Danielle Kaye

路透纽约6月11日 - 随着世界杯的开幕，耐克和阿迪达斯在赛场内外展开了激烈角逐。

耐克亟需一场胜利。本届世界杯部分赛事在美国本土举行，而此时距离首席执行官希尔（Elliott Hill）启动业务转型计划已过去两年。公司市场份额持续萎缩，预计本季度销售额将下降 (link) 2% 至 4%，且随着投资者对希尔的改革进展日益失去耐心 (link)，其股价今年已下跌逾 30%。

零售领域已显现出积极迹象。本周走进时代广场贝利足球店的顾客，迎面便是一排身着耐克美国、巴西和法国队球衣的模特。

此外，耐克的“Rip the Script”世界杯营销活动——该活动围绕一部影片展开，片中汇聚了从 姆巴佩（Kylian Mbappé）到卡戴珊（Kim Kardashian）等足球偶像和名人——在曼哈顿中城的Champs Sports橱窗中随处可见。 这家Foot Locker旗下公司对耐克球衣的醒目陈列，标志着该公司在重建与零售商关系方面取得进展——此前因前CEO多纳霍（John Donahoe）转向直接面向消费者（DTC）模式，许多合作关系曾一度中断。

“足球让我们能够触达如此多不同的人群，”耐克全球足球副总裁安德拉德（Camilo Andrade）表示。在与批发零售商合作方面，安德拉德补充道，该策略“首要任务就是确保我们恢复这些合作关系”。

除了本月推出的两款全新Mercurial足球鞋外，这家运动服饰巨头还为12支国家队提供装备，与当地街头服饰设计师合作，并在全球5,000多家耐克专卖店和批发店更新足球周边产品。

但竞争异常激烈。作为世界杯官方赞助商且长期与足球运动紧密相连的阿迪达斯，正赞助14支球队，并提供备受追捧的比赛用球——这已成为零售店内的视觉焦点。

英国零售商JD Sports（JD.L (link)）的一位发言人表示，目前墨西哥和阿根廷的球衣——这两支球队均由阿迪达斯赞助——是销量最好的国家队装备。分析师指出，品牌的胜负在一定程度上将取决于哪些球队在实际比赛中获胜。

30岁的卡里略（Louis Carrillo）在“贝利足球”店被一排墨西哥队球衣吸引——他表示，这不仅是为了支持周四将与南非队交锋的祖国球队，还因为球衣肩部印有阿迪达斯标志性的三条纹。

卡里略补充道，他年轻时曾购买耐克的Mercurial足球鞋，“但我觉得现在已经不一样了”，他对该系列设计的热情已逐渐消退。

能扭转局面吗？

分析师们也警告称，即便是世界杯带来的提振，可能也不足以扭转耐克的颓势。这家运动服饰巨头仍需推出更多能脱颖而出的创新产品。

就在世界杯首场比赛前一天，RBC资本市场下调了耐克的股票评级。分析师达达尼亚（Piral Dadhania）指出，公司业务好转速度低于预期，并表示世界杯带来的提振效应和新产品“不足以抵消业务其他领域整顿措施带来的负面影响”。

晨星分析师斯沃茨（David Swartz）表示：“耐克面临的问题不会因为世界杯而自动消失。但这无疑是一个让品牌重新回到公众视野的机会。”

Telsey Advisory Group的分析师本周撰文指出，随着赛事拉开帷幕，耐克的商品阵容将有助于提振品牌势头，但到目前为止，在迪克体育用品（Dick's Sporting Goods， DKS.N）和Foot Locker等门店中，阿迪达斯的产品似乎更具存在感。

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