Savyata Mishra/Waylon Cunningham

路透8月11日 - 包括麦当劳 MCD.N 在内的美国快餐连锁企业，在 第二季度为吸引注重价格的食客而苦苦挣扎 ，最终 发现仅靠折扣已不足以让顾客再次光顾。

过去两年间，随着受通胀挤压的消费者寻求更实惠的餐食，超值套餐和促销活动一直是该行业最可靠的客流驱动因素。但业绩数据显示，表现最突出的企业不仅提供了优惠，还结合了菜单创新、品质提升以及更顺畅的顾客体验。

这种策略帮助百胜餐饮集团（Yum Brands）旗下的 YUM.N 塔可贝尔（Taco Bell）等连锁品牌 (link) 吸引了注重预算的消费者，而无需对整个菜单进行全面打折。其5美元、7美元和9美元的套餐盒深受顾客欢迎，同时该连锁品牌不断推出 新菜品，鼓励顾客在基础套餐之外增加消费。

餐饮咨询公司Connections的战略规划与创新总监雷切尔·罗伊斯特表示，只有当“超值”概念“真正清晰简单”，且不让人感觉像“先诱后换”时，这种策略才能成功。

塔可贝尔（Taco Bell）报告称，本季度同店销售额增长了7%，而麦当劳的全球可比销售额则增长了1.3% (link)。

尽管麦当劳推出了3美元以下的套餐和4美元的早餐套餐，但业绩依然举步维艰。首席执行官克里斯· 肯普钦斯基表示，客流量缺口约有三分之二源于忠实顾客的流失，并将原因归咎于执行不力，而非战略问题。

其他连锁品牌也发现，促销活动几乎无法缓解低收入消费者面临的消费压力。

温迪汉堡（WEN.O）的“Biggie Bag”超值套餐起价为5美元，该公司报告称其美国同店销售额下降了7%，并撤回了年度业绩预测；而温斯托普（WING.O）尽管推出了包括1美元鸡翅在内的促销活动，其美国同店销售额仍下滑了7.5%。

Wingstop首席执行官迈克尔·斯基普沃思表示，尽管高收入市场的客流量增长了多达9%，但该公司在城市地区的销售额却出现下滑，因为这些地区的家庭通常面临更大的经济压力。过去六个月里，Wingstop的股价已下跌超过四分之三。

D.A. Davidson分析师马特·柯蒂斯表示：“虽然竞争对手的促销活动制造了更多‘噪音’，可能让消费者更难做出决定，但消费者在评估各种取舍并穿透这些‘噪音’方面，似乎也变得更加老练了。”

本季度还表明，餐厅并不一定非要成为最便宜的选择才能取得成功。

Restaurant Brands旗下的 QSR.TO 汉堡王无疑是本季度的最大赢家之一。高管们将美国市场强劲的销售额增长归功于包括“5美元买2个”和“7美元买3个”在内的促销活动，以及旨在提升运营效率和菜单品质的更广泛举措 (link)。

独立餐饮顾问约翰·戈登表示，汉堡王“虽然会提供折扣，但并非全天候进行，而且在推出时会设计得富有创意”，“他们并没有采取那种疯狂的、每天都有的深度折扣策略。”

达美乐披萨 DPZ.O 也受益于 (link) 注重性价比的菜品和忠诚度计划，这些举措有助于吸引客流并支撑销售额。奇波雷 (link) CMG.N 在将价格涨幅控制在1%至2%左右的同时，交出了亮眼的业绩。

“价值不仅仅关乎折扣和价格点。它关乎便利性，关乎执行力，还关乎菜单创新，”奇波雷首席执行官斯科特·博特莱特表示。