文｜商业黑板报

拼多多，正在发生改变。

去年底，拼多多联席董事长赵佳臻在年度股东大会上，提出了新的公司战略。

备受关注的是，新拼姆专项公司成立，以及三年再造一个拼多多。

5月27日，拼多多在雄安注册全资子公司；6月21日，整栋买下雄安电建智汇城12层产业楼宇。

7月9日，又耗资33亿拿下上海陆家嘴星展银行大厦。

今年，随着这家公司一系列的动作显示，拼多多开始从轻资产跑马圈地，进入重资产运营。

形成这一局面的是，外部市场环境的快速变化，以及拼多多自身的求变。

尽管国内电商规模仍在增长，但红利期已过，存量竞争不再只是拼价格。

今年4月，国家市场监督管理总局对拼多多开出15亿的罚单，也说明这家公司需要变得更加合规。

海外市场，Temu仅3年就走完拼多多10年的路，但随着欧美加强限制小额包裹，同样需要调整策略。

从粗放的快，转向精细的快。

但无论是几十亿买楼，还是重仓供应链，都将让拼多多的经营模式由轻变重。

2018年4月，拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时曾做了一个比喻，从运营公司来说，如果生下来是老鼠，你不应该有成为大象的野心；如果生下来是大象，则不能说只想做老鼠，野心是根据基因决定的。

这一次，这家公司尽管增加了重量，但野心仍在电商领域，而换来的将是包袱还是护城河？

01从只租不买到巨资购入

创业以来，拼多多一直都是只租不买，追求极致的轻量化。

但最近不到一个月，就花费几十亿，接连拿下两栋楼。

先是6月21日，整体购置雄安新区一栋12层大楼，位于雄安电建智汇城的数字新消费电商产业园，将直招超5000名员工。

有媒体称，该楼花费了拼多多12亿元。 

随后7月9日，收购上海陆家嘴的星展银行大厦，有媒体报道称，交易金额约为33亿元，为今年上半年上海金额最大的写字楼收购。

大厦占地面积约1.2万平方米，总建筑面积约4.6万平方米，地上19层，毗邻东方明珠电视塔。

新拼姆会在此落地。佐证是，星展银行大厦是2月成立的上海新拼姆朴动电子商务有限公司的注册地址。

02买楼主打实用主义

其实，今年国内多家科技巨头都在买买买。

字节跳动今年花了61亿，在北京海淀区连续拿下两块地，双泉堡地块33.05亿元，蓝景丽家地块28亿元。

京东则在北京、杭州、广州拿地，其中17.57亿元的北京亦庄地块，毗邻京东总部；还有6.63亿元的杭州钱江世纪城，还有广州黄埔区的117亩工业用地。

4月14日，智谱公告称，将花费3.61亿元收购位于北京市海淀区的钻石大厦，用作总部。

还有老牌首富陈天桥，在淡出公众视线多年后又回国出手了。

近日有消息称，他家族掌控的公司，从普洛斯那里，买下了上海黄浦区的整栋酒店，只花了2亿元，折价近30%。

为何纷纷买地买楼？

这几年商业楼宇价格深度回调，相比不稳定的租金，一次性固定资产投入抄底更划算，买在低点。

据财报显示，拼多多在2026年第一季度还有4361亿元现金储备，拿出不到2%现金购入两栋大楼，财务上没有压力。

可以看到，突出了拼多多式的实用主义。

当然，对于拼多多而言，买楼的意义更有深意。

以往只租不买，如今大手笔买入，这与其业务转型有非常紧密的关系。

03 为何落子雄安？

拼多多落地雄安，多少让人意外。

有圈内人士甚至认为，这可能多少与拼多多被处罚有关。

但实际上，仔细看落地的业务，背后有着比较合理的逻辑。

先看拼多多这边，很多人以为拼多多是来雄安做电商卖货，实则不然。

拼多多成立了拼多多信息技术服务（雄安）有限公司，这家公司并非前端销售阵地，主要业务是大数据运算、平台运维以及产业数字化赋能等后台核心业务。

从业务而言，这是一个比较务实的选择。

图源：企查查

过往，平台的数据治理与中台运维等后台业务分散在全国各地，雄安完备的数字底座，适合搭建北方技术运营中台，集中承接海量的数据密集型工作。

这里背靠京津冀庞大的人才供给，能够搭建自有直签人力池，减少对外包团队的依赖。

同时，一线城市土地、人力成本居高不下，落地雄安的综合运营成本相比一线城市更具优势。

深层次来讲，可以通过技术赋能的业务，去深耕北方供应链。

比如曲周的箱包、高阳的毛巾、深泽的布艺、廊坊的门帘、容城的毛绒玩具等，都可以进行深度整合。

河北聚集的大量轻工、家居、纺织制造产业集群，也迫切需要互联网平台带动传统工厂完成线上转型。

而作为产业赋能的枢纽，对接华北各地产业带，帮助这些制造产业打通电商链路，挖掘北方供应链潜力。

再加上雄安综合保税区以及雄安国际港体系的配置，供应链产品可以快速通关出海，并销往全球。

据媒体报道，雄安通过雄安验放与抵港直装的创新模式，出口货物从申报到装船被压缩到4小时内。

雄安，这个还在建设中的国家级新区，一直以数字孪生城市为建设目标，算力基础设施、数据要素试点持续推进，数字经济被视作未来核心支柱。

过去入驻雄安的大多是央企与科研院所，缺少头部消费互联网民企，拼多多恰好补齐了这一块。

依托“雄才十六条”等当地人才配套政策，以及拼多多的落地，将为雄安带来几千名人才，这些人的日常生活，又带动了当地的其他消费，进一步提升了当地的吸引力。

也推动了雄安的产业生态，向多元共生的格局发展。

04造新拼姆大本营

而据《21CBR》，这栋新购入的上海大楼，将成为拼多多跨境业务Temu、自营品牌新拼姆的办公地，承载Temu全球运营中心、跨境供应链管理总部、海外合规数据中心三重职能。

上海是拼多多的大本营，加上强大的国际金融和物流地位，周边集聚长三角庞大的供应链，还有优秀的跨境电商人才。

特别是新拼姆，以及第一方品牌计划，是拼多多未来十年重仓供应链战略后落地的首个举措，通过更多类似的供应链升级，实现3年再造一个拼多多。

今年3月，拼多多组建新拼姆，已在上海注册成立两家新公司，由赵佳臻亲自担任法定代表人和董事，核心管理团队已就位。

首期注资150亿元，未来3年要投入1000亿元，开启品牌自营。

平台打造自营品牌已很常见，无论线下的山姆、赵一鸣，还是线上的Amazon Basics、京东京造、网易严选等，通过自己的供应链，能更好把控成本和质量，同时可以获得更高溢价。

图源：亚马逊截图

据财经网报道，新拼姆要做更贵、品质更好的商品，目前选定了服装、家居、户外三个类目，重点攻坚羽绒服、冲锋衣、衬衫、西裤等细分品类。

特别户外品类因为海外需求旺盛、品牌集中度低，增长空间充足，因此被列入首批品类。

预计新拼姆今年三季度上架销售，不会在国内销售，主要面向美国和欧洲市场。

新拼姆将直接定制产品、买断库存、负责包销。这也意味着拼多多将一改以往轻量化的平台运营方针，从产业链到孵化到物流库存到销售上架甚至售后，全面包办。

打造新拼姆，一方面需要国内供应链能不断升级优化，提供满足需求的产品，另一方面也需要畅通的海外通道。

05国内被罚 国外被堵

拼多多的崛起，也伴随着一些争议。

通过极致的低价，以及下沉市场的抢占，形成了电商平台三分天下的局面。

黄峥曾在媒体专访中提到拼多多的差异化模式，一是通过拼团了解人，通过人推荐物，再过渡到机器推荐物；二是关注广大的用户群体，五环以外的下沉人群，即追求高性价比人群；三是低价只是阶段性策略，核心是满足消费者占便宜的感觉。

2023年双11，拼多多市值已逼近阿里，一度引发马云在阿里内网发言，为阿里人打气。

如今，拼多多市值已不到阿里一半。

而狂奔11年的拼多多，似乎也需要慢下来去解决一些问题。

今年4月17日，因 “幽灵外卖”问题，国家市监总局给拼多多开出高达15亿的罚单，这也是受罚的电商平台中金额最高的。

在处罚书中明确提到，拼多多采用暴力、软对抗等手段阻碍监管执法。

近年，拼多多的争议确实不少。

如2021年，率先推出“仅退款”服务，随后各家电商平台也陆续跟进。

但“仅退款”被部分卖家质疑，2023年3月，拼多多自营福利社上线，被部分卖家以仅退款的方式冲击；

2024年12月，据新华社报道，拼多多等平台因“仅退款”机制被约谈，央媒发文呼吁优化规则并打击恶意滥用行为，随后各平台陆续下线“仅退款”服务。

还有2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”，各平台也陆续跟进类似的特价服务。

但“百亿补贴”始终有着活动规则不透明、单方免除平台责任等问题。

2026年6月，据央视新闻，北京市监局因“百亿补贴”涉虚假宣传，约谈了拼多多等5家平台。

据企查查显示，运营拼多多的上海寻梦信息技术有限公司，如今共背着18.6万件司法案件。

图源：企查查

不仅是国内，Temu用3年时间在海外跑完拼多多10年进程，但如今也迎来挑战：

美国及欧盟先后取消150欧元以下小额包裹关税豁免；

同时，欧盟对Temu处以2亿欧元罚款，对速卖通罚款5.5亿欧元，出海压力增大。

另外，据财新网，Temu在土耳其也遭遇了监管处罚，原因是Temu阻碍了土耳其竞争管理委员会的现场检查。

在第一季度财报电话会上，赵佳臻表示，今年以来，拼多多正围绕安全合规、社会责任推动内部组织管理的深刻重构，积极承担平台企业的社会担当。

这里其实是一个商业哲学的话题，商业伦理与商业价值的关系。

一个长久的生意，追求的是二者兼容，拼多多的转型，可以看出，管理层对于商业哲学的思考。

其实，在拼多多上市时，黄峥也曾谈到拼多多的先天性问题，就是会经过大量的舆论风波，也必然要承担更多的社会责任。

06战略聚焦供应链

去年，外卖大战打得如火如荼，三家巨头烧了1500亿，而拼多多全程没有参与。

同时，在很多互联网公司大举杀入AI领域之际，拼多多也显得有些低调。

可能当时很多人还记得，2024年，在财报发布时期，管理层对未来的利润与增长显得非常谨慎，甚至主动释放风险降温。

特别是赵佳臻提到，高收入的增长不可持续。

但其实，拼多多的收入与利润还是非常可观。

2024年，营收3938亿元，归母净利润1124亿元；2025年，营收4318亿元，归母净利润978.43亿元。

图源：商业黑板报

从去年末新战略的提出，到今年一季度财报电话会的高管发言，可以看出，拼多多对于电商零售有自己的逻辑。

管理层谈到，在经过近3年的全球发展，随着业务增长，管理团队也在不断思考如何在竞争激烈的全球市场中为消费者创造更可持续、更具差异化的价值。

他们认为，关键在于回归电商的本质，即供应链能力。

管理层在经验中发现，消费者需要的是更丰富的商品选择、更具竞争力的价格和更优质的服务；电商零售中，不同电商平台或商业模式的竞争，最终都能归结为底层供应链能力的比拼。

其实，黄峥曾在上市时便提到，供应链升级将是很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

而实际上，瞄准供应链更像是一种延续性的战略，黄峥曾写过一篇文章，被认为是拼多多商业模式的基础。

其中提到，希望通过消费者聚合需求来形成确定性的厂商订单，降低组织生产的不确定性，帮助实现资源以及资本的更有效配置。

这里面有两个关键，一是有需求的人，而且能够提出这种需求的，通常是价格敏感人群，二是有生产的厂家，在这种配置下，供应链必不可少。

而未来3年要再造一个拼多多，从何入手又如何实现？

赵佳臻与陈磊都表示，更深度的供应链整合，是平台生态进化的必经之路，未来战略重点聚焦于供应链投资。

新拼姆，也就是第一方品牌计划，重仓供应链战略后落地的首个举措，通过更多类似的供应链计划，从而实现再造一个拼多多。

但其实供应链的工作之前拼多多也在做。

比如，2024年启动的“百亿减免”助农业供应链转型升级，2025年开始的千亿扶持帮助商家降本增效，推动产业带升级，并构建多方共赢。

公开报道显示，2025年底，平台专项团队已经深入威海钓具、佛山童装、邵东箱包等数十个产业带，推动生产端向“新质供给”转型。

还有2025年第四季度启动的“免费送货入村”，让商家将商品送至中转仓，后续村级配送由平台完成。

这既解决偏远地区物流成本高、商家发货意愿低的行业难题，又优化了农村消费者的购物体验，也为商家打开了下沉市场的增量。

8年前，媒体曾问过黄峥一个问题，段永平在商业和人生上给了你什么启发？

黄峥提到一点，段永平曾说快就是慢，慢就是快。

也许对于拼多多来说，慢下来未必不是一件好事。