出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

一个有点闷热的工作日的下午，笔者来到位于深圳布吉的万象汇。因为此前已经走访了多个华润万象生活旗下的商场，对于万象汇的定位和运营状况有所探究，因而期望值与实际看到的情形比较一致，有点“不惊不喜”的预判。

业态布局：以“惊喜”破局，以“精细”锁客

商场的整体可租赁面积为6.4万平方米，因而可以容纳相当多的业态，不过，在一个周边覆盖客群较为绵密且年轻家庭居多的位置，生活类、亲子类的业态占优势，是可以预料的。

不过，来到现场的第一个惊喜，是发现了较为完整的化妆品矩阵，这在一个以社区作为主要服务对象的购物中心中是比较罕见的。

根据华润万象生活旗下商业体M1-M3的系列划分，万象汇属于M3定位，布吉万象汇不会是例外，但为什么要布局这么强的化妆品系列？底层逻辑的成立基于以下情况。

从商场定位层面看，片区存在巨大高端美妆供给真空：

第一，区位市场空白

项目周边布吉、坂田以及整片龙岗东部，在2018年开业前，所有商业均无国际一线美妆独立专柜：

·社区商业（佳兆业广场、东大街佳纷天地）：仅有日化集合店、平价彩妆；

·坂田星河COCOPark：主打产业白领社交餐饮，放弃高化赛道，仅零散平价美妆集合店；

·龙岗中心城万科广场/星河COCOPark：距离布吉10km以上，通勤成本高，美妆品牌层级也不丰富。

片区80万常住人口、数十万罗湖通勤白领，高端护肤、彩妆、香水、婚嫁美妆需求长期外溢，存在刚性市场缺口，这是布局完整美妆矩阵的最核心前提。

第二，客群消费力支撑一线美妆生存

项目紧邻信义金御半山等连片改善豪宅，3km辐射40余个成熟大型社区，两类高消费力客群稳定：

1）跨区通勤白领：大量居住在布吉、工作在罗湖/福田CBD的女性上班族，有常态化高端美妆采购需求，地铁5号线直达，下班顺路消费；

2）本地改善型家庭宝妈：25-40岁新中产，兼顾自用护肤、彩妆、儿童护肤、婚嫁珠宝，复购周期短、客单价高；

片区女性消费基数充足，足以支撑CHANEL、DIOR等盈利门槛极高的美妆专柜持续经营。

第三，轻资产合作模式，倒逼业态拉高档次

项目为华润整租信义地产物业的轻资产模式，华润无土地、建安成本，但租金考核、盈利指标压力更大：

·纯社区化业态（餐饮、平价零售）租金坪效偏低，无法达成盈利目标；

·国际一线美妆专柜租金溢价、扣点分成双高，美妆区整体坪效远高于服装、餐饮；

·开业1年实现盈利的核心抓手，就是依靠L1美妆+珠宝高租金铺位拉高整体收益。

从运营层面看，美妆是商场客流与销售的核心发动机：

第一，L1楼层价值最大化，优化商场租金结构。

商场一层是整项目租金最高的黄金楼层，普通万象汇一层多分给轻奢服饰、快时尚；布吉万象汇将核心中庭、临街铺位全部集中规划美妆集群：

美妆品牌承租能力强，租金单价是普通女装2-3倍；

美妆专柜形象质感强，提升商场整体档次，带动同层珠宝、轻奢零售溢价；

形成“进门即高端”的消费感知，区别周边社区平价商场，拉高项目整体定位。

第二，全时段客流平衡，弥补工作日短板。

工作日：通勤白领下班地铁直达，美妆是高频即时消费，填补纯社区商场工作日客流冷清的短板；

周末：家庭宝妈、年轻女孩集中采购，联动三层Mama Care母婴服务、OCE生活集合店、B1金粒门零食店，打通“美妆-家居-母婴-零食”家庭消费闭环；

餐饮仅负责引流，美妆负责拉高整体销售额与毛利，形成“餐饮引流、美妆盈利”的黄金业态搭配。

第三，会员体系锁客，沉淀高价值私域。

高端美妆客群是商场最高质量会员：

·客单价高、复购稳定、跨业态消费意愿强；

·美妆消费积分可通用餐饮、亲子、零售全门店，锁定会员长期到店；

·定期美妆沙龙、品牌新品体验会，持续激活高净值女性会员；

·将来与华润万象生活MIXC BEAUTY自营美妆体系联动，打通全国美妆权益，强化用户粘性。

如果将布吉万象汇与常规标准万象汇比较，可以看出以下各点：

不仅是上述化妆品矩阵带来了业态布局的“惊喜”，其他业态经营上，布吉万象汇更带来了“精细”“。

第一，全年龄段运动零售分层矩阵。

布吉万象汇运动业态做专业分层切割，兼顾通勤健身、户外徒步、潮流穿搭三大需求：

·专业户外线：SALOMON、始祖鸟，覆盖登山、露营、徒步爱好者；

·都市健身线：lululemon为主，匹配罗湖通勤白领日常健身、瑜伽；

·大众潮流运动：NIKE、ADIDAS标准店，覆盖学生、年轻群体；

·儿童运动配套：L3儿童运动服饰，衔接亲子客群。

第二，OCE生活方式集合店+全楼层生活配套精细化组合。

OCE属于市面上随处可见的生活集合店，但布吉万象汇对它的落位、联动运营打磨极精细：

楼层精准卡位L2女装中段，衔接快时尚UR与女装小店，填补“服饰+家居”空白；

产品客群精准匹配：简约通勤女装、宝妈家居家纺、儿童小件用品，和三层亲子、Mama Care、B1零食打通家庭消费；

空间场景精细化陈列：全屋样板式家居布景，大面积软装打卡区，拉长顾客停留时长，提升连带购买；

异业联动：美妆会员可兑换OCE香薰折扣，亲子消费赠送家居小件，跨业态锁客。

第三，全梯度分层餐饮布局。

布吉万象汇餐饮租赁面积仅24%，并未盲目打造大面积美食层，克制的业态配比充分体现运营团队成熟老道的规划思路，餐饮做到5层梯度细分，全时段、全客群覆盖，无业态冲突，精细化分层逻辑：

B1“超吉食堂”通勤刚需层：地铁口流量，快餐、粉面、零食茶饮（金粒门），单价10-30元，服务下班白领即时消费；

·L1轻社交茶饮层：星巴克、去茶山等头部咖啡，仅饮品无正餐，搭配美妆逛街小憩；

·L2轻正餐年轻层：融合菜、创意简餐，适配闺蜜、情侣小聚；

·L3亲子友好正餐层：四季椰林等清淡、儿童友好型餐厅，紧邻儿童业态，遛娃顺路就餐；

·L4多人聚餐大店层：火锅、烤肉、东北菜、江浙菜、粤菜大型正餐丰富，适配家庭团圆、各地游客和朋友多人聚会。

以上“精细”的特点可以归纳如下：

如果说第一节完整的业态规划，是商场在静态物理空间层面打造的“惊喜”与“精细”；面对瞬息万变的动态消费市场，项目招商端同样展现出极强的市场洞察力。这种洞察，最直观的体现便是对现象级流量品牌的果断引入。

招商策略：敏锐捕捉风口，打造流量引擎

在等待穿越马路前往布吉万象汇时，抬头就见“金粒门”（KINGLOMO）7月8日在万象汇开业的横跨天桥桥身的广告；刚迈进商场大门，地贴上“金粒门”开业的字样也赫然醒目。

带着布吉万象汇的“金粒门”会引起多大轰动的好奇，走近品牌所在的铺位。

从楼上俯视的场景是这样的：

及至现场，看到那块引导牌，排队入场需等候一小时以上，才体会何谓人山人海、人潮汹涌，以至于店家在高峰时段暂停了网上接单。而笔者也无法进去深究细查，只能在门口“眺望”。

作为一个从长沙起步，以新鲜短保零食为主打产品的品牌，用了十年左右时间，塑造了产品的口碑。从去年开始，出湘拓城，首进武汉、南京，落户于南京IFCX店；又于今年七月，落地在布吉万象汇，成为华南首店。

金粒门现象的轰动，不得不佩服华润在紧跟时代、消费者潮流方面，其敏锐的市场感知力和专业的招商能力。

金粒门深度吸引年轻客群的核心原因是：

在产品端：精准击中年轻人饮食痛点，形成不可替代差异化。

第一，反行业短保新鲜赛道，契合健康消费需求。

传统零食店全是长保质期预包装零食，防腐剂多；而金粒门45%SKU为1–5天短保产品，现卤凤爪3–5天、现烤猪肉脯3天、罐装奶茶当日清零，配料极简无多余添加剂，精准匹配20–35岁年轻人减脂、轻负担饮食诉求。开放式明档现制，卤煮、烤脯、调奶茶全程可视化，嗅觉自带引流，路过就被香味吸引。这在强调食品安全的当下，直击了餐饮、零食业的痛点。

第二，独家自有产品矩阵，无竞品复刻。

门店99%商品为品牌自研，湘式鲜卤、罐装鲜果茶、手工酥点为独家款；同时价格极致质价比，6.5元大容量鲜奶奶茶、7元超大包虾片，大幅降低年轻人试错门槛，不用高成本就能打卡尝鲜。这又契合了年轻人消费强调性价比、质价比的关切。

第三，一站式复合业态，适配多元年轻场景。

打破单一炒货/卤味店局限，融合奶茶、鲜卤、烘焙、坚果、伴手礼五大品类，下班通勤随手买、情侣约会解馋、周末出游伴手礼、办公室下午茶全覆盖，年轻人一站式购齐，不用多店辗转。

而对于布吉万象汇这样既聚焦于周边居民、办公人群、通勤客流，又受家庭、年轻人经常光顾的商场，导入金粒门这个品牌的意义在于：

第一，成为楼层流量引擎，盘活B1层：B1层是商场通勤流量层，但过往仅有超市、快餐，缺少自带打卡热度的主力店；金粒门占据地铁口黄金铺位，持续1小时以上排队，把单纯过路的地铁人流转化为场内停留消费，带动周边快餐、茶饮、华润万家连带销售，拉升B1整层坪效与人气。

第二，丰富商场年轻属性，平衡家庭客群：万象汇优势是Mama Care、全层亲子消费，金粒门补齐18–28岁年轻单身、情侣客群，实现“年轻白领+成熟家庭”双客群全覆盖，客流结构更均衡。

第三，线上免费曝光，降低商场营销成本：首店自带短视频、小红书自发传播，大量用户主动发布探店笔记，免费为商场带来全城流量；不需要商场大额投放广告，就能持续提升布吉万象汇“潮流、新鲜”的市场认知，弱化外界关于社区商场的刻板印象。

第四，商业租金与经营收益提升：金粒门作为流量次主力店，承租能力高于普通小吃零售；同时持续带动楼层客流，提升周边商铺租金溢价，优化B1层整体租金结构，契合万象汇轻资产模式的盈利目标。

不过，金粒门当下排队火爆，短期依靠华南首店稀缺性、短保差异化产品、极致质价比收割年轻打卡流量，是布吉万象汇“惊喜”业态的核心抓手；但短保重损耗、依赖打卡热度的模式天然存在网红褪色风险。

想要长期稳定经营：

品牌方必须夯实供应链、持续迭代产品、沉淀会员复购，摆脱一次性打卡标签；

商场经营方则通过动线优化、跨业态联动、持续营销资源倾斜，将金粒门从“开业网红打卡点”转化为地铁通勤、家庭日常刚需配套业态，和商场精细业态（Mama Care、分层餐饮）形成长效互补，实现客流、销售双向稳定增长。

服务运营：深耕会员体系，构筑软性壁垒

无论是万象城还是万象汇，华润万象生活的各个系列在消费者服务方面是有口皆碑的。这次在布吉万象汇，又看到了Mama Care的落地和实践。

Mama Care其实是华润万象生活的全国统一服务IP，面向0-6岁母婴家庭，在布吉万象汇完整落地这套体系，是商场服务差异化的重要筹码，也是万象系列的商场与竞品之间拉开差距的软性壁垒。

我们在现场看到，这套系统包含了硬件和软件两个部分：

硬件设施（空间配置）

1）高标准母婴中心（母婴室）：独立哺乳隔间、婴儿护理台、温奶器、热水、洗手台、儿童休憩小区域；干净通透，区别普通商场简陋母婴室。

2）配套硬件：家庭优先停车位、亲子卫生间、儿童洗手台；推车租借服务，婴儿车停放点位。

软性服务权益：

·母婴用品应急借用（防溢乳垫、纸尿裤、湿纸巾等）；

·结合会员体系，定期开展宝妈沙龙、亲子小活动；

·和场内儿童零售、早教、游乐商户权益联动。

由此可以体会布吉万象汇对于整套服务系统与商场运营之间的精良联动：

B1金粒门抓年轻流量、地铁通勤客流；Mama Care抓粘性家庭客群。

一个是业态品牌流量抓手，一个是软性服务壁垒，一硬一软，共同夯实布吉万象汇“白领+家庭”双客群定位。

另外，在通道动线上，布局了一些多经点位的经营，这些点位的搭建质量，反映了其坚持运营品质感的一贯要求，这在各个万象系列的商场中，都保持了同样的高水准。

不过，在现场也看到了一些“小尴尬”。因为在探访的前两天，深圳刚经历了一次台风，可能中庭天棚有几处漏水，运营部使用了一些小的可移动绿化盆来接水（化解），现场还是可以看到痕迹。这提示了在长期运营中需强化建筑设施常态化巡检，规避品质观感损耗。

写在最后

布吉万象汇的实践，为华润万象生活三月提出的“完成赛道专业化体系重塑”战略，提供了一个极具说服力的注脚。它证明了，即便是M3级别的社区商业，也无需受限于地段与定位。

通过“惊喜业态”打破同质化竞争，以“精细运营”深耕核心客群，再用“标准化服务”构筑长期壁垒，这套组合拳精准地回应了集团对“品质生活”赛道的要求。

布吉万象汇的成功，不在于它创造了一个遥不可及的“范式”，而在于它验证了一条清晰可行的路径：在非核心战场，通过极致的差异化与精细化，同样能打赢一场漂亮的价值突围战。