文｜观潮新消费

近期，拉夫劳伦在成都开出了内地首家旗舰店，将近1000平方米，是目前内地规格最高的门店。

这背后，不仅是“拉夫劳伦女孩”带火出圈的流量延续，更是奢侈品市场整体遇冷之下，拉夫劳伦寻求长期增长引擎的关键落子。

新店开业之际，拉夫劳伦方面还透露，未来三年计划在亚太地区拓展150家新店。虽未明确中国市场的具体数量，但旗舰店的落地本身已释放出加码中国的信号。

在拉夫劳伦加速布局高端市场的同时，被称为“保罗散步”的POLOWALK正以“拉夫劳伦平替”的定位，用另一种方式抢夺中产消费者。

相似的logo、款式、版型，价格却不到拉夫劳伦的十分之一，即便许多消费者明知POLOWALK是山寨货，还是用脚投票，将其捧成平替界的新顶流。据媒体报道，POLOWALK门店已有3000家，与优衣库做起了邻居。

只不过，POLOWALK的价格虽香，但“保罗羞耻”始终如影随形。

拉夫劳伦坚持“高贵”，POLOWALK疯狂偷家

早在1990年代，拉夫劳伦（Polo Ralph Lauren）就进入中国市场，但直到2007年，随着电视剧《奋斗》的热播，演员佟大为身着拉夫劳伦POLO衫的经典形象广为流传，品牌知名度才大幅提高。

因早期代理商管理不善，市场上山寨货泛滥，拉低了拉夫劳伦的调性与高端形象。2010年，其收回品牌专营权，次年转为直营模式，聚焦高端定位，逐步理顺定价体系和修复口碑。

尽管如此，拉夫劳伦在华发展仍深陷增长瓶颈。品牌偏重男装线布局，设计风格固化，一度被中国消费者吐槽“中年通勤制服”“款式老气”，受众圈层难以突破。

为扭转发展颓势，2020年拉夫劳伦开始在中国市场发力推动女装，并加码营销投入，可惜又遭到奢侈品行业的“小寒冬”。

直到2023年，“老钱风”、“静奢风”等穿搭潮流在国内迅速崛起。这类风格主打低调内敛、质感高级、经典百搭的穿搭逻辑，与拉夫劳伦的绞花针织衫、牛津衬衫、Polo衫等标志性单品完美契合，助推品牌再度翻红，成了“老钱风”的穿搭必备。

潮流审美带动社交热度发酵，穿搭分享持续刷屏各大内容平台。截至目前，仅小红书平台上，#拉夫劳伦女孩#话题就已有3.9亿浏览量、151万讨论。

借势流量风口，拉夫劳伦加速本土化布局，2023年底开设抖音官方旗舰店，升级线下渠道，打造体验感更强、调性更高的“拉夫劳伦之家”门店，成功吸引了大批追求品质的新一代消费者。

本土化动作的成效，转化为业绩的爆发。2026财年拉夫劳伦第三季度财报数据显示，拉夫劳伦单季营收达24亿美元，同比增长12%。其中，亚洲市场尤其中国增长强劲，国内营收增速突破30%。

但增长的另一面，是价格的持续攀升。2018年以来，拉夫劳伦的产品平均涨幅约80%。在消费理性化的大环境下，不断抬升的定价，渐渐拉开了与中产群体的距离。

而国内外定价的双标，进一步消耗国内消费者的好感。在美国，拉夫劳伦一件毛衣折后可能低至一两百元人民币。

反观中国市场，品牌坚守高端定价体系，基础款POLO衫千元起步，针织衫、休闲夹克定价集中在2000—5000元，即使是奥莱渠道折扣单品，到手价也普遍在500元以上。

价格壁垒与消费需求的错位，留出了巨大的市场空白，这不仅催生出一批国产中高端同风格品牌，也让山寨仿品持续泛滥。前者代表如比音勒芬、七匹狼等，后者则包括POLOWALK、POLOSHIELD、POLOVILLAE、拉夫KITTY、拉夫摔马等。

而在众多山寨仿牌中，又数POLOWALK最火爆。不同于比音勒芬对标高端路线、借鉴设计风格的发展思路，POLOWALK是像素级模仿拉夫劳伦，几乎以假乱真。

POLOWALK不仅版型和拉夫劳伦高度相似，连logo都让消费者傻傻分不清，两者都采用“人马杆”图案，连挥杆的方向都相同。

细看细节才能发现二者的细微差别：拉夫劳伦那个骑马打球的小人是右手挥杆，POLOWALK采用左手反手挥杆。

相比logo，区分两者更直接的方式，是定价。POLOWALK因价格亲民，甚至被称其为“保罗遛弯”。

有网友分享“被骗”经历，将POLOWALK认成拉夫劳伦。评论区热心网友支招“看价格识品牌”，如果认为价格合理，便是POLOWALK；如果觉得价格离谱，那就是拉夫劳伦。

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POLOWALK采用高吊牌价与常年深度折扣结合的定价策略，其吊牌价对标拉夫劳伦，一件POLO衫标价600~900元，外套标价1000~2000元，营造与高端品牌相近的价值观感。

但在线上线下全渠道，品牌长期维持1~3折、1~4折的大幅让利力度，实际成交价格集中落在100~300元区间，基础单品售价甚至低至几十元，让消费者产生强烈的“捡漏心理”。

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以类似款式的黄色毛衣开衫为例，拉夫劳伦卖2390元，POLOWALK折后卖189元，两者相差超过10倍。

左为拉夫劳伦，右为POLOWALK

面对平替浪潮的汹涌进攻，拉夫劳伦并未选择向下迎战，反而更加坚定地向高端迈进，走稀缺化发展路线。

根据拉夫劳伦2025财年报告，全价销售、减少折扣、提高AUR（?平均单位零售价）等字眼被多次出现。提及中国市场AUR问题时，拉夫劳伦高管表示，“将继续为扩展AUR创造机会。”

千店扩张，开进了一线城市

POLOWALK能突围而出，除了低价，密集铺开的线下渠道网络同样关键。

据《界面新闻》援引品牌人士表述，其全国已有3000家门店，与万达、凯德、胖东来深度合作，仅万达系就进了200多家。

横向对比来看，若上述数据属实，POLOWALK国内门店数量，已是拉夫劳伦中国市场门店规模的十倍，渠道覆盖能力形成碾压式优势。

在选址布局上，POLOWALK采取城乡双向渗透、高低商圈同步卡位的策略。下沉市场层面，品牌主攻三四线城市、县城核心商圈，入驻万达、万象汇等流量型大众购物中心，与优衣库、星巴克等知名连锁品牌为邻。

同时，POLOWALK也发力高线城市核心地段，其门店开进了广州北京路、上海南京东路、北京新街口等热门商圈。

渠道规模化背后，是成熟的商业运营模式支撑。

POLOWALK避免了拉夫劳伦曾走的弯路，实行直营与标准化加盟双轮驱动模式，总部统一管控门店形象、货品库存、折扣体系与定价规则。

在竞争激烈的大众服饰赛道，规模化与标准化是长久发展的关键。终端销量不断分摊生产开支，持续降低单品成本，让性价比策略得以持续落地。

然而，仅靠低价与规模还不足以站稳脚跟。低端廉价的定位只能实现短暂引流，唯有做到质感在线，才能真正俘获当下理性消费的中产与年轻群体。

POLOWALK有成熟的代工厂资源，其运营主体为上海和兆服饰，根据盛泰集团公开招股书、研报等资料显示，2019-2020年间，该集团代工的前五大客户中包括拉夫劳伦，以及上海和兆。盛泰集团的其他重要客户还包括优衣库、Lacoste（鳄鱼牌）、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、雅戈尔、FILA、李宁等品牌。

这意味着，POLOWALK部分产品与拉夫劳伦可能出自同一生产体系。不少消费者实测后认为，POLOWALK的做工并不逊色于拉夫劳伦。

比如有网友表示，拉夫劳伦的洗衣标是100%棉，POLOWALK的水洗标也是100%棉，无论是纽扣配件还是领口缝制工艺，差异没有价格那么大。

对于消费者而言，百元级预算即可入手经典款穿搭，复刻老钱风穿搭质感，决策门槛大大降低。

有了稳定的品控，POLOWALK才能以高性价比的定位打开市场。POLOWALK淘宝官方旗舰店粉丝规模达102万，经典毛衣针织衫已售超过1万件，多个单品销量达几千件。

做中产生意，不能一味模仿

POLOWALK虽在这两年走红出圈，但其品牌故事要追溯到2013年。

这一年，名为美国波罗的公司向中国商标局集中抢注了大批具有高度关联性的POLO系商标，包括“POLOSPORT”“POLO”“POLOBYRALPHLAUREN”等。2016年，该公司通过商标转让、授权的方式，将这些商标转手给广州爱驰服饰、清远华豪等国内企业。

这些企业在授权商标基础上稍作修改，衍生出各类POLO商标变体，然后进驻各大商圈、步行街，成为当下国内各类POLO仿牌泛滥的根源。

在众多POLO仿牌中，POLOSPORT的扩张势头最为迅猛。公开资料显示，2015年，和兆服饰拿下了POLOSPORT中国大陆地区商场、购物中心的总经销权。

短短一年时间内，POLOSPORT便在上海、北京、深圳等一二线城市核心商圈落地百家门店，甚至创下一天开业8家门店的纪录。

侵权之路终究难以长久。拉夫劳伦为维护自身品牌权益，与POLOSPORT等相关公司展开了长达8年的维权拉锯战，累计诉讼近600场。

这场漫长的法律博弈，在2024年迎来终局。上海知识产权法院作出终审判决，拉夫劳伦胜诉，这些公司必须立即停止使用涉案侵权商标，还被判赔2000万元顶格罚金，是中国商标侵权案件最高金额之一。

面对败诉重压与巨额赔偿，POLOSPORT更名为POLOWALK。尽管完成名义上的品牌迭代，但其logo、产品设计逻辑并未改动，本质依旧是换汤不换药，这给品牌划定了增长天花板。

因缺乏原创设计与品牌内核的支撑，POLOWALK始终处于消费金字塔的底层，其他品牌也可以模仿其低价、门店布局与产品逻辑。消费者只是为“几十到几百元的平替价”付费，而非认可品牌本身，由此导致用户忠诚度普遍薄弱。

中产消费天然具备鲜明的社交属性与圈层标签，穿搭选择往往暗含身份认同与审美表达。POLOWALK作为“山寨平替”，难以进入主流中产的消费圈层，无法形成正向的身份溢价与圈层认可度。

品牌价值的先天缺失，也影响了消费者的穿搭行为。为了兼顾穿搭体面与社交形象，不少消费者买完POLOWALK后，第一时间就去拆掉logo，或想办法改造logo，让衣服看起来不那么像拉夫劳伦，避免被别人看出自己在买假货。

哪怕存在部分消费者呼吁放下偏见、拒绝“保罗羞耻”，还是有许多用户希望品牌方换掉logo。

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POLOWALK做的是“想穿成中产、却不想花中产价钱”的生意，这是众多国产服饰品牌努力的方向。但最终决定市场格局的变量，是价值而不是价格。

真中产的穿搭总是相似的。前些年，拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon是标配，代表着低调克制的都市老钱风气质。这两年还得穿上一双“丑鞋”萨洛蒙，其凭借兼具专业与潮流的属性，捕获了新一代中产消费者。

值得注意的是，始祖鸟、萨洛蒙均隶属于安踏集团旗下。

在FILA、始祖鸟等子品牌“向上”深耕高端中产市场时，安踏主品牌也瞄准理性消费浪潮下的存量机会，试图用大众市场的价格，提供对标高端品牌的产品性能和设计，承接消费更趋理性的中产群体。

近一年多来，“做中产平替”是安踏主品牌的核心战略，其CEO徐阳在2025年明确提出“高端技术下放+平价平替”的组合拳。例如，安踏冠军徒步POLARTEC针织运动上衣，就被当做始祖鸟COVERT的平替，但价格只要三分之一。

单纯依靠平替策略拉动增长，本身就存在明显的发展边界，也让安踏主品牌直面增长乏力的困境。落地该战略后，安踏主品牌2025年营收增长仅3.7%。

相比之下，负责运营始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育全年营收为?65.66亿美元?，同比增长?27%；归属于股东的净利润为?4.27亿美元?，同比激增?489%。其中，?大中华区实现营收?18.62亿美元?，同比增长?43.4%?，为?最大增长引擎。

具有原创力、设计力与价值内涵的高品质产品，正在收获越来越高的市场认可度与盈利空间。平替在短期内可以收割流量，但品牌长期立足，终究要建立独有的价值内核与心智壁垒。?

安踏作为国民头部品牌，尚且难以依靠平替战略突破增长桎梏。那么，靠模仿起家的POLOWALK，其发展局限更是不言而喻。只依附别人的审美与设计生存，注定停留在鄙视链的末端。