作者｜深响 林之柏
没有永远的朋友，只有永远的利益。
耐克和滔搏，这对曾经亲密无间的搭档悄然间走到了“分手”的路口：2027年1月1日起，耐克将正式终止滔搏中国大陆地区线上销售代理权。消息一出，滔搏股价暴跌。
与此同时，耐克还将集中清退近90家分支机构、数千家在线经销商，一场覆盖耐克中国线上全渠道的风暴汹涌而来。这样让人必须思考——当品牌收回授权，经销商还能怎么活？
事实上，品牌与经销商的关系一直相当微妙，甚至有些矛盾。
一方面，二者本是互相依存的利益共同体。品牌依赖经销商的本土渠道资源、终端运营能力快速渗透市场，经销商需要品牌的影响力与授权产品赚取渠道差价。就在两年前，耐克曾公开反思自己对DTC战略（Direct To Consumer，直接面对消费者的销售模式）的态度，时任CEO John Donahoe表示“过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥经销商的做法太过分了”，并着手修补和各个合作伙伴的关系。
但另一方面，由于利益立场差异明显，双方矛盾始终存在。品牌要维护统一价格体系、守住自身调性，将用户数据、定价权牢牢攥在自己手中；经销商则要冲规模、清库存、兑现利润，守住渠道主动权与盈利空间。
耐克与滔搏的“分手”风波，把这些隐性矛盾摆到了台面上，也迫使整个行业直面那些无法回避的生存难题：缺乏话语权的经销商，该如何留住自己的核心品牌客户？失去了价值连城的代理权之后，该如何活下去？面对DTC的兴起，传统代理模式的长期生存空间究竟在哪里？
“依附式生存”，经销商的无解困境
把时间轴拉长来看，耐克与滔搏的“分手”看似突然，实则早有伏笔。
中国作为耐克最为重视，挑战也最大的海外市场，这几年的表现差强人意。财报显示，2026财年四季度（截至2026年5月31日），耐克大中华区营收录得12.97亿美元，同比下滑12%，已经连续8个季度下跌。对比之下，老对手阿迪达斯2025财年大中华区营收同比增长13%至36.2亿欧元，已连涨11个季度。
为了提振业绩，耐克不久前发出向高端市场转型的信号，这当中就必然伴随渠道结构、产品定价、品牌形象的整体重构。加上中国消费者对耐克渠道价格体系混乱的不满由来已久，收回线上代理权也是情理之中。
耐克大中华区营收下滑 图源：财报
作为耐克的长期合作伙伴，滔搏肯定早已接收到调整信号，但依然无法提前规避风险——这就间接说明，在强势的品牌面前，经销商能做的相当有限。
首先，过于依赖单一品牌是大部分经销商的头号风险。
滔搏官方透露，耐克、阿迪达斯两大品牌在其总营收中的占比合计高达86.7%，其中耐克线上销售收入占比达到22%。另一家头部经销商宝胜国际也面临同样的问题，耐克线上销售收入占到总营收的15%。
这种高度依赖并非全是经销商主动选择，更多是行业规则下的必然结果。
在时尚、运动行业，头部品牌普遍实行严格的分级授权体系，拿货折扣、爆款产品配额、区域独家经营权、滞销退换政策等核心权益，都与年度采购规模高度挂钩。经销商想要拿到最优的供货条件，就必须集中资源冲高单一品牌的销售规模，但这又反过来又进一步加重了对头部品牌的依赖，形成一个死结。
更重要的是，当规模成了品牌最重要的考核指标，经销商只能把绝大部分资源都投入到“卖货” 这件事上。其核心能力始终围绕渠道拓展、门店运营、库存周转这些环节展开，既不掌握产品研发，也不拥有定价权，天然只能依附成熟品牌生存。
这种模式的代价，就是一旦品牌方调整渠道策略，经销商短时间内往往难以招架。三夫户外更早踩过这个坑：2023年和北面终止合作、次年又失去始祖鸟代理权，这导致其2024年全年净亏损2149.41万元，高频会员消费额直接从3028万元骤降至248万元。
图源：微博
其次，单一品牌依赖症还形成了盈利与库存的双向挤压，不断挑战经销商的经营弹性。
经销商的传统生意逻辑，说白了就是用规模抠利润：大批门店统一经营单个品牌，库存管理、物流配送、人员培训都可以复用一套体系，通过规模效应降低边际成本，从进销差价里挤出利润。
行业上行期，这套模式能维持流畅运转，但当代理品牌进入收缩期，比如如今的耐克，曾经的规模红利就会变成沉重的经营枷锁——大量资金被锁死在门店租金、人员成本、备货库存中，沉没成本越高，调整的空间就越小。
翻看财报可以发现，滔搏、宝胜等经销商近几年的库存压力一直居高不下。截至2025财年末，宝胜国际库存金额达50.2亿元，同比增长1.5%，平均库存周转天数从145天延长至160天；滔搏今年一季度库存总额虽同比下降，但代价是折扣率持续提升，本质是牺牲利润换取短期的周转空间。
事实表明，库存风险很多时候都要由经销商承担大头，一旦销售不及预期，跌价损失、清仓成本都有可能拖垮经销商本就薄弱的利润链。
宝胜国际库存持续上升 图源：财报
电商渠道的崛起，则进一步激化了品牌与经销商有关定价体系、用户资产的博弈。
耐克此次只收回了线上销售权，表明其在线下渠道依然离不开滔搏、宝胜国际。原因不难理解：线下的渠道网络、本地运营经验，依然是国际品牌短板，也是品牌不愿背上的包袱。也正因为线下门店有大量固定成本，经销商的调价空间相对有限，不至于彻底破坏品牌价格体系。
但线上的情况就要复杂得多。
一则，经销商操作空间更大，为了清理库存，甚至会祭出 “暴力降价”这种极端方式。
在耐克宣布将收回线上代理权之后，滔搏就明显加大了降价力度：热门款ZOOM FLY 6、NIKE RUN DEFY跑鞋几乎打了五折，滔搏官方小程序上还能叠加满2件95折、满3件9折等优惠。正一心向高端化转型的耐克，显然不愿意看到这种情况。
滔搏打折出售耐克产品 图源：7月27日滔搏官方小程序
二则，线上渠道关联的会员数据、用户购买行为等数字资产，是品牌当下最想掌握的核心资源。
过去几年，滔搏一直在发力线上渠道、壮大会员规模。数据显示，2025/26财年（截止2026年2月28日），滔搏用户规模达到9290万，会员贡献的线下门店及微信小程序零售总额比例达91.7%。
滔搏会员数据 图源：财报
看到这些数据，耐克高层心里想必会犯嘀咕：既然滔搏可以搭好这么庞大的会员体系，为什么我耐克不行？
“收线上、留线下”的分化策略，已经表明了品牌方的态度：线下生意变数大，还需要经销商一起分担；线上的高价值数据与定价权，必须收回自己手里。品牌的选择无可厚非，只是如此一来，经销商的价值空间无可避免将被进一步压缩。
而这种种迹象，也印证了国内品牌经销商行业长期存在的结构性困境——“依附式生存”的模式，从一开始就埋下了话语权缺失的隐患，也注定了经销商被动应对的局面。
从依附品牌到创造价值，经销商的自救之路
痛则求变。面对品牌的渠道收缩和“阴魂不散”的DTC战略，头部经销商早已开始摸索自救路径，核心目标只有一个：跳出“靠授权赚差价”的单一模式，构建自己不可替代的核心价值。
一种思路是让品牌“离不开”自己：深度嵌入品牌经营全链路，让双方的关系从简单的渠道合作变成了难以切割的“战略伙伴”。
同是被收回线上代理权，宝胜国际遭受的股价冲击就没有耐克这么大。这不仅是因为耐克在宝胜国际营收版图中的占比相对滔搏较小一些，也是因为其母公司裕元工业是耐克全球重要的代工企业，双方从生产到渠道都有着千丝万缕的联系，几乎不可能彻底切割——这种产业链上下游的连带绑定，让宝胜国际拥有了比纯渠道经销商更厚实的“缓冲垫”。
而相比起单纯的渠道经销，代理模式下，品牌和代理商的关系更为紧密：前一种模式下，经销商提供的只是渠道，消费者认的还是品牌，换几家店面对品牌来说影响有限；而在代理模式中，双方利益深度绑定，走的是“运营共生路线”，品牌更换合作伙伴的代价要大得多。
宝尊电商与GAP的合作是典型。在接手GAP中国业务之后，宝尊电商对其进行彻底的本土化改造：打通产品开发、渠道管理、用户数据链路；重组本土供应链，GAP中国商品设计、生产本土化占有率目前已超70%，新品从设计到上市的周期缩短到6周；重塑品牌形象，线下布局重点城市的核心商圈、签下成毅等顶流担任代言，确立了全年龄段时尚品牌的定位。
这一套组合拳下来，宝尊电商完全渗透进GAP中国核心经营环节，成了品牌在中国市场不可或缺的“操盘手”，也为双方打开业绩增长空间。2025财年，宝尊电商品牌管理业务收入同比大涨25.2%，GAP中国地区同店销售额增长7%，超过了GAP集团5%的全球平均水平，真正实现了双赢。
当经销商的能力覆盖到产品、供应链、用户运营的全环节，品牌就很难再轻易抽身离场——毕竟终止合作的代价，不再只是失去一个渠道，还意味着推翻整个本土市场的运营体系。
图源：微博
另一种思路是重构营收结构，让自己“不再离不开品牌”。
最常见的方法是丰富品牌矩阵，分散风险。
滔搏其实一直在努力降低对耐克、阿迪等大客户的依赖。比如持续押注运动户外赛道，引进Soar、norda™、Norrøna等品牌。宝胜国际也在走多元化路线，先后引进了硬核户外品牌DYNAFIT雪豹、专业瑜伽服饰品牌XEXYMIX等。
代理小众高增长品牌，虽然短期内销售规模无法与耐克、阿迪等巨无霸相比，但其运营毛利率和品牌粘性通常更高，能逐步降低对单一巨头的依赖。
宝胜国际先后引进DYNAFIT雪豹、XEXYMIX 图源：各品牌官网
更彻底的转型方式，是自己下场做品牌，真正掌握品牌资产的主导权。
三夫户外在失去始祖鸟代理权后，发力X-BIONIC、SANFO PLUS等自有品牌，逐步形成了自有品牌+代理品牌双轮驱动的营收结构。
2025年上半年，三夫户外迎来业绩转折点：总营收3.78亿元，同比增长15.10%，归母净利润1681.93万元，同比大涨105.75%，成功扭亏为盈。其中X-BIONIC贡献最大，2025年财年全年，该品牌营收同比增长35.85%至3.9亿元，营收占比达到41.21%。
三夫户外的实践表明，经销商具备做自有品牌的基础优势：例如长期的终端运营，积累了对本土消费者需求的深度洞察能力；成熟的线下渠道网络、供应链资源，可以直接完成新品的铺货落地；多年与国际品牌的合作，则让其掌握了成熟的品牌运营方法论。
当然，从“卖货”到“做品牌”不只是单项能力的升级，还涉及到整个能力模型的重构——产品研发、品牌叙事、用户心智建设，都是一套完全不同的逻辑。三夫户外也是通过收购成熟品牌的方式切入赛道，在2021年买下有着20多年历史的X-BIONIC，再对其进行针对性的改革。
而对于大量中小规模经销商而言，下场做品牌的门槛依然很高。一边分散投资、丰富品牌矩阵，一边探索自有品牌、谋求后路，或许才是最合理的选择。
X-BIONIC上海旗舰店 图源：微博
回望过去二十多年，在国际运动品牌的黄金周期里，经销商踩着品牌入华扩张的红利快速崛起，规模越来越大、绑定越来越深，生意也越做越稳。但当增长红利退去，品牌开始收回核心渠道、攥紧用户资产，曾经的忠实合作伙伴就随时可能成为被“优化”的对象。
耐克与滔搏的这场风波，最残酷的启示莫过于品牌授权从来都不是真正的护城河。
对经销商而言，要生存就必然要求变。要么沉下去，把渠道、用户、供应链的能力嵌入品牌经营的全链路，成为最懂本土市场、消费者的品牌战略伙伴；要么立起来，打造属于自己的品牌资产，把核心竞争力牢牢握在手里。
从依附品牌生存，到创造自身价值，这一步很难，却是所有经销商想要走得长远的必经之路。