文｜值接Talk

虽然世界杯尚未开幕，但是这两个月在中国网络上已经掀起了几波流量高峰。

首先是世界杯的天价版权，让大众关注到了这场酷暑盛宴；随后小红书花费至少上亿元拿下世界杯转播权，再次引起了网友的热议。

可以看到目前在B站，已经出现了解读视频，譬如《小红书豪赌世界杯能收割直男吗?》、《你会去xhs上看世界杯吗?》、《小红书押注世界杯背后是一场男性流量争夺战》等等。

对于小红书能看世界杯一事，部分网友表示十分乐意，尤其还是免费的。

当然也有网友表示，央视频不香吗？

值得一提的是目前央视频和咪咕均有电视版，小红书只能通过投屏才能在电视上观看，这对于资深球迷来说，其实就是一个天然的劝退理由。

当然世界杯也尚未开幕，小红书也许也会顺势推出电视版。

如今的小红书，已经成为了国民应用，虽然电商等业务尚未跻身第一梯队，但是资本圈对它的估值屡破新高。

作为一家飞速发展的内容平台，小红书这两年也在不断地尝试变现方式，譬如付费认证、进军二手电商等。

资本虽然很看好小红书，但是能否持续认可。还需要进一步观察，毕竟内容平台，已经出现过很多高开低走的案例，譬如百度贴吧、知乎等。

这也是小红书不惜重金，切入男性向足球领域的核心原因。

如今的内容社区，抖音和B站的势头很猛，可以看到它们的男女比例比较均衡，这也受到了很多数码及汽车厂商的青睐。

反观小红书，还是比较受女性用户青睐，美妆、穿搭、美食、生活种草等标签氛围更重。

对于男性用户来说，他们似乎更青睐虎扑、酷安、微博、B站等平台。

据晚点报道，小红书希望通过世界杯将日活跃用户推过2亿大关，短期来看世界杯期间这个目标应该能实现，但是长期看，想留住这群新增男性用户，难度还是挺大的。

虽然B站、抖音、微博、虎扑等平台没有拿下直播权，但是它们已经建立了强大的体育博主生态，后续的二创、解读等依旧会持续吸引用户。

值得一提的是此次世界杯的比赛时间大多数在深夜及凌晨，这一定程度上会让众多网友更青睐集锦及二创等内容形态。

对手们强大的内容生态，也给小红书此次的世界杯策略带来了巨大的挑战，当一个以“她经济”为根基的平台试图强行闯入“他世界”，即便手握顶级IP，也可能水土不服。

小红书的焦虑：增长见顶，“她经济”天花板显现

虽然小红书日活已经破亿，成为了不折不扣的国民APP。

但是不得不承认，在众多的国民APP中，小红书的男女比例，应该是最不均匀的。

QuestMobile的数据显示，2025年4月份，小红书的男性比例刚刚突破30%，男性用户短板早已成为制约小红书天花板的关键因素。

长期以来，小红书深耕 “女性向种草经济”，在美妆护肤、穿搭探店、居家生活、情感分享等领域建立了绝对优势，但男性用户占比偏低，直接导致平台在数码、汽车、运动、户外、硬核资讯等赛道发力受阻。

作为未上市企业，小红书仍需向投资人证明其长期增长潜力。在此背景下，拓展男性用户、进军泛娱乐与体育赛道，成为必然选择。

而世界杯，无疑是撬动男性用户的“黄金杠杆”。全球收视率最高、男性观众占比超70%、社交讨论热度持续数周。

对小红书而言，这是一次低成本获取高价值男性用户的绝佳机会。

但是对于男性用户来说，小红书真的是必用的APP吗？尤其是世界杯期间，这个答案恐怕并不是绝对的。

首先是央视、咪咕等平台也会转播世界杯，此外抖音、快手、虎扑、微博等平台也会将世界杯作为重点项目运营。

用户的时间是有限的，会挤出时间给小红书吗？这个还有待观察。

此外小红书其实近几年一直在男性赛道上发力，包括2024年就签约姆巴佩作为品牌代言人，但这似乎并未大幅度提升男性用户的比例。

即便是世界杯赛事期间，小红书首页强推体育内容、加大体育流量倾斜，也很难扭转用户固有印象。

对于原有女性用户来说，世界杯内容属于 “非刚需内容”，关注度有限；对于外部男性球迷而言，他们早已形成固定的内容使用习惯，不会因为短期赛事推广，就改变平台选择。

同时小红书内部的男性原生用户，大多也并非硬核体育爱好者。平台现存男性用户，主要集中在穿搭、健身、户外、小众兴趣等泛生活领域，资深球迷、体育硬核用户占比极低。

缺少原生男性体育用户作为圈层根基，小红书很难形成自传播、自讨论的体育氛围，外来男性流量进入后，找不到同好圈层，自然难以停留。

小红书不仅想要男性用户，还想发力视频

在拿下世界杯转播权前，小红书还公布了一项重大决定。

5月22日，小红书全量上线“RED精选计划”。简单来说就是小红书开始对优质视频内容进行扶持。

如今提到小红书，它的图文内容受欢迎度较高，视频的影响力远没有抖音及B站出圈。

小红书在视频上的现状，也是很多内容平台的一大痛点，此前微博和知乎均对视频化下了很大的功夫，但是最终均未转型成功，因此长期被困在了中小厂的圈层中。

显然小红书的野心更大，因此视频化就成了其未来几年核心的目标之一。

此次拿下世界杯转播权，也是能够快速建立用户心智的方式，让大众习惯来小红书看视频。

104场比赛、超过3000分钟的直播内容、无数的名场面切片、赛后讨论、战术分析。这些东西，全部是视频。

换句话说买世界杯转播权，表面上是买用户，实际上是买内容形态。

从内容形态来说，短视频和中长视频的用户停留时长更长，内容承载量更大，广告单价远高于图文，而且视频化社区的用户粘性，是任何图文平台都比不了的。

可以看到B站和抖音均已孕育出多名全网出名的博主，小红书上出圈的头部博主则屈指可数。

网红留几手曾表示，前段时间看到一个小红书粉丝数排行前300的网红名单，我玩了3年小红书，而且还是创作者，可是这300个人，我从来没有刷到过，一次都没有。

最恐怖的是，这里面80%的人我都没听过，里面一堆千万粉丝的网红，从来都没见过，你说吓不吓人？

近两年随着视频号的崛起，用户的时间进一步被稀释，抖音和快手会焦虑，小红书其实会更加焦虑。

如果这两年AI尚未大规模崛起，那么小红书的紧迫感可能没有那么紧张，视频化的进程也可以慢慢推进。

但是随着豆包、元宝、千问甚至阿福等众多对话式AI产品的爆发，小红书的工具化属性正在变弱。

换句话说已经有网友开始将AI产品作为搜索工具，这代表着小红书图文的影响力正在下降。

当用户开始习惯"遇事问AI"而不是"遇事搜小红书"，小红书最坚固的护城河就在被一点一点地填平。

如果小红书不抓紧进行内容形式的升级，恐怕AI会影响其市场估值。

综合来看，小红书拿下世界杯转播权和加码视频，背后是一场自我重构，加速完成从“种草社区”向“泛生活内容平台”的进化。从图文到视频，这种进化不仅仅是一种内容形式的增加，更是商业模式、用户结构、社区文化的一次系统性重塑。

17亿元买下的世界杯转播权是“急火”，千万级的中长视频扶持是“慢炖”。急火用来攻克用户结构的硬骨头，引入男性用户；慢炖用来构建内容生态的新地基，建立中长视频的创作者生态和消费习惯。

流量红利见顶、资本审视估值、AI侵蚀搜索入口的多重压力下，能否建立可持续的稳定商业模型，仍是小红书需要回答的问题。

结语

可以预见，这两个月小红书的日活会突破新高，但是真正的考验，不在6月到7月的世界杯赛场，而在8月之后的每一个平凡日子。

小红书重金买下的版权，是一场面向国民应用的投石问路。这步棋走好了，商业化空间将被大幅撬开；如果接不住，它也可能只是又一个流量来了又走的故事。

世界杯终将落幕，哨声终将停歇。当最后一个进球的集锦被刷完，当最后一条"男朋友看球生存指南"被点赞，小红书需要回答一个比"能不能看球"更难的问题：

这些人，为什么要留下来？

如果回答不了这个问题，花费的数十亿恐怕就只是一张昂贵的、过期的球票。