作者：布莱恩・索齐

　　秉持简约路线的策略，让隶属于 Restaurant Brands 集团的美国汉堡王收获成效。 而不断叠加复杂营销动作的麦当劳，却未能如愿。 高下立判。

　　雅虎财经 AlphaSpace 数据显示，美国汉堡王同店销售额同比增长 8.5%，超出分析师预期。这一表现大幅甩开麦当劳美国市场 —— 后者同店销售额仅增长 0.8%，不及市场期待。

　　整体解读

　　乍看之下，两大快餐竞品的销售表现本不该出现如此巨大差距。

　　4 月，麦当劳推出全新麦超值菜单，上线 10 款单价低于 3 美元的单品；在此之前一个月，麦当劳已经推出新品巨拱堡（Big Arch）。 5 月 6 日，麦当劳再度一口气推出六款全新饮品，包含草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等。所有饮品均添加咖啡因，目标瞄准 Z 世代消费者 —— 这部分人群原本常去荷兰兄弟咖啡（BROS）门店或是便利店购买 Celsius 能量饮料。

　　升级后的麦超值套餐、优惠早餐活动，再加大力推广特色饮品系列，全都没能带来麦当劳所期待的新增客流。

　　麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基在财报电话会上坦言：“‘10 款单品不足 3 美元’活动并未达到预期。部分原因在于全门店执行水平参差不齐。目前体系内仅有约 60%~65% 的门店严格落实这套定价方案。”

　　另一边，美国汉堡王选择另一条道路：重心放在升级食材品质与配套营销，而非盲目堆砌新品。

　　麦当劳 CEO 肯普钦斯基因一段小口品尝巨拱堡的视频在网络遭受吐槽。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯顺势隔空回应，发布一条 TikTok 短视频：他大口畅快品尝皇堡，还打趣说只差一张纸巾。他甚至公开了自己的私人手机号，邀请消费者分享对品牌的看法。

　　公布号码之后，柯蒂斯最终和 1500 名消费者直接沟通，还收到数万条留言。

　　这条爆红短视频，也将升级款皇堡推向大众视野。长久以来，皇堡都是汉堡王对标麦当劳巨无霸的核心产品。

　　近十年来，汉堡王首次对皇堡开展一系列细微但关键的改良：使用品质更佳、口感更好的面包，调配出质地更醇厚的全新蛋黄酱；生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜调整处理方式，口感更新鲜，摆放层次更规整。 另一项重要改动是包装：皇堡不再使用纸张包裹，改用纸盒盛装，避免汉堡被挤压变形，维持品相。

　　公司计划下一步针对早餐品类开展食材升级。

　　伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中表示：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段，转变为可持续增长引擎最有力信号之一。新增客流大部分已经沉淀为基础客流。”

　　加尔朱洛补充道：“重点在于，这份增长并没有依靠同行普遍采用的激进打折、复杂促销手段。管理层仅维持个位数低位菜单涨价，依靠升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构拉动业绩。”

　　核心总结

　　三个月后再看财报，局面大概率依旧如此。麦当劳想要修正当前问题尚需时日，而消费者似乎重新爱上了汉堡王。