人们通常不会把沃尔玛视作一家广告企业，但这家零售巨头如今靠广告业务赚取的收入，已经超过了色拉布、缤趣这类中小型社交媒体公司。从其广告业务近年的增长势头，再加上沃尔玛接连收购相关企业以壮大该板块的布局来看，它有望在广告行业占据更举足轻重的地位。
沃尔玛披露，截至 1 月 31 日的 2026 财年，公司广告营收接近 64 亿美元。这一规模约占其电商总收入的 4.3%，而沃尔玛去年电商营收已突破 1500 亿美元。相比之下，若剔除亚马逊云科技与线下实体门店业务，广告业务约占亚马逊去年总营收的 12%。
近年来零售商已然跻身全球头部广告卖方行列，规模赶超各大传媒与娱乐企业。亚马逊广告业务已有二十余年发展历史，其收入主要来自平台商家购买广告位推广商品。近期亚马逊进一步拓展业务版图，布局娱乐赛道，核心方式是在旗下 Prime 视频流媒体平台售卖广告。
沃尔玛同样入驻第三方商家电商集市，其数字广告业务发展已有约十年时间。沃尔玛也将广告业务拓展至零售场景之外。过去两年，公司接连公布多笔收购以壮大广告板块，最新收购对象是科技企业 Vibe。2024 年沃尔玛收购电视厂商维兹奥（Vizio），该品牌可通过电视主屏及其他界面点位售卖广告资源，这笔收购直接将沃尔玛广告业务增速从约 29% 提升至 50%，实现翻倍。
公司一季度广告业务增速达 37%，可见沃尔玛依旧保持高速增长。该增速远超绝大多数规模大小不一的广告服务商。举个例子，亚马逊同期广告收入增速仅 24%（当然亚马逊广告营收体量远高于沃尔玛）。
沃尔玛管理层表示，公司广告业务仍具备巨大增长空间。
首席财务官约翰・戴维・雷尼在 2 月投资者电话会议上称：“若以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重来看，我们目前仅处于行业中游水平。依托自身现有业务能力，广告业务还有极大增长潜力；与此同时，随着整体商品交易总额持续走高，分母端规模也在不断扩大。”
雷尼在 4 月的投资者电话会议上表示，若以广告收入占商品交易总额（GMV）的比例衡量，沃尔玛的广告业务规模 “轻松” 就能在现有基础上翻一番，达到行业顶尖水平。
沃尔玛广告业务的蓬勃发展，凸显出零售商在数字广告市场的话语权持续提升。如今营销方愈发看重广告拉动实际销售额的转化效果，而沃尔玛相比网飞这类电视广告服务商，更能清晰证明自家平台广告促成了下单行为：沃尔玛手握完整的消费交易数据，且广告会精准推送至已有商品购买意向的用户面前。
沃尔玛管理层将广告业务的增长归功于持续扩张的第三方商家平台业务，各大外部品牌与商户可在沃尔玛官网直接面向消费者售货。管理层透露，在截至 2026 年 4 月 30 日的季度里，第三方平台业务营收增速接近 50%，入驻商家的广告投放支出增幅更是超 50%。平台入驻商家越多，消费者可选购的商品品类就越丰富，商家也就越需要投放广告，方便买家精准找到对应商品。
沃尔玛近期完成的几笔收购，还将进一步助推业务增长，帮助公司拓宽广告主群体，不再局限于线下门店及线上入驻商户。举例来说，保险公司、车企这类企业原本大概率不会考虑在沃尔玛官网投放广告，但它们愿意付费触达观看维兹奥（Vizio）电视的用户。而收购 Vibe 则能助力中小企业在流媒体电视渠道投放广告，让沃尔玛在电视广告赛道占据更大份额。
沃尔玛管理层全力加码高速增长的广告业务合乎情理，但这一业务也存在过度扩张的潜在风险。一位亚马逊前零售高管曾将广告业务比作海洛因：广告盈利来得轻松，却有可能同时疏远消费者与平台商户。随着沃尔玛广告板块持续壮大，这一难题将成为企业必须应对的挑战。
责任编辑：江学思