文| 未来迹FBeauty
2026年夏，中国美妆市场迎来了一股别样的“热带季风”。
据Global cosmetics news报道，越南美妆初创公司Cocovie正筹备进军中国内地市场，主打以椰子为核心原料的护肤和护发产品，定位天然成分与高性价比。据悉，Cocovie已在北京完成注册，计划在上海、广州等城市启动销售，并希望入华第一年实现100万美元销售额。与此同时，被高丝收购的泰国高端香氛护理品牌PANPURI的中国内地首店即将登陆上海。
这一幕颇有戏剧性。中国美妆企业掀起出海热潮，橘朵、酵色、off&relax、韩束、薇诺娜们将东南亚视为出海第一站。与此同时，反向的“倒追”正在发生，东南亚本土美妆品牌正在加速涌入中国，试图在这片市场中分得一杯羹。
早在2018年前后，因泰剧热播，以Mistine为代表的泰国品牌就曾掀起过一股入华热潮。但时移世易，当中国市场从增量竞争转为存量厮杀，当国货品牌全面崛起，这些携带着“天然成分”“热带疗愈”“极致性价比”等标签的东南亚美妆，是否还能复制前辈们的成功？
谁在“抢滩”？
从整体格局来看，已进入或正筹备入华的东南亚美妆品牌仍以泰国和新加坡为主力，越南品牌占比较小，Cocovie目前尚处在构想和尝试阶段，远未成气候。
在渠道上，不同定位的品牌呈现出差异化的选择：主打芳疗、定位高端或院线的品牌，普遍倾向于开设线下门店，以营造立体的品牌体验和形象；而更多定位于大众市场的品牌，则优先以天猫海外旗舰店、抖音电商等线上渠道为切入口，以更快地测试市场反应。
从这些品牌的实际表现来看，真正在中国市场拥有知名度且站稳脚跟的品牌并不多。
Mistine无疑是一个特殊且极具参考价值的本土化案例。作为较早入华的先行者，Mistine于2016年前后正式试水中国市场，并在同年成立中泰合资公司“柏特薇（深圳）化妆品有限公司”，全权负责品牌在中国地区的推广与运营。通过彻底的本地化运营，Mistine已从当年的“小众进口品”，成长为中国防晒赛道的头部玩家之一。
Mistine产品
CIBIO'2和Beauty Buffet两个品牌都曾因爆款走红，但后续走向截然不同。
CIBIO'2唇膜（左）Beauty Buffet洗面奶（右）
Beauty Buffet的牛奶洗面奶曾是超级爆款，然而由于过度依赖单一渠道和单一产品，品牌缺乏系统化的资产沉淀，如今虽然仍在销售，声量与巅峰期已不可同日而语，面临着价值感稀释的困境。
相比之下，CIBIO'2则展现出更强的市场应变能力。据用户说数据，其唇膜产品在2025年全年12个月霸榜抖音唇膜销量榜单。借助爆品声量，品牌迅速完成场景化品类延伸，推出日间清爽版柑橘唇膜，填补了日间使用空白，实现了“夜间+日间”唇部护理场景的全覆盖，进一步放大了销售规模，并于2026年在华南建立了投资生产基地。
另一个值得关注的信号，是日本大公司对东南亚“疗愈”品牌的押注，这从资本层面印证了品牌的价值。
2026年1月7日，乐敦制药通过子公司与泰国健康企业Thann Oryza Co., Ltd.签署股份收购协议，使THANN正式成为集团旗下子公司。在更早的2024年，PAÑPURI也被高丝集团纳入麾下。
从这些品牌各自的发展路径来看，格局已变得清晰：东南亚美妆入华，早已不是单靠“进口品牌”标签就能轻松收割市场的生意，而是一场对本土化能力、产品迭代速度和品类战略定力的综合考验。
乘势而起：东南亚美妆的增长引力
当前，我国已成为全球第一大化妆品消费市场，进出口规模稳步扩容，贸易业态更趋多元。2025年，全国进出口化妆品总值1716.1亿元，同比增长2.7%；其中进口1156.9亿元。
海关总署进出口食品安全局局长李劲松曾公开表示：“为服务化妆品进出口产业健康发展，在进口方面，海关优化一般贸易、跨境电商、免税品、离岛免税等多渠道监管流程，打通国际潮流引进‘快车道’，助力国内消费者能够同步体验全球最新化妆品‘首发’好物。”
宏观层面的市场扩容与政策便利化，为东南亚品牌的进入备好了温床。
在这片温床上，第一个精准匹配的机会来自“嗅觉觉醒”。在快节奏、高压力的都市生活中，以精油、香氛蜡烛、身体护理为代表的芳疗品类，正从“小众奢侈”走向“日常悦己”。
据全球健康研究所数据显示，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元，国内疗愈市场预计在2025年突破104亿。
顺势而观，东南亚国家恰好拥有丰富的芳香植物资源，柠檬草、香茅、薄荷这些香材不仅天然纯净、功效显著，更承载着东方与热带度假的文化想象。加之泰式SPA早已深入人心，为疗愈产品提供了天然的市场认知基础。
THANN产品，图源网络
正因如此，近两年入华的东南亚品牌中，香氛及疗愈品牌占据了相当比例。例如，PAÑPURI作为高端香氛与生活方式品牌，品牌哲学深深根植于“真正的健康源自身体、心灵与精神的和谐共生”；THANN则专注植物源性成分与芳香疗法，主打天然护肤，强调“自然、平衡、和谐”，它们精准切中了这一正在爆发的情绪消费浪潮。
PAÑPURI即将开出内地首店，图源网络
如果说香氛疗愈锚定的是情绪价值的高地，那么东南亚品牌赢得大众消费者的另一重逻辑，则是地缘亲近性与极致性价比。
地缘相近一方面体现在文化与审美的共通，东南亚品牌在配方思路、肤感调香上更贴合亚洲人偏好；另一方面，产品的性价比，降低了消费者决策成本，为品牌迅速打开市场。
以CIBIO'2为例，其明星单品睡眠保湿修护唇膜定价仅39元，折合2.6元/克，用低于同类唇膜的价格，在功效上给出了足够惊喜的体验，成功在中国市场积累起稳定的复购群体。
Beauty Buffet的牛奶洗面奶同样曾是这一路线的典型代表，凭借几十元价位和“泰国必买”标签，一度成为跨境电商的超级爆款。而Mistine，更将性价比与本地化运营深度结合，其小黄帽防晒等产品以百元以内的亲民售价和出色的防护力，在消费群体中持续收获口碑，完成了从“小众进口品”到品类头部的跃迁。
可以说，地缘亲近降低了信任门槛，性价比则加速了消费决策。
流量易得，品牌难立
《FBeauty未来迹》在《关店、回归、重启，美妆品牌的生存法则变了》一文中曾指出，中国市场在经历十几年快速扩张期后，竞争烈度和入局门槛提升，由典型的“新兴市场”过渡到“成熟市场”，成为一个需要匹配足够决心和资源才能扎根的深度竞技场。
尽管大环境友好，但对于新入局和已入局的东南亚品牌而言，挑战依然存在。
首先，最根本的难题在于消费者心智。
当下的中国美妆市场，是一个品牌过剩、消费者注意力被分散残酷战场。而长期以来，东南亚品牌在中国消费者心中所留下的，往往仅是产品形象，而非完整的品牌形象。提起某些泰国品牌，消费者可能会想到“那个牛奶洗面奶”或“很好用的唇膜”，却难以对其品牌价值观、研发实力和生活方式主张有进一步联想。
这种碎片化的产品心智，是靠异域风情和成分故事换来的第一波流量，却无法自动转化为品牌忠诚和主动复购。当流量退潮，品牌就会瞬间失去支撑，这正是昔日众多爆款品牌倒下的根本原因。
特别是对越南、印尼等后发国家而言，这种品牌心智短板尤为突出。长期以来，越南在消费者心中更多被定格为“制造业中心”和“代工厂聚集地”，而非“高品质美妆品牌诞生地”。这种“制造国家”的刻板印象，构成了一道无形的软实力屏障，使得品牌需要额外付出更多成本来建立品质信任，而Cocovie等品牌要跨越的正是这道双重门槛。
RAY面膜，图源网络
此外，版权与商标归属的争议，让不少品牌付出了惨痛代价。泰国香米、海苔品牌，都曾遭遇商标被抢注的窘境。在美妆领域，以RAY面膜为例，其一开始通过代购和社媒种草而一夜爆红，然而在正式推进中国市场时，却因内部纠纷分裂成多个版本。虽然如今以妆蕾的形象重新整合，但这场分裂留给消费者的记忆混淆是持久的，消费者可能永远记不清哪一个才是“正品”，品牌心智资产遭受难以逆转的损伤。
暗礁固然险峻，但并非无人驶过。从已站稳脚跟的品牌身上，可以提炼出几条破局路径。
其一，精准卡位。
品牌来华的第一步，往往不是广撒网，而是找支点。Mistine完成了一次极度清晰的品类心智卡位。
2016年前后，中国防晒市场需求爆发，年增速不断提高，同时电商红利兴起，社交媒体平台上泰妆/轻泰妆受到关注。
MISTINE蜜丝婷凭借这些契机进入中国市场，并且深入了解中国消费者需求的变化，它巧妙借势“泰国热带国家”的地域背书，提出“热带专研防护”的独特卖点，迅速占领消费者心目中“防晒专家”的认知空白，把一个宽泛的地理标签，压缩成了一个有知识含量、有使用场景的品类承诺。
其二，本地化运营。
如果说精准卡位是敲门砖，那么因地制宜的本土化，则是品牌长久立足的基石。这一策略不仅体现在产品上，更渗透于研发之中。
在产品叙事层面，PAÑPURI在中国香港门店试点推出“天月桂花”限定香氛，便是以东方文化为媒介，拉近与消费者距离的尝试。芝芙莲则针对中国衣物护理场景，推出了衣物香氛喷雾。
PAÑPURI天月桂花香氛（左）芝芙莲衣物香氛喷雾（右）
更深层的竞争在于研发与供应链的本土化重构。Mistine针对目标市场的气候和消费需求，调整产品配方和功效。
通过中泰德全球研发平台和诺奖实验室，建立“光生物学”防晒系统，用扎实的科研数据建立产品壁垒，提升品牌在专业领域的权威性。CIBIO'2同样进行探索，与广州栋方生物科技股份有限公司建立深度生产合作，将更多研发资源聚焦于前端基础研究与创新配方的探索。
归根结底，这股吹向中国的“热带季风”是真实存在的，它裹挟着独一无二的自然资源、文化想象和价格优势。
然而，中国市场早已不是谁都能轻易淘金的新大陆，对于Cocovie、PAÑPURI以及其他整装待发的东南亚品牌而言，真正的考验不在于如何抵达，而在于如何扎根。