文｜《投资者网》张伟
今年3、4月份，A股、H股消费类上市公司陆续发布2025年报。从年报来看，2025年，国内消费市场在温和复苏中呈现结构性分化、强弱极致等特征。
随着宏观经济修复和消费信心回升，消费类上市公司交出了一份差异显著的答卷。白酒板块龙头承压、区域名酒突围；食品饮料龙头穿越周期、细分赛道高增；新消费赛道上演“冰火两重天”，头部潮玩、新茶饮爆发，尾部品牌面临出清。
本文基于截至4月24日已经披露的A股、H股消费类上市公司2025年报数据，通过解析白酒、食品饮料、新消费三大板块在过去一年的业绩表现，探寻消费复苏背后的投资逻辑，还原消费板块真实的复苏成色与成长密码。
白酒龙头业绩下滑，区域酒企普遍承压
2025年，白酒行业进入存量竞争的深水区，高端酒需求疲软，贵州茅台（600519.SH）等头部酒企营收、净利润“双降”；次高端及区域名酒依托全国化扩张，实现温和增长；区域酒企则普遍承压，盈利下滑明显。行业的“马太效应”进一步强化。
4月16日，贵州茅台披露年报。公司2025年营收为1720.54亿元、归母净利润为823.20亿元。自2001年上市以来，贵州茅台的营收、净利润首次同比下降。
2025年第四季度，贵州茅台主动停止了11月、12月的分销发货，一改“向渠道压货保业绩”的行业惯性操作。贵州茅台表示，公司不再单纯追求规模增速，通过主动降速、深化市值管理与渠道改革，构建具备长期韧性的高质量发展护城河。
与贵州茅台的主动降速不同，山西汾酒（600809.SH）在2025年展现出了更为进取的姿态。年报显示，山西汾酒2025年实现营收387.18亿元、归母净利润122.46亿元，分别同比增加7.52%和0.03%。2025年山西汾酒在长江以南市场的渗透率进一步提升，青花系列产品的占比持续优化，推动公司整体业绩改善。
而在头部企业之下，不少区域酒企2025年业绩不乐观。
Wind数据显示，口子窖（603589.SH）2025年营收、净利润分别同比下降33.65%和59.32%；老白干酒（600559.SH）同比下降23.07%和45.40%；迎驾贡酒（603198.SH）同比下降18.04%和23.31%；金徽酒（603919.SH）同比下降3.40%和8.70%。这几家公司也是区域酒企发展停滞不前的写照。
白酒行业观察者欧阳千里认为，当前白酒行业已进入"政策调整+消费转型+存量竞争"的深度调整期，区域酒企原有的"品牌溢价+渠道压货"模式难以为继，导致价格倒挂仍然存在、销量下滑成为普遍现象。另外在数字化转型、饮酒低度化等方面，区域酒企又因投入高、见效慢等因素难以跟进或复制，最终导致业绩下滑。
数据显示，从2016年至2024年，全国白酒行业产量累计降幅接近70%，产业整体收缩之下，“马太效应”加剧，头部、全国性酒企持续享受品牌溢价，区域酒企则面临淘汰赛。不少券商观点认为，未来区域酒企通过聚焦优质产能建设，寻找细分赛道和独特定位，避免与全国性品牌正面竞争，或能获得一定发展空间。
食品饮料穿越周期，健康化成增长主线
从已经发布的财报数据来，2025年食品饮料行业展现出强韧性、高分化特征：调味品龙头稳健复苏，饮料赛道结构性亮点突出，休闲食品景气度回升，健康化成为核心增长逻辑。
在调味品行业，海天味业（603288.SH）的年报显示，公司2025年实现营收288.73亿元、归母净利润70.39亿元，分别同比增长7.32%和10.96%，同时其毛利率时隔多年重回40%以上。华福证券认为，海天味业的增长核心来自健康化产品+渠道优化：有机、薄盐系列产品同比增速达48.3%，成为新增长引擎；餐饮渠道复苏，营收占比提升至60%。
农夫山泉（09633.HK）首次站上500亿大关，2025年营收达525.53亿元，归母净利润为158.68亿元，分别同比增加22.51%和30.89%，增速领跑行业。西部证券认为，农夫山泉的核心增长来自茶饮料+包装饮用水，其中茶饮料首次超越康师傅成为行业第一；此外农夫山泉的包装饮用水增幅超18%,基本盘稳固。
软饮料中，东鹏饮料（605499.SH）2025年营收、净利润分别同比增加31.80%和32.72%，能量饮料龙头地位强化。太平洋证券认为，东鹏饮料“1+6”多品类战略成效显著，第二曲线快速增长；全国化扩张势头强劲，国际化稳步推进，长期成长空间广阔。
休闲食品方面，有友食品（603697.SH）的营收、净利润分别同比增长34.39%和17.94%；西麦食品（002956.SZ）分别同比增加18.11%和28.93%；盐津铺子（002847.SZ）分别同比增长8.64%和16.95%。此外，卫龙美味（09985.HK）2025年的营收、净利润分别增长15.28%和33.38%。
行业欣欣向荣，2025年也有一些企业“掉队”。
比如，中炬高新（600872.SH）的营收、净利润分别同比下降23.90%和39.86%；ST绝味（603517.SH）分别同比下降12.62%和184.11%；元祖股份（603886.SH）分别同比下降10.08%和43.88%；三元股份（600429.SH）分别下降9.58%和511.56%；欢乐家（300997.SZ）分别同比下降19.11%和70.03%。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，2025年食品饮料行业呈现三大趋势：一是健康化升级，无糖、零添加、有机产品增速超30%，成为主流方向；二是渠道多元化，即时零售、社区团购、会员店等新渠道占比提升至 25%；三是集中度提升，龙头企业依托品牌、渠道、成本优势，市占率持续扩大。对于一些发展停滞的企业来说，跟紧行业趋势，在2026年及未来或可能有更大发展。
新消费行业两重天，爆发与出清相呼应
2025年，新消费赛道进入分化淘汰赛的“冰火两重天”：头部潮玩、新茶饮、黄金品牌业绩爆发，泡泡玛特（09992.HK）、蜜雪集团（02097.HK）、老铺黄金（06181.HK）的营收、净利润倍增；同时尾部品牌持续亏损、门店收缩，行业加速出清，“强者恒强”格局确立。
值得一提的是，与传统消费公司集中于A股上市不同，新消费公司大多在H股上市。新消费公司在H股市场的突出表现，也让不少券商认为新、老消费交替或已成趋势，年轻族群更关注情绪价值，目前正从"金钱型消费"转向"时间型消费"。
在潮玩领域，泡泡玛特2025年实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润为130.8亿元，同比增长284.5%。国信证券表示，泡泡玛特的增长核心来自头部IP爆发+全球化扩张，LABUBU家族成为全球首个百亿级IP；公司全球门店超300家，海外营收占比提升至35%，欧美、东南亚市场快速增长。
蜜雪集团2025年实现营收335.60亿元、归母净利润58.87亿元，同比增加均超30%。目前，蜜雪集团在国内低线城市的占有率达40%，全球门店达6万家，低价下沉叠加供应链优势让蜜雪集团的成本优势显著，推动业绩爆发。
除了蜜雪集团，H股几家新茶饮中，古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）、沪上阿姨（02589.HK）2025年盈利都同比大幅增长。天风证券认为，2025年，受益于外卖平台补贴，新茶饮整体收入与利润实现较好增长；头部新茶饮品牌凭借强大势能，在规模与开店速度上保持领先。
2025年黄金大涨，黄金新消费也大出风头。老铺黄金2025年实现营收273.03亿元，同比增长221.%；归母净利润为48.68亿元，同比增长230.5%。老铺黄金成为新消费“增长王”。截至2025年末，老铺黄金在全球布局45家自营门店，客单价超2万元，单商场店效近10亿元，公司已跻身全球奢侈品赛道重要玩家。
不过，新消费行业的喧闹声中，也有一些企业过得比较“挣扎”。
比如，高乐股份（002348.SZ）作为国内最大的电动塑胶玩具出口企业，其预计2025年归母净利润为亏损3800万元至5500万元。财报显示，该公司的归母净利润已连续7年亏损，累计亏损超8亿元。在新茶饮领域，奈雪的茶（02150.HK）是6家上市公司中2025年唯一亏损企业，年度亏损达2.41亿元。自2018年成立以来，奈雪的茶合计亏损超20亿元。
不少券商认为，目前消费板块已告别“普涨时代”，进入结构性机会主导的新阶段。短期看，可关注白酒次高端龙头、食品饮料健康化细分赛道、新消费头部品牌；长期看，具备品牌壁垒、渠道优势、产品创新能力的龙头企业，将持续穿越周期，享受行业集中度提升红利。