作者 | 定焦One 王汉星

“你必须拼命奔跑，才能留在原地。”

《爱丽丝镜中奇遇》中红皇后的这句话，后来被用来形容一种竞争困境：参与者必须不断加速，才能维持原有的位置；一旦慢下来，就可能被对手和环境甩在身后。

瑞幸似乎正在陷入这样一种困境。

在刚刚发布的2026年Q2财报中，瑞幸一个季度新开了2714家门店，是最近两年第二高的季度门店增速。但与此同时，它的同店销售额连续第二个季度同比下滑，且下滑幅度大幅扩大，门店经营效率也比去年同期略微下降。

表面上，瑞幸的各项财务数据依然亮眼。Q2营收159亿元，同比增长28.5%；Non-GAAP经营利润明显修复，期内达到24亿元，同比增长26.5%。资本市场也对这个结果满意，Q2财报公布后，瑞幸股价上涨5.9%。

但如果拆开增长的结构就会发现，驱动瑞幸业绩增长的，已经不再是规模和效率的双轮，而更多依赖于单一的规模扩张。

当瑞幸还是一个追赶者的时候，它的主要竞争对手是星巴克中国。瑞幸凭借门店数量和性价比超越了对手，成为国内现制咖啡品牌的老大。但守江山与打江山不同。成为老大之后，瑞幸早已不是市场上性价比最高的那个，不过它的规模优势还在，所以瑞幸的选择是，把这块长板做到足够长。

整个2026年Q2，它的很多竞争对手已经放慢了扩张的步伐：库迪暂缓了加盟和联营，星巴克中国在业务完成交割期间门店数一直没有变化，幸运咖也收紧了新增门店名额。

只有瑞幸还在加速奔跑。因为它不知道，如果停下来，会发生什么。

01.增长仍然亮眼，但越来越依赖开店

疯狂开店，是瑞幸Q2最大的特点。

期内新开门店2714家，总门店数达到36310家。这是瑞幸的开店速度在连续两个季度放慢之后的重新加速，在去年Q3外卖大战最激烈的时候，瑞幸曾一个季度开出3000多家店，随后两个季度，新增门店数分别回落至1834家和2548家。

本季度幸重新踩下了油门。

开店是一把双刃剑。它的好处显而易见，可以拉动公司整体营收的增长。

瑞幸的营收分为自营和联营两部分。自营部分期内营收115.64亿元，占总营收的73%，同比增长26.6%。在2714家新开门店中，有1927家是自营。

联营收入绝大部分来自于销售给加盟商的原材料，其余还包含利润抽成、设备销售以及其他加盟相关服务费用。期内营收36.68亿元，同比增长27.9%，增速略高于自营。

自营门店贡献了营收和利润的大头，因此也是观察瑞幸门店经营情况最直观的方式。

店越开越密集，带来的直接后果是单家自营门店的销售额在下降，Q2的同店销售额在上一季度同比微降0.1%的基础上，进一步扩大至下降5.3%。一方面是新店分走了存量订单，另一方面是去年同期外卖大战刚刚开启，造成了高基数。

瑞幸CEO郭谨一在财报电话会上表示，受去年同期外卖高基数的影响，自营门店同店销售阶段性承压，二季度同比下滑5.3%，“这一表现完全符合我们此前对业务节奏的判断”。

值得注意的是，瑞幸在今年Q1的财报中调整了同店销售额的披露口径，把按季度统计改为了按月统计。简单来说，之前一家店如果在季度末前关了，就会被剔除出统计。调整后，变成每月统计一次。

这一口径调整对于整体变化趋势没有明显影响，只是略微提高了此前几个季度的同店销售增速。

由于瑞幸在此前已经降低了9.9元补贴的力度，加上今年推出的“+3元升级超大杯”，其客单价正处于上升周期。因此，同店销售额的下降，基本上可以被看作是杯量的下降。 

单店的运营效率也较去年同期有所下滑。Q2瑞幸门店层面利润率为21.3%，比去年同期下降了0.2个百分点。

不过门店扩张吸引了更多的消费者，期内瑞幸的月均交易用户数达到了1.1亿，创出历史新高。用户池的持续扩大，是瑞幸敢于继续开店的重要底气，只要总的盘子还在变大，单店的承压就属于可以承受的代价。

利润端的表现相对更好看。

外卖大战的影响已经基本消退，此前由于配送费用高企，瑞幸的经营利润率曾连续两个季度低于10%，本季度回升至15.1%；Non-GAAP经营利润额为23.96亿元，同比增长26.5%。

期内配送费用16.18亿元，占营收的比例回落至10%左右，同比下降3.1%，这是自去年Q2外卖大战开启至今，这项费用首次出现同比下降。

不过，其他成本和费用基本都在上升。原材料成本率38.6%，同比上升1.7个百分点；租金及门店运营成本率22.8%，同比上升1.2个百分点；销售费用率5.8%，同比上升1.0个百分点。

开更多的店，就意味着更多的原材料、更多的租金和更多的营销投入，扩张的成本正在逐项体现在利润表里。

02.老对手慢下来，新对手跨过来

短期来看，瑞幸所面对的主要问题，还是扩张带来的负作用，以及外卖大战的高基数。

郭谨一在电话会上坦言：“从外部环境来看，外卖补贴收缩的节奏快于我们年初的预期，去年外卖补贴形成的高基数压力也开始逐步的显现出来，并已经反映到了二季度同店的表现中。对于三季度，由于去年的7、8月份处在一个平台外卖补贴较为激烈的阶段，我们预计相关高基数的影响仍将延续。”

至少在下一个季度，同店销售的压力还看不到明显的缓解窗口。而把视线拉长，瑞幸面临的竞争环境正在发生更深的变化。 

最大的变化是现制咖啡和奶茶的边界正在快速消解。瑞幸的主要竞争对手，可能不再是以往那些老对手了。

越来越多的奶茶店把咖啡机搬进了门店。

今年3月，蜜雪冰城在部分门店上线了现磨咖啡。

4月，茶百道透露，有咖啡的门店已拓展超500家，单店咖啡日销近50杯，并计划5月咖啡门店破千，全年都会在全国门店大力铺开咖啡业务。

更早入局的还有沪上阿姨和古茗，二者在现制咖啡赛道已经布局了很久。古茗计划2026年将咖啡占比提升至20%-25%；沪上阿姨则在此前的财报中披露，截至2025年底，超过85%的门店已配备现磨咖啡机。

这意味着，瑞幸的竞争对手不再只是咖啡品牌，而是数万家自带点位、自带客流的茶饮门店，它们的咖啡未必是最好的，但离消费者足够近。

瑞幸的应对方式是“奶茶化”。财报披露，Q2瑞幸共推出了28款现制饮品及十几款轻食。截至二季度末，在瑞幸25款累计销量突破亿杯的产品中，非咖品类已占据五席。

与边界另一端的混战形成对照的是，瑞幸的老对手们都在放缓扩张的脚步。

今年3月，库迪宣布重点城市（直辖市、省会等）不再接受加盟或联营，转而建立一批直营样板形象店，以便更好提升客户体验。

浙商证券研报显示，库迪在2026年1-4月累计净增门店1132家。大约估算下来，月均开店约283家，作为对比，库迪2025年全年新开门店近9000家，月均约750家。扩张节奏的变化一目了然。

7月中旬，幸运咖发出一封致加盟商的信，称2026年全年新增门店不超过2000家，下半年只开放1000个名额。

星巴克中国的门店数则已经连续两个季度停留在7991家。本季度财报中，星巴克中国已经基本完成交割，未来的开店计划和速率还未知。

门店数的竞争，可能已经不再是中国现制咖啡市场的主流叙事。当主要对手或主动收缩、或受制于交割而原地踏步时，瑞幸一个季度2714家的开店速度就显得更加醒目，它几乎是这个市场上唯一还在全力冲刺的玩家。

除此之外，瑞幸也在寻求规模之外的突破。

它最近的两个动作，一个向下，一个向上。

向下的动作是卖瓶装咖啡。今年Q2，瑞幸推出了3款瓶装产品，都是瑞幸咖啡门店的热卖品：经典美式、柚C美式和生椰拿铁。这三款产品在4月底上线，单瓶定价6-7元。

这是一个向下覆盖的动作，把触手伸向了超市和便利店的货架，进入即饮咖啡的地盘。

向上的动作则与高端精品咖啡有关。4月23日，雀巢集团公布了2026年一季报，并官宣了蓝瓶咖啡的去向，同意将蓝瓶咖啡出售给瑞幸的大股东大钲资本，预计这一交易将在今年上半年完成。

蓝瓶咖啡于2002年在美国加州创立，品牌定位高端精品咖啡，新鲜烘焙是蓝瓶咖啡最大的特点之一。

从9.9元的门店咖啡，到6-7元的瓶装咖啡，再到高端精品咖啡，如果上述交易顺利完成，瑞幸及其背后资本在咖啡赛道上的布局，将覆盖从低到高的完整价格带。这比单纯的门店扩张更能说明瑞幸对“规模”的理解正在发生变化：除了点位的规模，还有场景和价格带的规模。

瑞幸的Q2财报展示了它最强的一面，也暴露了它最需要解决的问题。最强的一面是，它仍然拥有同行难以复制的扩张能力。最需要解决的问题则是，如何让3.6万家门店从一个不断扩大的数字，变成一张能够持续产生效率的网络。

瑞幸很难主动停下来。因为对一个依赖规模建立优势的领先者而言，停下来的后果，可能不是原地不动，而是开始后退。