来源|凤凰网《风暴眼》

8月8日晚，央视《对话》播出，钟睒睒又开炮了。

这期节目录制于广西横州的茉莉花田，本来聊的是农业和产业链。镜头前，他正谈一朵花从田间到茶杯的距离，聊着聊着，话锋突然一转把矛头指向了电商平台。

“电商是板上钉钉的特殊中间商。” 他说，“传统中间商的抽成公开恒定，电商平台却可以借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配，商家做完一单生意，连自己能拿到多少收益都算不清。”

最后说了一句：“必须限制平台的权力。”

这不是钟睒睒第一次向电商开炮。

从2024年底在江西赣州直言“看不起做直播带货的企业家”，到称“四大平台是经济绞肉机”，再到这次央视发声，近两年时间里，他对电商的批评一次比一次直接，火力一次比一次猛。

一个连续五年登顶中国内地富豪榜的卖水老板，为什么要跟电商平台死磕？

01 钟睒睒到底在炮轰什么？

钟睒睒的话，拆开来看就三层。

第一层，平台是中间商，却是力量完全不一样的中间商。

早些年的传统中间商，天然是分散的。

一家批发商压价过分，厂家可以换另一家合作；一个经销商经营不善倒下，市场上还有无数备选。

渠道的选择权，多多少少还留在品牌方手里。

电商平台却截然不同。

流量、算法、平台规则尽数攥在手中，定价逻辑、数据资产、流量分配全部由它说了算，仅退款一项，就让不少商家头疼。

久而久之，商家对平台的依附程度，远远超过从前对线下经销商的依赖。

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第二层，低价正在把行业拖进死循环。

钟睒睒说了一句被反复引用的话：“中国现在最需要担心的就是卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种。”

他拿可口可乐和百事举例，说成熟企业从不靠低价互砍，只拼价格的竞争是市场经济不成熟的表现。

这个逻辑正在无数行业里上演。

一个商家为了卖得便宜压成本，另一个只能跟；一家商户参加平台促销，另一家不参加流量就下降；一家店把利润压到3%，另一家为了抢订单只能压到2%。

当行业正常的经营利润被不断稀释，企业要活下去，就只能从原料、人工、售后、产品标准上面抠出生存空间。

而这场内卷游戏里，平台站在棋局之上。商家厮杀得越激烈，流量就越昂贵，推广服务费也就水涨船高。

有商家向凤凰网《风暴眼》倾诉自己的处境，店铺月销30万元，就要拿出6万元投入推广。平台从这里赚到的钱，是商家自身利润6倍。

这个时候，平台已经不只是赛场裁判，更像是坐庄的人。

第三层，他对线下零售的衰落感到焦虑。

钟睒睒说：“一个社会，只有感性才有创造力。”

他怀念逛街时看到一件衣服就即兴买下的消费，担心年轻人被吸进手机屏幕之后，城市街道空了，人和人真实的接触没了，创造性和感性也跟着没了。

02 炮轰的话也有偏颇

平台的“中间商化”已经不是秘密。

电商发展初期，“去中间化”是最大卖点——厂家直连消费者，省去层层加价。

走到今天，平台本身成了最大的中间环节。

搜索排名要花钱，首页推荐要花钱，直播间流量要花钱，大促报名要花钱。商家运营成本里，平台相关开支占比越来越高。

低价内卷带来的连锁伤害，也并非危言耸听。

不少商家曾向凤凰网《风暴眼》抱怨这套比价机制——商家的最优策略不再是做品质、做品牌、做研发，而是压成本、控毛利、冲规模，甚至最后只能偷工减料生产劣质商品。

但钟睒睒的话里，也有偏颇的部分。

钟睒睒说电商把很多城市零售商“杀光了”，其潜台词是将实体经济的式微，很大程度归咎于电商平台。不过，这一说法仍值得商榷。

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线下零售的萎缩是多重因素叠加的结果，租金上涨、人力成本增加、消费习惯变迁、疫情冲击，每一项都在起作用，电商的分流只是其中一个变量。

而更值得琢磨的，是钟睒睒身处的立场。

他对渠道的执念，刻在农夫山泉的基因里。

从1996年创立至今，农夫山泉用30年时间建起了一套覆盖全国的深度分销体系，从省会城市下沉到县城乡镇，每一瓶水的价格、每一个终端的陈列、每一家经销商的利润，都在这套体系的掌控之中。

当年“天然水vs纯净水”的行业大战，钟睒睒靠激进的营销和渠道打法一战成名，也让农夫山泉常年深陷舆论争议。

这套打法的底色，是对渠道和定价权的绝对掌控。

电商平台的低价乱价，直接冲击的就是这套体系。

而线上渠道的价格低于线下经销商的拿货价，传统价盘就会崩。如果消费者习惯了在直播间买打折的农夫山泉，终端零售店的动销就会下降。

正因如此，农夫山泉始终对电商渠道保持克制，电商销售占比大致维持在5%左右。2025 年公司更是在财报里提到，公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序。

他批评平台是“中间商”，却很少提及农夫山泉赖以成功的传统分销体系，本身就是一套庞大的中间商网络。

经销商、批发商、终端零售店，每一层都在加价，每一层都在分润。

旧的中间商体系是分散的、钟睒睒可以掌控的；新的平台中间商是集中的、钟睒睒无法掌控的。

这或许是他焦虑的根源，也是他未曾明说的立场。

03 真正该问的问题

钟睒睒炮轰电商引发的共鸣，说明他戳中了很多人的痛处。

但真正的问题，不是“电商好不好”，也不是“该不该回到传统中间商时代”。

平台也不是原罪。

电商确实解决了传统零售长期存在的信息不对称、价格不透明、地域限制和购物时间成本等问题。消费者用脚投票选择电商，说明平台满足了真实的需求。

但比“钟睒睒说的对不对”更重要的问题是：一旦电商平台成为最强大的规则制定者，谁来约束它？而平台用算法把所有商家拽进低价螺旋，企业做研发、做品牌的钱从哪里来？

钟睒睒把问题摆到了台面上，还给出了解题的答案 ——“限制平台权力”。

放眼全球，“限制平台权力”并非异想天开。

欧盟2024年正式实施《数字市场法案》，将谷歌、苹果、Meta、亚马逊等六大科技巨头列为“守门人”，禁止自我优待、强制开放互操作、限制数据合并使用。

美国联邦贸易委员会对亚马逊的反垄断诉讼已进入审判阶段，指控其通过算法操纵价格、压榨第三方商家。

但钟睒睒的药方仍显粗疏。

限制什么？抽佣比例、算法权重、自我优待、数据垄断？怎么限制？立法、行政监管、行业自律？谁来执行、谁来监督？

他抛出的这个问题，在节目外还有许多继续探讨的空间。

从批发商到电商平台，中间商换了形态，却从未消失。

而真正该问的也不是“该不该有中间商”，而是一个中间商强大到可以同时决定谁能被看见、卖什么价、赚多少钱，谁来决定它的边界？