编者按：消费复苏持续平稳发展，正从总量修复转向结构分化，高奢品牌和新消费潮玩领域频现亮点。同期二级市场上机构提升关注度，可选消费、必选消费、情绪消费、消费电子等四大领域逐渐成为关注重点。
当前中国正处在消费升级和经济结构转型的关键阶段，大众消费需求从“满足温饱”转向“追求品质”，从“拥有商品”转向“享受服务”，绿色消费、智能消费、健康消费、文旅消费等新需求快速崛起。精准把握消费升级趋势，因势利导激活新兴消费潜力，是推动消费复苏行稳致远的关键所在，更是实现经济高质量发展的必然要求。
数据层面，2025年以来，社会消费品零售总额当月同比增速从年初的4.0%攀升至5月的6.4%高点后持续回落，2026年4月降至0.2%，累计同比增速为1.9%。同时，2026年4月CPI同比上涨1.2%，核心CPI已连续4个月维持在1%以上。核心CPI修复意味着消费从价格持续下行转向结构性价格修复。
在最新一轮的消费复苏中，结构性亮点频现。中信建投的数据显示，自2025年第三季度以来，国际奢侈品品牌在大中华区的业绩已开始回升，国内高端商场经营数据趋于平稳。对比来看，同期新消费的潮玩市场规模也逼近3000亿元。
二级市场上，虽然机构在消费板块的整体持仓比例并不高，但当下对传统消费和新消费的关注度明显上升。对此，有研究机构强调，在科技配置高企、流动性宽松预期减弱的前提下，市场关注点预计逐步转向盈利验证趋势下分歧加大的领域，因此有必要逢低配置一些消费蓝筹。
当前，二级市场清晰地显示，四大消费领域值得重点关注：可选消费分化明显业绩上修、股息托底；必选消费步入估值消化与价值洼地，配置价值凸显；情绪消费作为新势力强势崛起；电子消费则在AI与国产替代的浪潮中孕育预期差。
“股息托底+业绩上修”托举消费板块
[部分消费股股息率随估值持续走低显著升高，并且在消费复苏周期中具有盈利向上弹性；2026年消费景气出现预期中的边际修复，消费高股息标的有望同时获得“股息托底+业绩上修”的双重驱动。]
中信证券在2026年下半年投资策略中指出，本轮消费复苏的核心特征预计是“供给侧出清先于需求端复苏”，整体呈现温和、分化、依赖个股alpha的格局。过去几十年中国消费呈现出的量价齐升式升级，最本质的驱动力来自地产经济推动的居民财富增值和收入提升。但在中国经济结构调整的背景下，当前消费信心的修复，已难以依赖以房产为主要资产的价格上涨带来的正向财富效应，而需依赖于可支配收入的实质性增长和就业预期的根本改善，或者产生新的财富增值来源，例如权益市场的“长牛”。
但是这种周期性的转变，需要时间。
因此，中信证券短期看好消费反弹，更多表现为结构性的分化和修复，而非总量上的快速爆发。结构上，中信证券建议，仍以供给逻辑先行，包括库存去化、竞争缓和等带来的头部企业率先回暖有望继续。短期配置建议仍主要关注财富效应传导、供给端优化推动的经营拐点机会，以及或有的政策催化或经济超预期下的整体贝塔机会。
该策略报告还指出，随着中国居民储蓄规模庞大以及存款实际利率走低，考虑到居民存款的风险承受水平，部分资金或将寻求高股息资产作为替代。部分消费股的股息率随估值持续走低显著升高，且在消费复苏周期中具有盈利向上弹性，2026年消费景气出现预期中的边际修复，消费高股息标的有望同时获得“股息托底+业绩上修”的双重驱动。
“由于当前宏观环境仍然偏弱，消费景气的自身修复仍在过程中，短期修复弹性有限或须依赖财政刺激类政策的可能性。因此建议当前配置仍重点关注财富效应传导、供给端优化推动的经营拐点机会，包括受益于资本市场财富效应潜在传导的偏高端消费，如免税、酒店等，以及供给相对出清、需求有望逐步复苏、格局较优的子行业，如餐饮供应链、乳制品、餐饮、啤酒等。”中信证券亦强调。
在目前已发布的下半年中期策略中，纵观市场中各大研究机构对整体消费行业的态度，多数给予了积极配置的建议。进一步来看，在具体的配置方向中，有四个领域值得投资人重点关注。
首先是传统消费白马股的周期拐点机遇。因为白酒行业或正迎来十年一遇的周期大底，乳制品的原奶周期等也都在逐步筑底中；其次是现金储备充裕、股东回报加大的白电龙头，配置价值凸显；再次是新技术带动消费场景迭代，由此带来消费电子领域的消费增长；此外是情绪价值，它们已成为当下消费品“破内卷、建壁垒、提溢价”的三大核心动能，尤其是潮玩、宠物等情绪消费赛道的投资机会。
短周期维度
食品饮料蓝筹进入“吸筹期”
[当前该板块底部信号渐明，已非常适合从1年—2年维度吸筹去“播种”基本面实际已走出冬天，但股价还在经历严寒的优质蓝筹白马股。]
在基本面和资金面压力下，食品饮料板块在5月跌幅约7.2%。而权益公募基金对其的配置也降至2016年的水平，资金层面300ETF等宽基持续流出，部分主题基金增聘了基金经理。对于食品饮料板块来说，这是多年罕见的资金面考验。
而造成这一局面的原因，一方面是4月份表观社零数据仅同比增长0.2%，另一方面是资金交易层面因素进一步强化了板块负面预期，形成负反馈。但若扣除家电、汽车、石油制品等耐用品后，4月份社零数据仍保持了3%的同比增速。
国泰海通的研报指出，结合社零数据判断，虽然在春节之后，大众消费景气度从环比维度看边际回落，但改善势头仍较为确定，虽有波动但增速中枢仍有所抬升。从估值层面看，当前板块内较多优质公司估值已回落至较低区间，估值性价比和吸引力显著加强，底部价值日益凸显。
华创证券也表达了同样的观点，从行业运行上看，大众品基本面已走出冬天。
财务层面，从食品饮料板块上市公司一季报看，2026年一季度营收同比下降0.1%，增速较2025年四季度同比下降11.7%已有大幅回升；利润同比增长3.0%，增速较2025年四季度同比下降40.2%也有较大幅度回暖。2026年一季度，各子行业营收与利润增速基本均高于2025年四季度。
对此，开源证券表示，这主要在于春节错期导致更多备货行为在2026年一季度发生。排除春节错期因素，多数子行业2025年四季度和2026年一季度合并营收增速均高于2025年三季度，表明行业整体还是延续了复苏势头。
以食品饮料板块代表性的白酒行业为例，华创证券认为，4月以来白酒淡季动销符合预期地走弱，动销降幅拉大，但供给端酒企以淡季控货为主不再压货，渠道库存边际去化，价盘总体平稳。品牌端，贵州茅台回款发货正常，宣布提价后价盘平稳，5月—6月“i茅台”APP投放预计环比小幅增多；上半年五粮液预计回款进度过半，普五批价前期下跌后近期小幅回升。
兴业证券认为，白酒行业基本面触底，报表加速出清。2025年二季度以来，受行业政策扰动，多数酒企报表端集中降速出清，业绩压力大幅释放，且下滑幅度大多超过渠道真实动销反馈，预计历史库存有所消化，报表和动销缺口逐步收窄。
2026年一季度酒企报表延续下滑节奏，多数酒企业绩中枢下滑15%以上，而部分出清较早的酒企环比有所改善。预计2026年中秋国庆在上年同期低基数、需求边际改善下，动销有望同比实现正增长。行业调整期，投资者应优选动销有韧性、出清程度相对彻底、渠道质量相对较好的优质头部公司。
开源证券则表示，白酒板块已接近周期底部，预计2026年二季度行业降幅收窄，下半年随着商务回暖、低基数共振有望实现增速转正，2026年全年复苏节奏应是前低后高。其建议布局强品牌、稳动销、渠道健康的高端及次高端龙头，重点关注贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等。
中信建投分析，目前白酒行业“一路向C，直面终端消费者”。在行业深度调整后，白酒进入消费结构升级新阶段，消费场景从商务宴请转向居民家庭，深耕C端已成为行业共识。所以，在本轮调整期，酒企C端转型的成败将是其能否穿越周期的胜负手。
除白酒外，啤酒品牌表现分化，6月步入旺季叠加四年一度的世界杯催化，动销有望环比提速，例如华润啤酒有望贡献业绩增量；青岛啤酒结构持续升级；重庆啤酒产品多元化创新进展突出。
此外，乳业去化有望加速。多家龙头乳企4月—5月经营平稳，部分业绩实现正增长，新品新渠道开拓顺畅；且渠道库存较轻，经营维持良性，淡季不淡传递积极信号。
现金储备充裕股东回报加大
白电龙头配置价值凸显
[凭借自身盈利质量与现金流稳定性的持续改善，优质白电蓝筹具备了更强的利润分配能力；同时在行业存量竞争阶段，龙头公司对股东回报的重视程度不断提升，通过持续提升分红率来增强市场吸引力。]
国泰海通数据显示，2025年四季度，家电板块的整体收入和归母净利润分别同比下降8%和26.8%；2026年一季度，整体收入同比未降，归母净利润同比下降5.3%。至于收入有韧性但利润承压的原因，主要系下游需求弱、原材料成本上涨压制盈利能力、竞争加剧以及汇率波动拖累等，其中白电业绩表现最为稳健。
需要强调的是，由国补政策带来的景气错期正为白电投资提供击球区，当前白电板块股息率处于历史高位，配置价值显著凸显。
从产业视角看，根据产业在线数据，今年6月家用空调总排产1515万台，同比排产下降26.2%，同比生产实绩下降19.3%。其中，内销排产936万台，同比排产下降31.5%，实绩下降24.0%。空调内销排产短期承压主要受前期政策透支需求、库存与成本压力的影响，厂商主动下调排产以适应市场。
再看出口，家用空调排产579万台，同比排产下降15.7%，实绩下降20.8%。出口排产主要受地缘扰动、经济环境拖累，海外空调换新需求疲软。东方证券表示，厄尔尼诺带来的夏季高温预期有望成为后续终端需求修复的正向催化，预计空调全年排产节奏呈现前低后高走势。
中信建投也指出，2025年行业表现前高后低导致2026年上半年经营高基数下承压，但也变相推升白电板块股息率升至近年高位。
近年来，白电龙头企业分红率呈现出持续提升趋势，股东回报力度显著增强，分红比例普遍在50%以上，格力电器股息率为7.5%居前，白电中惠而浦、美的集团、海尔智家、海信家电，厨房大家电中老板电器、厨房小家电中苏泊尔等标的的股息率也超过5%。
在这种趋势背后，一方面反映出企业自身盈利质量与现金流稳定性的持续改善，具备了更强的利润分配能力；另一方面也体现出在存量竞争阶段，行业龙头公司对股东回报的重视程度不断提升，通过持续提升分红率来增强市场吸引力，为投资者带来了更加稳定、可观的回报预期。
近期多家上市公司陆续发布股份回购计划，其中石头科技、九号公司、格力电器、美的集团等龙头密集出手，体现出公司对自身长期发展的信心。同时，龙头企业综合股东回报率维持较高水平，经营稳健性和配置价值进一步凸显。
此外，白电龙头现金储备也相当充裕，比如2014年—2025年格力电器和美的集团现金储备整体呈增长趋势，展现出白电龙头稳健的财务管理能力和有效的资金运用策略。
一方面，白电龙头充沛的现金储备可支持自身在激烈的市场竞争中保持良好的现金流状况与战略优势，增厚竞争护城河；另一方面，较高的现金储备亦为经营投资或回报股东提供充分的财务支持。
此外，中信建投认为，国际市场的估值走势为白电公司的未来路径提供预示。目前家电龙头的ROE仍有提升空间，优质的现金流与稳定的资本开支为高现金储备下的分红提升带来可能，通过削减净资产规模带来ROE与PE的双重提升。
同时，家电龙头的成长性亦较为突出，近年来品牌出海+高端化进展快速前行，亦有AI加持下智能家居这一潜在大额期权。有鉴于此，该机构认为家电板块估值正逐步由传统PEG体系向更为成熟的PB—ROE体系切换，重点推荐优质白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电、格力电器，以及受益于龙头估值提升带来的板块性行情机会。
情绪消费趋势日盛
行业成长空间广阔
[一方面，顶级IP通过游戏、影视、潮玩等多形态衍生构建沉浸式体验闭环，生命周期与消费价值被极大延展；另一方面，潮玩作为“情感消费”与“社交货币”的载体，正渗透至大众日常，从收藏品扩展至艺术消费品。 ]
当前，中国经济步入高质量发展阶段，无论是潮玩市场还是宠物陪伴领域，消费者追求高质价比、个性化、健康化、更具情绪价值的消费体验。
毕马威研究报告显示，中国潮玩市场高速增长，情绪消费成核心驱动力。2025年中国潮玩市场规模预计达825亿元，同比增长40.5%；预计2030年突破2133亿元，复合增长率18.7%。超九成青年认可“情绪价值”，近六成愿为情绪买单。
方正证券表示，中国IP玩具市场正处于高速增长期，2024年市场规模达773亿元（占IP衍生品市场40%以上），静态玩偶（2020年—2024年CAGR 17.2%）和可动玩偶（2020年—2024年CAGR 15.4%）成为增长最快的品类。虽然国内IP玩具的消费群体已经从儿童逐渐扩展到注重收藏的成年人（“大小孩”），但人均消费53.6元仍远低于美国和日本，显示未来潜力巨大。
该机构看好IP玩具行业的增长前景：一方面，顶级IP通过游戏、影视、潮玩等多形态衍生构建沉浸式体验闭环，生命周期与价值被极大延展；另一方面，潮玩作为“情感消费”与“社交货币”的载体，正渗透至大众日常，从收藏品扩展至艺术消费品。文化自信与国潮潮流流行，IP开发及运营愈发成熟、Z世代对情绪价值的追求合力推动行业成长。
目前头部潮玩企业的IP打造及商业化运营能力、产品矩阵、渠道能力市场认可度较高，但高基数下能否持续兑现高增长成为核心关注。以泡泡玛特为例，公司是全链条运营能力的潮玩龙头，IP设计及运营能力、渠道能力及粉丝生态壁垒的优势稳固，星星人、CryBaby等次新IP的火爆再次验证了公司的平台化能力。
2026年一季度，公司整体营收增速在75%到80%之间，超出此前预期（全年收入增速不低于20%），其中各区域增速分化明显：中国区同比增长100%到105%，其中线下渠道同比增长75%到80%，线上渠道同比增长150%到155%；亚太区同比增长25%到30%；美洲同比增长55%到60%；欧洲及其他地区同比增长60%到65%。公司推进海外扩张与品类拓展，追求长期稳健成长。
未来公司持续推进海外扩张，以大中华区、美洲区、欧洲区、亚太区为中心开拓周边市场，将中国的成熟模式复制到海外，同时在海外孵化新业务。公司持续推进新品类拓展，除在中国境内运营7家饰品店外，还计划于2026年上半年落地甜品线下门店。此外，泡泡玛特乐园1.5期预计于2026年夏天完工，二期将于2027年启动建设。
除了潮玩，随着社会结构变迁与情感需求深化，宠物的身份正经历一场深刻的变化。这些小动物不再仅仅是生活在屋檐下，更是情感的寄托、精神的慰藉与家庭中不可或缺的一员。这种关系的本质，已从单向的“饲养”转向双向的“陪伴”。这种角色的升维，直接催生了养宠理念的核心转变：今天的宠物主，关注的早已不止于宠物的“生存”问题——吃饱、穿暖、健康，而是前所未有地聚焦于它们的生活质量与情绪状态，由此带来的和宠物相关的消费也在加速格局重塑。
对此，东北证券表示，从国内市场来看，城镇宠物消费规模保持稳步增长。根据行业数据，2021年中国城镇宠物消费市场规模约2500亿元，2024年提升至3000亿元以上，预计到2027年市场规模有望接近4000亿元。
“从增长节奏看，2021年—2024年行业CAGR约为6.4%，预计2021年—2027年行业CAGR为8.4%，整体增速呈现回升趋势。从结构来看，犬类消费市场作为基本盘，但猫类消费市场增长更快，行业消费结构呈现向猫宠倾斜趋势。”其进一步强调。
5月22日，天猫宠物正式发布5月6日—5月21日的首个《618波段宠物行业成交榜单》，同步出炉品牌、店铺两大TOP20成交排名。品牌榜单里皇家稳居榜首，麦富迪、鲜朗分列第二、第三位，上市公司乖宝宠物旗下核心品牌麦富迪、弗列加特均上榜。具体来看，麦富迪在天猫宠物品牌榜位居TOP2，店铺榜中“麦富迪旗舰店”位列TOP3。弗列加特在天猫宠物品牌榜位居TOP8，店铺榜中“弗列加特旗舰店”位列TOP7。
消费电子结构分化
高端市场韧性十足
[全球智能手机、PC与平板电脑行业均呈现高集中度特征，其中智能手机呈现“高端集中、中低端分散”格局，PC行业头部企业垄断地位稳固。消费者对高品质、高性能产品的付费意愿提升，推动消费电子行业向高端化转型。]
除了传统的食品饮料行业，作为科技进步的商品载体电子消费品，也在“AI技术赋能、产品迭代升级、消费高端化”三大核心驱动力影响下实现规模稳步增长。消费电子正经历“需求驱动型复苏”向“技术驱动型跃迁”的关键转折，端侧大模型落地将重构终端价值分配逻辑。若第二季度起终端厂商集中发布AI新品并启动备货，板块盈利预期有望迎来实质性上修。
据联合资信的报告，2025年全球消费电子行业延续复苏态势，市场规模稳步增长，国家“两新”政策扩围进一步刺激了消费电子产品需求；同期，全球智能手机、PC与平板电脑行业均呈现高集中度特征，其中智能手机呈现“高端集中、中低端分散”格局，PC行业头部企业垄断地位稳固。消费者对高品质、高性能产品的付费意愿提升，推动消费电子行业向高端化转型。
根据科技领域知名研究机构Counterpoint Research统计数据，智能手机均价从2024年的357美元升至2025年的370美元，预计2029年将进一步增至412美元，高端化、5G及高级功能需求是核心驱动因素。全球PC市场均价同样呈上涨趋势，AI笔记本是涨价核心驱动力。AI笔记本因搭载专用AI处理器、高端显卡等硬件，价格较普通机型高出12%—15%。平板电脑均价在2023年—2024年连续下降后，2025年企稳回升。
但电子消费产品也呈现结构分化特征，该研究机构表示，预计全球智能手机今年出货量将大幅下滑13.9%至10.8亿部，核心逻辑在于DRAM/NAND存储芯片短缺持续恶化以及存储组件等核心零部件价格持续上涨，但高端细分市场需求韧性十足。例如全球最大规模消费电子巨头苹果公司，其在今年前三个月实现创纪录营收，背后原因在于消费者对手机的换代升级，纷纷更换最新的iPhone17系列旗舰智能手机产品。
该研究机构预测数据还显示，苹果在2026年的整体出货量预计将保持持平，2027年则有望小幅增长5%。另一高端智能手机三星电子在第一季度销量保持稳定，优于整体消费电子市场。
消费电子需求的增长，也带动了上游产业链的进一步发展。国盛证券表示，除AI算力外，自动驾驶、高端消费电子、5G通信等领域也成为先进封测的重要增长极。自动驾驶芯片为满足高算力、低延迟需求，普遍采用2.5D/3D IC封装技术；高端智能手机应用处理器、5G毫米波天线采用3D Package技术，实现高算力、高带宽、低功耗等的全面性能提升。先进封装的价值量显著高于传统封装，可达到传统封装的10倍以上，部分高端产品价值量甚至超过百倍。随着下游应用结构从消费电子向高性能运算转型，更先进、更高价值量的封装技术需求将加速释放，有望推动先进封测行业收入和利润规模进入快速扩张期。
平安证券表示，当前海外CSP不断加码AI基础设施建设，持续拉升企业级存储需求，推动存储行业景气持续上行，存储主流产品迎来量价齐升态势；考虑到当前AI持续高景气，本轮存储周期的强度和持续性有望超过上一轮，建议关注具备颗粒采购能力和业务拓展顺利的存储产业链企业。
以蓝思科技（300433.SZ）为代表，该公司2025年实现营业收入744.10亿元，同比增长6.46%；归母净利润为40.18亿元，同比增长10.87%。从业务结构看，公司智能手机与电脑类业务营收611.84亿元，占总收入的82%，同比增长5.94%；智能汽车座舱业务营收64.62亿元，同比增长8.88%；AI眼镜等智能穿戴业务表现亮眼，实现营业收入39.78亿元。
（本文已刊发于6月6日出版的《证券市场周刊》。文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。）
（文章来源：证券市场周刊）