订单数据权限，帮助商家实现“一键转单”功能；且平台作为签约合作方，明知或应知转单行为侵害消费者合法权益，但未采取必要措施。这使资质造假的店铺能够大量接单，并将食品安全追溯链条彻底切断。MSCI的治理类指标中，“公司行为争议”是直接影响评级的核心维度，涉及阻碍执法、提供虚假材料等行为，将被视为严重问题，导致大扣分。

S（社会责任）维度，消费者在平台页面上看到的是具备许可证的门店，实际收到的是无证作坊的产品，食品安全追溯机制在转单环节完全失效。竞价转单机制将食品安全的外部成本（比如消费者健康风险、监管执法成本、社会信任损耗）转移至公众承担，而平台的参与并未受到市场机制的自然约束，直至监管介入。

E（环境）维度：此次事件对环境指标的直接影响相对间接。但67,604家无证作坊的食品废弃物处置与食品级包装材料的合规使用，同样游离于任何有效监管视野之外。这是一片未被丈量的合规盲区。

报告的叙事重心在农业供应链与扶贫，而对平台入驻商家的食品安全管理机制、供应链可追溯性、第三方商家资质核验流程，缺乏实质性披露

将拼多多2020年ESG报告与本次事件对照，可以看到一个清晰的落差：。

在ESG报告方法论中，这通常对应“重要性议题评估”的失误，即未能将实际风险敞口映射至对应的信息披露义务。2020年，幽灵外卖问题尚未进入监管视野，但平台商家食品安全管理对于任何具备B2C食品销售场景的电商平台，本应是不可忽视的实质性议题。

企业对外部性风险的识别与管理是否匹配其业务规模，已无从核验

对于机构投资者和ESG分析师而言，一份多年停止更新的ESG报告，本身就是一个风险信号。 

03 真正的问题：为什么是对抗，而不是合规？

理解拼多多为何选择对抗，必须先理解它的商业模式。

拼多多起家于“极致低价+社交裂变”，其平台生态的核心竞争力，是品类与价格双重维度上的极致下沉。这一模式与供应链质量管控之间存在悖论，压低成本的竞争压力，容易引发资质与质量管理上的风险。

主动清退无证商家，意味着什么？意味着一部分GMV的主动收缩。在“幽灵蛋糕”案中，平台裱花蛋糕品类所得佣金为584万元，但这只是可被单独计量的局部数字。

在增长压力下，这笔账更难算清。据公开财报信息，2025年拼多多全年营收4,318亿元，同比增速从2024年的约59%大幅放缓至9.65%，净利润出现上市以来首次年度负增长。2025年第三季度，广告收入增速首次跌至个位数。低价白牌红利的边际效应递减，抖音、快手的直播电商持续分流，消费者对“质价比”的要求也在提升。

在此背景下，清退低价劣质商家的代价，比任何时候都更难承受。幽灵外卖不是偶发的运营疏漏，而是一种在特定商业模式下被长期容忍的必然。这正是监管认定“主观恶意明显”、而非过失违规的核心依据。

然而，这一次，监管的算法改变了。

长期以来，平台经济领域存在一个隐性的成本收益逻辑：即便万家违规商家被查，平台的违法行为也只计为“一个”，顶格罚款20万元。违法成本极低，违规收益极高。

本案确立的“一店一处罚”原则，彻底改写了这一逻辑。

67,604家幽灵店铺，对应67,604个独立违法事实，逐一累计处罚。这不只是罚款数字的变化，而是一次监管范式的根本性迁移，平台无法再以固定上限来对冲无限纵容的收益。

与此同时，2026年6月1日即将落地的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，要求平台至少每6个月对商家证照信息与省级监管数据库进行核验比对，对“无堂食”商家开展重点抽查。这意味着，这不是一次性整改的节点，监管正在从“运动式执法”向制度性穿透演进。

《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》 图源 | 国家市场监督管理总局

对于资本市场而言，15亿元罚款是可以被吸收的数字。据公开信息，拼多多2025年末账上现金及短期投资合计接近700亿美元，总市值在此前后约为1,400亿美元上下，净现金占比极高。从单纯财务角度看，这笔罚款不构成生存威胁。

但问题在别处。

首先，暂停新增蛋糕店铺3至9个月不等，是罚单的附加处罚，直接限制了特定品类的增长渠道。“一店一处罚”原则一旦成为常规执法工具，其他品类中类似的风险敞口将同样被纳入定价。

最根本的问题在于，拼多多的增长路径，在高合规压力下是否仍然成立？当极致低价的供给侧不再能容纳无证、转单、幽灵，这家公司的商业模式需要一次清醒的自我审视。它的农业电商转型、海外布局、对正规供应链的持续投入都是真实的，但能否构成一个新的增长支点，眼下尚无定论。

拼多多不是孤例。在中国平台经济的高速扩张期，有多少增长曲线，是建立在被刻意推迟核算的ESG成本之上的？

现在，账期到了。

合规成本低于违规成本的时代，正式终结。

参考资料：

红星新闻：7大电商平台35.97亿元罚单，详情披露。

中国市场监管报：责任不能“转单” 安全不容“造假”——市场监管总局重拳整治“幽灵外卖”乱象纪实。