文｜强调Next

本周，各大电商平台的618发令枪将陆续打响。

5月11日，阿里率先宣布千问与淘宝全面打通，AI购物正式落地商用。

这是AI电商首次作为核心战力全面参战618。阿里此番落子，针对性防守意图明确。

此前字节豆包已悄然推进端内购物闭环测试，据QuestMobile2026年Q1数据显示，豆包月活已达3.45亿，而千问月活为1.66亿。巨大的用户体量差距，倒逼阿里必须在AI购物赛道快速卡位、稳固基本盘。

除此之外，今年618政策端风向明显转变，多地省市将抖音、快手、拼多多纳入官方消费补贴合作名单，内容电商与新兴平台首次拿到传统货架电商专属的政策入场券。政策、AI、消费心态三重变量叠加，今年的电商战场早已跳出简单价格内卷。

阿里、京东、拼多多、字节、美团、快手、小红书，七支队伍，资源不同，焦虑不同，打法也不同。

强调Next从货架电商、内容电商、即时零售、AI电商四个核心战场，逐一拆解各平台今年618的动作与底牌。

01.AI重塑购物入口：抢走用户“下单前的第一句话”

前两年AI还只是停留在客服、导购、图文生成等后台辅助环节，2026年618，AI正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。谁掌控AI对话、AI推荐、AI比价决策，谁就掌控下一代用户购物路径。

千问整合淘宝：阿里防守，加固生态护城河

根据阿里宣布的信息显示，千问与淘宝深度融合之后，千问将全面接入淘天超40 亿商品池。而淘宝上的“千问AI购物助手”可实现AI购物、AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。这些将构成本次618阿里最重要的AI底牌。

阿里虽然抢在字节前面真正落子，但其本质还是处在守盘位置。

阿里的策略是，把千问牢牢锁在阿里生态内部，串联淘宝、闪购、支付宝等场景，用AI留住原本有购物意向的存量用户，守住搜索比价、货架交易的固有心智，避免用户被外部AI平台分流。

千问和豆包的体量差距是阿里着急的源头。

豆包接入抖音：从决策源头截流搜索电商基本盘

字节豆包的布局看似克制，实则是精准且凌厉的战略进攻。

过去半年，豆包的电商化动作推进得很有节奏。2025年10月接入抖音商城，11月上线商品卡，12月联合中兴推出豆包AI手机，2026年1月日活破亿，3月底“一句话购物”放量内测。用户在豆包里说“推荐一台安卓掌机”，豆包识别、推荐、生成商品卡、应用内闭环支付，全程不跳转。

豆包在导航栏内嵌“帮你选”功能，依托对话交互匹配消费需求，既能梳理用户诉求、横向对比商品，又深度打通抖音电商，搭建完整交易链路。字节跳动CEO梁汝波曾在全员会上明确，豆包的核心定位是依托AI助手盘活现有业务，而抖音电商，就是其中体量最大、价值最高的业务板块。

不过，目前各家的AI购物功能，大多数仍然在外卖、标品这类低决策成本品类上运转顺滑。涉及到服装、美妆、高价电器，AI推荐的可靠性和用户的信任度，还远没有到可以“代劳”的程度。

要想让消费者形成在AI助手里购物的习惯，还需要较长时间去教育用户心智，AI助手很难完全接管。

更长远来看，Kimi、元宝、Deepseek这些没有电商基础设施的平台也会是整个战场的变量。但前提是他们还需要把用户量继续做大。

02.货架电商：存量博弈下的规则重建

中信证券研报显示，2025年Q4各平台GMV增速：抖音电商以20%领跑，快手13%，拼多多与京东均为8%，淘天仅2.5%。这一组增速曲线，是当下电商格局的真实写照。

曾经热闹的618“节日感”持续淡化，根源在于行业进入存量饱和阶段。2024年618全网销售额首次同比下滑6.9%，并非消费需求萎缩，而是日常的竞争加剧，让低价常态化了。

拼多多常年百亿补贴在线，淘宝每日秒杀不间断，抖音直播间24小时维持大促氛围。用户不再为618特意囤货、刻意等待节点。

因此，存量内卷之下，淘天、拼多多、京东三大货架平台的618策略也是他们日常战略的延伸。

淘天：放弃促销奇观，以规则重构修复价格信任

今年618淘天把复杂多层优惠券从“可叠加”改为“互斥择优”，由系统自动匹配最优优惠。

过去几年，淘宝所习惯的满减凑单、先涨后降、多层叠加的复杂规则，持续透支用户价格信任。今年此番改动，一方面是砍掉套利空间、规范商家定价；另一方面用透明规则重塑用户价格心智，降低消费决策成本。

拼多多：把简单做到极致，守住下沉基本盘

2026年Q1，拼多多去重独立APP月活达到7.4亿，增长韧性依旧领跑行业。尽管海外Temu受跨境政策波动影响资本市场估值，但国内主站作为核心现金牛，资源分配逻辑独立，并未出现大规模资金回流倾斜的情况。

拼多多的核心打法始终不变。不做复杂预售、不搞熬夜付尾款，规则直白清晰，用户无需做攻略、算满减。但短板同样突出：中高端品牌心智薄弱、高客单品类渗透率不足、商家留存压力长期存在，也是平台现阶段无法回避的问题。

京东：地方消费补贴，是今年关键王牌

补贴扩容是今年京东最核心的战略抓手，也是其稳住基本盘的关键变量。今年618京东打出两张核心牌：一是升级“春晓计划”，投入350亿加码中小商家与产业带扶持，夯实商品供给底盘；二是推行补贴叠加平台百补，最大化承接政策红利。

地方消费补贴重点倾斜3C、家电品类，这类标品标准化程度高、溯源简单、合规性强，恰好与京东自营传统优势高度契合，形成天然协同。

本周京东将宣布具体的玩法和策略，除了上述策略的细化，AI将但当什么角色也值得关注。

03.内容电商：告别虚高GMV，直面盈利难题

抖音、快手、小红书同步进入转型深水区，不再单纯追逐直播GMV泡沫，而是从“内容冲动下单”，向内容场+货架场双轮驱动的稳态生态过渡。

抖音：退货率是死穴，AI既是补短板，更是进攻利器

表面看抖音GMV持续走高，但商家实际盈利空间持续被压缩。抖音平台投放成本高企、羊毛党泛滥、冲动下单后续大规模退货，让大量中小商家陷入“有量无利”的困境。尤其女装鞋服品类，内容情绪刺激越强、瞬时转化越快，后续退货率越高。

这是“情绪激发+限时逼单”的流量打法带来的必然结果。因此，2026年抖音主动调整算法逻辑，向高履约、高结算率的优质商家倾斜。同时字节还在探索豆包AI助手深度接入抖音商城，用AI智能推荐优化人货精准匹配。

正如前面所探讨的，对抖音而言，AI不止是降退货、提利润的内部工具，更是向外进攻的战略载体，如果豆包购物跑通，意味着它完全绕开阿里传统搜索货架赛道，意义更大。

快手：不再盯GMV，专心做货架、赚利润

2025年快手GMV增速回落至15%，整体体量仅为抖音三分之一。基于自身货币化率偏低、规模参考价值有限的行业现状，快手主动淡化GMV数据，彻底告别规模泡沫，转向追求可持续的经营利润。

去年618，快手泛货架与搜索场GMV增速，大幅超越传统直播场。快手核心资产是老铁经济沉淀的情感信任，但在全平台极致比价的大环境下，情义溢价持续被稀释。今年快手拉长大促周期，分五个阶段从5月贯穿至6月下旬，用精细化运营替代粗放式冲量，走稳健经营路线。同时平台深耕下沉市场私域，绑定专属供应链，进一步加固差异化壁垒。

小红书：拒绝卷低价，卷“种草可信度”。

小红书受限于供应链短板，它没有能力参与全网低价混战。但种草信任链、圈层心智壁垒，是小红书无可替代的独家优势。2026年，兴趣圈层商业化加速，潮玩、露营、骑行等小众赛道形成稳定消费圈层，每一个圈层都对应全新品类红利。

但平台的深层矛盾同样明显，商业化提速必然稀释原生内容真实感，种草向交易转化的链路断层问题长期存在。如何在变现增长与社区公信力之间找到平衡，守住“种草可信”是小红书长期最大挑战。

今年618，是小红书组织架构调整后的首个电商大促。柯南执掌全局之后，商业化效率能否实现突破，市场拭目以待。

04.即时零售：万亿赛道的“贴身肉搏”

今年618，是即时零售大战降温后的又一轮大战。

2025年美团新业务亏损466亿元，阿里即时零售单季亏损区间在200-250亿元。商务部研究院数据显示，2024年即时零售市场规模达7810亿元，2026年将正式突破万亿。

巨头贴身厮杀，本质是用短期投入换取用户习惯、履约壁垒、赛道话语权。毕竟大家面对的是一个万亿级市场，补贴力度会降，但是赛事的激烈程度不会降。

阿里整合饿了么骑手、菜鸟物流、盒马前置仓体系，上海试点已实现平均18分钟送达，在3C数码等标品赛道，对传统即时零售形成强力冲击。

不过真正的核心差异不在时效，而在AI场景深度融合。“千问+淘宝闪购”的AI玩法已经经历了几次演练，618将以更娴熟的姿态亮相。

和字节用AI进攻阿里腹地类似，阿里也在用AI进攻美团腹地。不管最后真实转化的流量如何，至少可以先把话题量拉满。但阿里的短板同样明显，非标品履约能力弱、下沉市场运力不足，仍是长期痛点。

美团延续务实的风格，选择固守高频基本盘，用品类深度筑牢履约壁垒。2026年春节后，美团耗资7.17亿美元收购叮咚买菜，纳入千个前置仓与数百万活跃用户，直接补强生鲜前置履约密度。随后加码酒饮赛道增长计划，意图三年培育5个十亿级增量品牌。

美团始终坚持克制的扩张逻辑，不盲目全域铺开，深耕餐饮、生鲜、快消等高频刚需品类，把履约密度、商品深度做到极致，构筑高门槛壁垒。所以618大促周期内，本地生活+即时零售的联动优势，仍是美团最难被撬动的基本盘。

京东经历累计约300亿元亏损后，明确叫停无意义恶性价格战。京东秒送彻底告别粗放式规模冲量，转向品质化、高价值履约路线。

对京东而言，今年618最大亮点，是国补商品即时化履约试点。以往享受国补的大家电、3C产品，需要等待2-3天配送，如今部分城市已实现30分钟送达。一旦这套模式全面推开，京东将把自身家电品类优势与即时时效、国补政策三重叠加，实现品类渗透率的跨越式提升。

05.结语

纵观AI、货架、内容、即时零售四大战场，核心逻辑始终不变：补贴只是短期战术燃料，结构效率才是平台长期发动机。

618的底层逻辑已经彻底重构。消费者愈发理性，厌倦繁琐规则、套路营销，核心诉求变成少费心、少比价、买得准、买得值。

货架电商在重构规则、修复信任，内容电商在剥离泡沫、深耕盈利，即时零售在用时效改写消费习惯，AI则成为平台攻防的终极主战场：阿里守货架、守搜索、守存量，字节以AI为刃主动破局、强攻腹地。

所有赛道最终汇向一个终点。电商竞争彻底告别流量厮杀，进入底层结构、生态能力、政策承接、AI卡位的高阶对决。618只是一个观测窗口，它照出的不只是一场年中大促的输赢，更是各大平台过去一年，在战略布局、底层基建、效率打磨上真正的家底与底气。