（来源：中时财经）
作者：李 捷
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
2026年“五一”小长假正式收官，交通运输部数据显示，假期全社会跨区域人员流动量达15.2亿人次、同比增长4%，刷新历史同期纪录。
但这轮出行高峰并未带来全面的消费普涨。在铁路客流攀升的同时，民航客运量同比下滑约7%—10%，传统景区门票收入增速显著低于整体旅游收入增幅。而县域旅游、沉浸式体验、赛事演艺等新业态热度快速上升。
通过多平台数据交叉印证，消费者出行意愿依然强烈，但不再为“打卡”盲目买单；更愿意为情绪体验支付溢价，同时每一笔支出的决策更趋于理性与挑剔。而数据背后释放出的信号显示，国内文旅消费正从“有没有”转向“好不好”，从“量增”迈向“质升”。
国研经济研究院副院长牛家儒对中国经济时报·中时财经表示，刚刚过去的“五一”假期，文旅消费市场展现出极强的活力，这将对当前深入实施提振消费专项行动，释放服务消费潜力产生较强的拉动作用。未来特别是“十五五”时期，进一步释放文旅消费潜力、持续拉动内需。
01 铁路客流攀升，民航承压
今年“五一”，铁路客运成为跨区域出行的“赢家”。据交通运输部数据，5月3日单日铁路发送旅客达1859.8万人次，同比增长2.5%，高铁网络的持续扩张有效吸收了原本流向航空的需求。光大期货指出，高油价环境推高了机票含税均价，使其同比上涨约13.9%，部分价格敏感型旅客转向铁路，带动铁路客流量与票价双升。
“以前‘五一’出行首选飞机，今年出发前机票价格波动很大，还看到不少临期出发的退票消息。”游客于女士告诉中国经济时报·中时财经，她今年“五一”全家选择了高铁出行，“一家四口往返省下近3000元”。
华泰证券分析，铁路对民航的替代效应在1000公里以内的中长途线路上尤为明显，而这一区间恰恰是过去民航的“现金牛”航线。
不过，民航的下滑并非全貌。国际航线表现相对坚挺。航旅纵横数据显示，“五一”期间国内前往东南亚的机票预订量同比增长超26%，欧洲、韩国等目的地热度不减。
中国经济时报·中时财经从同程旅行获悉，假期出境游相关产品预订量同比增长超60%，英国、丹麦、意大利、西班牙等长线出境游目的地预订热度同比增幅均超过100%。与出境游升温相对应，入境游同样呈现“双向奔赴”态势。同程旅行数据显示，北京、广州、深圳、上海等地的入境游客流量大幅提升，境外游客经由香港中转前往三亚、成都、长沙、武汉、西安等地的游客量增幅明显，其中三亚呀诺达热带雨林文化区接待的俄罗斯籍游客量同比增长30%。
不难看出，消费者的出行预算并未消失，而是在不同交通方式与目的地之间重新分配。
02 体验经济挤压“门票经济”
如果说交通方式的分化是消费者对“显性成本”的精打细算，那么旅游消费结构变化体现了对“隐性价值”的追逐。今年“五一”期间还出现一个值得关注的反差，全国旅游总收入同比增长15.3%，恢复至2019年同期的118.7%，但传统5A级景区门票收入增速仅为6.8%，远低于整体增幅。
钱花在了哪里？答案指向“沉浸式体验”。
携程研究院数据显示，“深度文化游”人次同比增长52.3%，国内展演赛事人次同比增长30.6%。中国经济时报·中时财经还从同程旅行了解到，凭借“苏超”“粤超”等城市联赛，显著拉动酒店预订。包括南京、深圳、苏州等地“观赛游”热门目的地的“票根经济”带动效应显著。
东吴证券指出，国内83%的文旅企业ROE低于A股中位数，核心症结在于优质供给不足。但今年“五一”，优质供给已清晰可见。在河南郑州电影小镇的NPC互动、杭州南宋德寿宫，沉浸式夜游让千年古都“活”了起来。
与此同时，周边短途游的松弛感体验同样受到追捧。同程旅行方面表示，“1—3小时出行圈”成为首选，乡村民宿预订热度同比增长超70%，县域目的地相关旅行产品预订热度同比增长128%，福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥等县域热度居前。以“色彩”为关键词的旅游目的地搜索量同比增长200%，“Color Walk”（色彩漫步）成为年轻人短途游新潮流。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析认为，当前文旅消费正经历从单纯景点打卡向沉浸式体验的深刻转型。云消费时代平台化价格透明机制彻底击碎信息不对称，消费者能在追求性价比同时兼顾品质。
他指出，享受型消费比重显著提升，追求性价比并非单纯压缩整体开支，而是精准锚定为真实的情绪价值、文化共鸣与高品质的专属体验支付溢价。“五一”文旅热潮凸显消费的主题化与文旅化的复合演进趋势，这必然要求商业体从单一的交易终端，转型为满足深层次情感需求的沉浸式空间。
这种“情绪刚需”正在重塑产业链的利润分配。中信证券分析认为，泛出行领域正成为体验经济的重要承接场景，能够提供差异化内容与沉浸式场景的企业将持续受益。
03 从“单点爆满”到“全域分流”
与此前假期“热门城市挤爆、冷门地区冷清”不同，今年“五一”出现了一个新的信号：旅游热度正在从少数头部城市向更广泛的县域与三线城市“溢出”，游客的行程模式也从“一城独大”转向“多城串游”。
同程旅行方面表示，约60%的旅客选择了“跳城游”，即在一趟旅途中到访2至3个不同目的地，热门长线游目的地酒店预订热度同比增长超40%，文旅产品预订热度增长超80%。其中，广州受益于体育赛事与广交会叠加，跨城酒店预订热度同比增长近70%，增幅位居一线城市首位。
中小城市的表现更为抢眼。泸州、中山、普洱、开封等“黑马”目的地，跨城酒店预订热度同比增幅均超过50%，其中，泸州增幅接近400%，中山增长近200%。
这些城市拥有丰富且独特的非遗体验与深度项目，泸州老窖的明代活窖池与踩曲体验，中山的孙中山故居与骑楼老街，普洱的古茶林火塘烤茶等，都契合了游客对沉浸式文化的追求。同程旅行方面特别指出，赤峰、恩施、佛山等“小机场城市”因交通便捷、性价比高，成为打卡新选择。
赖阳进一步指出，商文旅空间的融合顺应了体验消费升级的客观规律，餐饮、零售、休闲娱乐与历史文化在同一空间内深度融合，重构复合型休闲场域，标志着商文旅融合消费已全面进入不可逆的快速增长期。
面向未来文旅消费高质量持续发展，他表示，文旅产业必须以全链路成本重构与体验功能替代为发力点。在文商旅体融合深化方面，须将提供情绪价值作为连接年轻主力客群的核心战略，将文化资产转化为体验场景；同时还要警惕业态同质化与生硬的文化拼凑，保持地方特色文化传承与商业活力之间的动态平衡。
在数字化转型方面，赖阳建议，依托云数据实现运营智能化，匹配社群化微观诉求。在服务质量上，整合供应链、降低交易成本，赋予线下服务场景温度与尊崇感，打造多业态融合的活力引擎。
在亲子游方面，同程旅行数据显示，受辽宁、浙江、山东、湖南等省份春假政策带动，酒店亲子房预订热度同比增长近50%，丹东增幅超120%。
牛家儒对中国经济时报·中时财经分析指出，亲子游和银发经济的表现突出，反映出文旅消费结构正受人口结构、家庭观念与消费理念共同作用的深刻变化。他认为从未来市场影响看，在产品供给层面，大众化文旅产品将面临激烈竞争，倒逼市场推出满足“一老一小”个性化和品质化的产品，如亲子度假酒店、老年旅居康养新业态。
牛家儒同时强调，当前文旅消费市场需要适应消费新趋势，打造更多具有吸引力的融合型的消费场景和产品，推动文旅体商深度融合，有效实现从“流量”到“留量”的转化。