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路透上海/巴黎8月4日 - 对于追求奢侈品的中国消费者而言，随着房地产市场持续低迷以及消费信心减弱，高端护肤品正取代设计师手袋成为首选——即便对于高端商品而言，价格因素也变得愈发关键。

分析师表示，近期财报显示，中国中产阶级的消费正从入门级奢侈品转向高端美妆等品类——即价格远高于大众市场化妆品的奢侈护肤品、彩妆和香水。

尽管雅诗兰黛（EL.N）和欧莱雅（OREP.PA）等美妆巨头报告称，今年在中国的高端产品线销售额有所增长，但以柏金包闻名的爱马仕（HRMS.PA）以及路易威登母公司LVMH（LVMH.PA）等奢侈品集团表示，需求总体持平或略有回升。

“中国消费者虽然追求高品质，但并未转向低价产品。她们转而选择自己力所能及的最高端产品，而不是自己买不起的低端产品，”总部位于上海的Foresight Performance Partners联合创始人雅克·罗伊岑表示。

爆炸式增长趋缓

随着经济扩张和收入增长，过去十年间中国奢侈品行业（从手袋到手表）曾经历过令人眩目的增长，但2024年，随着经济增长放缓以及房地产市场低迷打击了消费者信心，该行业遭遇了急剧下滑。

此后，该行业的复苏之路起伏不定：去年下半年 (link) 销售额有所回升，但2026年开局表现平平。

“这是一种范式转变，”咨询公司罗兰贝格驻上海合伙人 Jonathan Yan 表示。“年轻消费者对奢侈品牌的依恋程度有所减弱，我认为品牌需要拥有超越标志和工艺的元素，才能引起共鸣。”

咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）与全球免税协会（Tax Free World Association）的研究发现，中国富裕消费者对高端美妆产品的“消费意愿”远高于皮具产品：37%的受访者表示计划在未来一年增加对高端美妆产品的消费，而这一比例在皮具产品中仅为4%。

“护肤品价格较低、需要频繁补货，且很容易被视为自我关怀和‘自我投资’，因此即使消费者感到不确定，也会继续购买。皮具则恰恰相反：价格高昂、属于非必需品，且很容易被推迟购买，”奥纬咨询（Oliver Wyman）合伙人周健（Kenneth Chow）表示。

欧莱雅首席执行官尼古拉斯·希罗尼穆斯上周表示，奢侈及医学护肤品牌在中国市场的整体增长率约为7%，远高于近几个季度的增速，而该公司旗下的一些高端品牌，如兰蔻和海伦娜·鲁宾斯坦，表现更为出色。

欧莱雅表示，中国是该集团上季度北亚业务销售增长的主要贡献者，其Luxe高端业务在中国的增长率达到10%。

雅诗兰黛首席执行官斯特凡·德拉法维里今年早些时候表示，公司预计在4月1日开始的2027财年，高端美妆业务的增长将加速，其中中国市场的增长率预计将达到中个位数百分比。

护肤品是中国高端美妆细分市场的主要驱动力

对于那些高度依赖皮具业务实现增长的奢侈品牌而言，形势则不那么乐观。

尽管包括爱马仕和LVMH在内的许多奢侈品集团都拥有自己的高端香水和化妆品部门，但在主导中国美妆市场的护肤品领域，它们所占的份额往往要小得多。

爱马仕和LVMH的高管表示，近几个月来中国市场的需求几乎没有改善，这进一步印证了尽管政府采取了刺激措施且股市走强，但消费者信心依然脆弱的观点。

LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯（Cecile Cabanis）表示，上半年中国市场的消费额基本持平；而古驰（Gucci）母公司开云集团（Kering）则表示，其第二季度在中国的销售额仍呈下滑态势 (link)。

开云集团正致力于纠正 (link) 过去在中国市场战略中的失误，但首席执行官卢卡·德·梅奥也强调了未来面临的挑战。

“这里正成为全球最具挑战性和竞争最激烈的市场之一，”他表示。

中国消费者已走出奢侈品消费的“及时行乐”阶段

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯表示，他并未在中国市场看到“任何显著改善 (link) ”，并认为该市场处于稳定状态而非复苏。他指出，猪肉价格——“目前非常低”——是消费者信心低迷的一个指标。

“我正在等待这种反弹，这将是一个反映乐观情绪和生活乐趣的良好指标，”他说，“因为归根结底，这正是我们希望通过产品所提供的。”

但Foresight Performance Partners的罗伊岑表示，消费信心的改善并不会让充满抱负的中产阶级大规模回归入门级奢侈品——而这曾是市场繁荣时期的关键驱动力。

“受冲击最严重的品牌正是那些仍在等待这类消费者回归的品牌，但我认为这并非一种明智的策略，”他说，“在奢侈品领域，中国中产阶级已从‘YOLO（只活一次）’转变为‘YONO（你只需要一个）’。”