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今年早些时候，OpenAI首次在ChatGPT上线广告业务，彼时合作的都是拥有高额广告预算的知名品牌，例如Adobe、福特汽车和塔吉特百货。如今，该公司正拓展广告业务版图，推出更多面向中小企业营销人员的服务，正式与广告巨头Meta展开正面竞争。
一位接触过OpenAI管理层的人士透露，公司高管向多家外部广告技术企业表示，当前一大核心目标是挖掘本地小型商户客户，比如洗车行、干洗店等。另一位广告机构高管称，OpenAI还上线了一系列面向中小广告主的定制功能，包括转化类广告，这类广告旨在引导用户完成实际操作，比如下单消费、预约服务或填写联系表单。
此番布局，意味着OpenAI开始追赶Meta、谷歌等老牌广告巨头现有的成熟能力。据上述广告机构高管介绍，OpenAI已告知广告客户，自本周起，广告主可测试这类转化类广告——广告主仅在达成实际转化效果后才需付费。如需投放这类广告，客户要在自家网站植入OpenAI的广告像素代码，以此追踪用户点击广告后的后续行为。
广告像素虽是行业通用技术，但并非百分百精准，浏览器或广告拦截插件有时会屏蔽该代码。为此，OpenAI还建议广告主将自有系统对接其近期推出的应用程序接口（API）。通过该接口，广告主可回传用户在其网站上的行为数据，帮助OpenAI佐证广告实际转化效果。
受用户隐私相关法规限制，广告像素这类传统技术效果持续弱化，近几年主流广告平台均已推出配套API接口。
除此之外，OpenAI还在接洽各类外部广告技术企业寻求合作，重点解决广告在对话场景中的展示语境问题，以此打消广告主对新型广告形式的顾虑。据相关人士介绍，牵头对接合作的OpenAI广告业务负责人包括今年3月底入职、主管广告销售的戴夫·杜根，以及本吉·肖迈尔、维贾伊·拉吉、阿萨德·阿万。这几位高管此前均在Meta任职多年。
近期一系列新功能，都是在OpenAI此前更新的按点击计费广告基础上迭代而来。该平台最初仅采用按曝光量计费模式，无论用户是否点击互动，广告主都要付费，对多数广告主吸引力有限。
另有广告机构高管表示，OpenAI还计划打通商品目录与广告投放链路，服务电商商家。该功能或将复用此前已叫停的对话内结账项目技术，依托商家商品库，推送与ChatGPT对话内容高度匹配的广告。目前这一功能的上线时间尚未确定。
综合来看，上述调整有望解决广告主此前的普遍吐槽：ChatGPT广告缺少基础数据监测工具，无法判断投放效果。这一点对中小广告主尤为关键——这类客户更看重可量化的转化成果，而非单纯的品牌曝光，而中小广告主正是Meta、谷歌广告收入的重要来源。
OpenAI一名发言人表示，公司未来会持续推出更多工具，助力广告主优化投放，聚焦核心转化目标。
降低合作门槛
广告业务是OpenAI的重要增收举措。该平台目前周活跃用户达9亿，其中绝大多数使用免费版服务。公司向投资者披露，今年广告收入预计达24亿美元；2027年该收入规模或将增至目前的四倍；到2030年，广告收入有望达到1020亿美元，占公司总营收比重超35%。
OpenAI正联合投行筹备上市，最快或于今年启动。高速增长的广告业务，将进一步提升其对资本市场的吸引力。不过，尽管Meta、谷歌依靠海量中小广告主撑起了庞大的广告生态，但OpenAI的广告业务增速仍存在不确定性。
今年2月初ChatGPT广告正式上线时，OpenAI主要通过大型广告机构对接头部品牌，客户首次合作最低投放门槛为20万美元。上线六周后，其广告业务年化收入便达到1亿美元。
项目初期，OpenAI依靠自有销售团队对接首批广告客户。随后迅速拓展合作生态，与科睿思、斯塔克阿达普特等外部广告平台合作，由后者协助旗下客户投放ChatGPT广告。这些合作方还能提供OpenAI暂未具备的能力，例如精准用户匹配技术。
如今面向中小广告主开放业务后，OpenAI也取消了最低预付投放金额要求。多家广告机构透露，美国地区现已上线自助广告投放后台，大中小型企业均可使用，无最低消费限制；目前多数合作的外部广告平台也同步取消了投放门槛。
部分广告代理机构表示，如今更倾向于通过第三方平台投放广告，而非直接对接OpenAI，原因是第三方能提供更多附加服务。
专注媒体投放业务的威普罗莫特公司副总裁迪安娜·卡伦表示：“借助这些合作伙伴，双方可以在数据打通、电商场景、创意广告等多个维度开展深度合作，发展空间十分广阔。该公司服务的客户包括沃里、阿里齐亚等品牌。
目前暂无公开信息披露OpenAI与合作方的分成细则，包括平台是否向合作渠道支付推广费用、广告主需向中介机构缴纳多少服务费。即便OpenAI无需直接补贴合作方，广告主支付的中介费用，也会压缩最终流入OpenAI的营收。
科技企业拓展广告业务时借力外部合作方，是行业常态。Facebook 2012年上市后不久，便推出广告交易平台，允许第三方机构协助客户投放广告。当时脸书自身广告工具尚不完善，此举有效扩充了广告客户体量。
卡伦及其他广告机构高管称，现阶段客户大多仍将ChatGPT广告当作试水尝试，并未从原有固定广告预算中划拨资金。从数据来看，首批广告点击率表现亮眼，但这类新兴广告网络普遍存在热度回落规律：随着广告投放量增加，用户新鲜感消退，整体投放效果也会逐步走弱。
至于商品目录联动广告等功能，落地难度目前尚不明确。这类功能需要价格、库存、商品介绍等标准化数据，才能匹配对话内容推送精准广告。而这一流程十分复杂：OpenAI今年3月叫停的对话内购物项目，推进缓慢的主要原因就是商家商品数据杂乱。
责任编辑：刘明亮