山姆中国需要更强劲对手。

文丨苏旻

山姆中国整肃风暴正由外而内推演开来。

这是屡因负面舆情登上多平台热搜后的一次被动式“刮骨疗毒”。

据国家市场监管总局官网2026年6月15日发布的消息，针对一段时间以来监管发现和媒体报道的山姆线下店及线上网店多发的食品安全问题，国家市场监管总局近日依法对山姆中国总部负责人进行了责任约谈，要求其严格按照法律法规规定开展食品经营活动，严格落实食品安全主体责任，切实保障公众饮食安全。山姆中国很快作出回应称，对约谈所涉问题及整改要求，完全认可、深刻反思并诚恳接受，同时向会员深表歉意。

工商信息显示，就在约谈当天，山姆中国母公司沃尔玛（中国）投资有限公司法定代表人兼董事长MUK SOOK YE卸任，出身阿里的山姆中国总裁刘鹏接任。2天后的6月17日，沃尔玛官方确认，山姆中国首席采购官张青已提交辞呈，并将于2026年6月底正式离任。

这仍只是表面。相信更多更深入的动作已在路上。

一个颇耐推敲的问题再度摆上台面——山姆中国看似舆情汹汹，但市场层面为何依旧备受推崇？海克财经2026年1月19日文章《中产为什么还没放弃山姆？》对此有所展开。但问题不止于此——除了国内友商仍力不能及山姆之外，为何大块头Costco亦在中国未能后来居上？

而且不仅如此，同为来自美国的会员制仓储超市，Costco（开市客）和Sam’s Club（山姆会员商店），时下在美国本土和中国内地市场，竞争位次正在加剧倒转。

在美国本土，Costco一直是山姆难以撼动的强劲对手。以最新季度营收为例，Costco美国市场营收体量是山姆的2倍不止。Costco财报显示，截至2026年5月10日止季度，Costco美国市场收入514.34亿美元，同比增长11%；山姆母公司沃尔玛（Walmart）财报显示，截至2026年4月30日止季度，山姆美国市场净销售额234亿美元，同比增长6.1%。

在中国内地，情况则截然相反——无论是门店数量还是市场影响力，Costco都难望山姆项背。

山姆在中国的扩张仍在提速。官方信息显示，截至海克财经2026年6月22日本文发稿，入华30年的山姆，已在中国内地30余座城市，开出门店67家；38天前的2026年5月15日，山姆在山东济南和山东青岛同步开出新店，突破以往地实现了双店同开；在截至2026年4月30日止12个月，山姆中国订单量连续保持双位数增长。

Costco则步履粘稠。入华7年，Costco仅在上海、苏州、南京、杭州、宁波、深圳6座城市，共计开出门店7家，约为山姆门店数量的十分之一，最新一家是2024年5月开出的南京店。换句话说，Costco不但开店数量少、速度慢，而且已有2年多未在中国内地开设新店。另需注意的是，Costco所有已开中国内地门店，均集中在长三角和珠三角，北方市场至今尚未破冰。

关键差距体现在全渠道布局上。在中国即时零售竞争已然进入白热化的当下，山姆通过门店+前置仓网络，已构建起包括极速达、定时达、全国配在内的全渠道体系。对比之下，Costco直到2026年5月20日，才首次以入驻第三方电商平台京东的方式，达成全国配送覆盖，而配送时效为3天左右。

时机选择至关重要。山姆早在1996年就已随沃尔玛进入中国，持续深耕中国内地市场，踩坑经验与先发红利均已内化为再探索的基石。Costco则迟至23年后的2019年才终于拿出落子动作，而彼时它所面对的，已是被友商山姆深度教育过且与美国市场迥异的零售环境。

模式并无二致，受众高度重合，Costco与山姆，讲出的却是差距悬殊的寻路中国的故事，而这个差距，现在看，不但没有弥合的迹象，甚至还在越拉越大。

01

飞轮效应未能实现

要理解Costco在中国内地发展的滞后，需要首先回到会员制仓储超市商业模式本身。

会员制仓储超市模式，最早源于美国超市品牌Price Club（普莱斯俱乐部）。该品牌由美国零售业传奇人物Sol Price于1976年创立。在Price Club，顾客只需缴纳一笔会员费，即能以批发价购买各种商品。足够低的价格吸引到大量消费者成为会员，规模化订单又赋予企业对供应商的强议价权，进一步压缩成本、强化价格优势，从而吸引更多人付费入会，如此形成良性循环。

Costco和山姆，在1980年代初，都借鉴了Price Club这一创新模式。在后续发展中，二者通过精选SKU（通常控制在4000个以内）、自建供应链、扩大自有品牌占比等方式，持续压缩成本、提升效率。

与传统零售不同，会员制仓储超市的盈利更多来自会员费而非商品差价，高度依赖会员规模效应和到店频率。以Costco前述最新季度财报为例，总营收705.27亿美元，其中净销售额691.54亿美元，会员费收入13.73亿美元，净利润21.92亿美元。以此计算，会员费占到了净利润的62.6%。

Costco今日在中国内地市场的境况，很大程度上与门店数量和会员规模有关。门店扩张缓慢导致会员增长受限，会员规模不足又无法支撑本土化供应链建设。如此一来，Costco赖以生存的飞轮效应，至今无法在中国内地市场真正运转起来。

对于线下门店，Costco坚持全球统一的重资产模式。财报显示，截至2025年12月底，Costco在全球共计运营仓储卖场914家，其中725家为自有土地和建筑，189家为租赁；在189家租赁门店中，有141家是仅租赁土地，地上建筑由Costco自行建造并持有。财报虽未单独披露中国门店物业细节，但结合官方公告和媒体消息，Costco在中国内地已开业的7家门店全部为土地和建筑自有。

自建物业模式，虽然长期来看，成本更低，但前期投入巨大，且建店周期较长。以Costco南京店为例，从2021年6月Costco与南京江宁高新区签署投资协议，到2024年5月门店正式开业，Costco开起一家新店，需要3年左右的筹备期。

山姆则已根据中国内地市场特点调整了扩张策略。在早期拿地自建的基础上，山姆近年来更多通过与开发商合作、旧店改造等轻资产方式，缩短建店周期。以2026年5月开业的山姆济南店为例，据山东商报报道，该店由济南高新控股集团开发建设，全面竣工后移交山姆方运营筹备，项目从签约到竣工交付，仅用时约一年半。

门店扩张缓慢导致会员规模不足，进而制约了Costco的本土供应链建设。Costco目前仍更多依赖全球采购，爆款多为全球统一产品，本土化创新能力较弱。财报显示，Costco自有品牌Kirkland Signature（科克兰）2025年全球销售额超900亿美元。但在中国市场，科克兰的知名度，要比山姆自有品牌Member's Mark低得多。

山姆商品和供应链的本土化已深入区域层面。沃尔玛中国官网显示，山姆每进入一个新区域，都会与本地企业合作开发差异化商品，比如山东济南和山东青岛同步开业的两家新店，就提供了多款具有齐鲁风韵的商品，如日照山东绿茶等。

02

消费者仍存期待

对会员制仓储超市而言，会员费是盈利的重要来源，也是筛选目标客群的门槛。

中国消费者对会员制仓储超市的认知，大部分都来自山姆。经过30年深耕，山姆会员已逐渐脱离单纯的消费属性，演变为具有社交传播力的中产圈层标识，是一种高品质、精致生活的象征。就在不久前的2026年5月底，“山姆托举”相关话题登上热搜，“带孩子逛山姆是父母托举”的网络热评更是将中产群体对山姆的认同推向了一个阶段性高点。

但随之而来的巨大争议，也暴露了山姆品牌信任度出现分化的事实：一方面，山姆为支撑快速扩张，大力推进本土化供应链、提升国产供应商占比，导致部分商品品控出现波动，口碑参差不齐，而此前上架溜溜梅、卫龙辣条等普通商超随处可见的商品，更引发了付费会员对会员专属价值的强烈质疑；另一方面，过度社交化带来的副作用逐渐显现，比如门店人满为患、购物体验下降、网红商品被炒作溢价等。

山姆在快速扩张中出现的问题，反而为Costco创造了有利条件。商业模式相近、同样设有进入门槛的Costco，自然成为这部分中产群体的首选。某种程度上，相较于门店遍地开花、大众化属性凸显的山姆，由于门店数量更少、会员圈层更纯粹，成为Costco会员甚至被部分消费者视为更具小众优越感的选择。

从线下门店的市场表现来看，Costco在中产群体中颇具号召力。海克财经梳理公开数据发现，Costco在中国内地新店开业，基本都是现象级消费事件：2019年8月开业的上海闵行店，作为Costco中国内地首店，在开业当日引发周边道路交通拥堵，开业半天就因人流量过大，被迫暂停营业；2024年1月开业的深圳龙华店，则创下Costco全球单日开卡纪录——开业当日，会员开卡数量超14万，足见国内消费者的追捧热情。

甚至有消费者主动通过地方政府官方政务渠道建言，呼吁本地引进Costco门店。据天津市人民政府官网《政民零距离》栏目公开信息，2025年8月，有网民“王某某”留言，建议天津市西青区张家窝镇南站区域，引入美国连锁超市Costco，并分析了区位优势和消费潜力；西青区政府对此回复称，Costco将被纳入张家窝镇重点引进企业范畴，该镇将积极对接Costco中国区团队，若Costco有入驻意向，则力争促成项目尽早落地。

近日已广为传播的“Costco北京李鬼”事件，也从侧面印证了消费者对纯血Costco的期待。

在小红书等社交平台上，“Costco什么时候来北京”等相关话题一直颇有热度。2026年4月，一家自称“开市客（北京）商业有限公司”的企业发布消息称将在北京建设门店，引发网友大量关注和讨论。随后，Costco中国官方发布声明，明确表示“开市客（北京）商业有限公司”及其相关账号与Costco没有任何关系，其行为属于冒用“开市客”名义的虚假宣传。

Costco官方辟谣可谓迅速，但社交平台上仍有不少消费者期待“Costco开进北京”的消息属实。

03

亟需破局之道

中国会员制仓储零售市场仍处于高速增长期。

调研机构头豹研究院2025年9月发布的《2025年中国会员制零售行业》报告提到，在仓储会员店销售额+会员年费收入总额的统计口径下，中国会员制零售行业市场规模已由2019年的253.63亿元增长至2024年的446.92亿元，CAGR（复合年均增长率）达12.00%；预计2025-2029年，该统计口径下的市场规模将继续稳步增长，由2025年的491.15亿元增长至2029年的716.44亿元，CAGR将维持在9.9%。

面对中国内地市场的独特性，Costco的本土化尝试虽然缓慢，但也在稳步推进。

Costco官方旗舰店上线京东是表征之一。京东平台数据显示，目前Costco旗舰店粉丝数量已突破14万，其中超5万京东PLUS会员关注并加购。而京东PLUS会员，作为相对高消费力、高付费意愿的用户，与Costco的目标客群高度重合。

受制于线下门店增速，上线京东是Costco主动谋求流量的举动。据海克财经观察，Costco京东旗舰店在售商品，价格分为会员和非会员两种，以目前销量最高的科克兰综合坚果为例，非会员售价109.88元/袋，会员售价89.9元/袋，价差在20%左右。

会员卡用来增加办卡增量，非会员则可以提升销售额，同时通过线上渠道为线下引流，打破了线下门店的地理限制，一定程度上扩大了会员可覆盖的基数。此外，借助京东覆盖全国的物流网络，Costco首次实现了全国范围内的配送服务。

商品层面，Costco也在进行本土化尝试。目前Costco京东旗舰店上架商品以标品为主，没有生鲜品类，本土商品占比并不低，比如销量靠前的华味亨吃不厌话梅、神丹多油咸蛋等。在微信小程序新品推荐中，也可以看到科克兰巴蜀香拌拼盘、锋味派安格斯牛肉酥皮馅饼等适配中国消费者口味的产品。

但这些调整并未从根本上解决Costco在中国内地面临的问题。

与竞争对手相比，Costco的线上短板尤为明显。

目前Costco京东旗舰店实行的是“199元起送+20元基础运费”规则，全国配送服务的履约时间在3天左右，即时履约仅能触达门店所在区域。

而山姆早在2016年就已入驻京东，目前京东旗舰店关注人数超1310万；山姆拥有如前所述的全渠道体系，满299元免全国配送运费，已布局近500个前置仓，可支撑超50%的线上销售额。

二者差异不仅源于扩张速度，还源于时机选择。

山姆1996年进入中国内地时，正值线下零售业的黄金时期，没有电商的冲击，消费者尚未养成对线上便捷性的依赖，有充足的时间试错和沉淀。尤需一提的是，山姆在进入中国内地后的前20年，也只开出了十几家门店，它的真正加快扩张，发生2016年之后。

Costco 2019年落子中国内地时，中国零售行业已历经“新零售”概念的洗礼，线上线下全渠道已成行业共识。但Costco未能及时感知市场水温的变化，无论是线下卖场，还是线上渠道，都没能迅速进行本土化调整。

时机的重要性不容小觑。同为美式快餐巨头的肯德基与麦当劳，在中国内地发展的高下之别，或可拿来作为参照。

肯德基1987年在北京开出中国内地首店。3年后的1990年，麦当劳进入中国内地，首店落地深圳。尽管看起来二者入华时间相差不过短短3年，麦当劳在这之后亦全力追赶，但成效不如预期——在门店数量和营收规模上，麦当劳直至今日都未能超越肯德基。

官方数据显示，截至2026年3月底，肯德基在中国内地的门店总数已超13000家；同期麦当劳在中国内地门店数量7962家。营收层面，虽然财报相关数据披露不详，难以直接同维度对比，但在产品序列和客单价相近的情况下，在中国内地，门店数量多出六成以上的肯德基，营收规模以相应幅度领先于麦当劳是大体无差的判断。

由肯德基与麦当劳之争不难发现，先发优势一旦形成，后来者再想追赶就异常艰难，更何况在即时零售高歌猛进、市场瞬息万变的当下。

宽松的时间窗口已一去不返，山姆的成功经验也无法简单复制，如何从自身出发，找到一套适配中国内地市场的崛起法则，仍是摆在Costco面前的一道待解难题