文｜超聚焦

30万人逛过，只卖了14双。这可不是什么小众独立设计师的翻车现场，而是瑞幸咖啡和Crocs的联名洞洞鞋在某电商平台交出的成绩单。

7月27日，瑞幸咖啡与洞洞鞋鼻祖Crocs的联名系列正式上线。联名款的洞洞鞋官方定价569元，如果搭配全套专属鞋花，整套入手价格可达727元。虽然说Crocs联名一向溢价严重，但瑞幸可是把茅台价格都打下来的品牌，粉丝们一时多少有些难以接受。

半个月后，这款蓝白波点鹿角元素的联名鞋全面破发。得物App显示，该款式成交价格大多在500元出头，最低成交价为300元。二手交易平台上，不少全新未拆封、尺码齐全的现货直接半价出售，卖家挂牌价多集中在300到490元之间。冲动下单的消费者，很可能买鞋就亏损了200-300元。

与之形成鲜明对比的是，同系列35.9元的迷你洞洞鞋挂件、108.8元的洞洞杯等低价周边，在线下多家瑞幸门店很快售罄。社交平台上，网友晒咖啡杯、晒挂件，就是没人晒鞋。

瑞幸小程序的页面显示，洞洞迷你挂件售罄，洞洞鞋36码到42码都有货。客服回应称暂时没有接到补货通知，也就是说便宜的没了，贵的管够。

看起来是一场彻头彻尾的“翻车”，但瑞幸可能一点不慌。

01卖不动的是鞋，不是生意

这次联名，瑞幸推的不是孤零零一双鞋。产品线从低到高铺了个遍，35.9元的双杯套餐送mini洞洞鞋挂件，108.8元的洞洞杯含5张咖啡券，158元的鞋花五件套，最后才是569元的洞洞鞋。

结果迷你挂件和鞋花，线下多家门店很快售罄。社交平台上，网友晒的全是咖啡杯和挂件，唯独那双鞋，码数从36到42都还有货。

这就很有意思了，同一场联名，便宜的卖断货，贵的没人要。消费者不是不买账，是不为那个价格买账。

瑞幸的核心用户是喝9.9元咖啡的那群人。让他们花35.9元买个带挂件的双杯套餐，顺手发个朋友圈，这事跟咖啡加糖一样简单。但让他们掏727元买一双洞洞鞋，那可是70多杯咖啡的钱，就超出了日常消费的边界。

这不是联名翻车，这是用户基本盘和产品定价之间出现了断层，但瑞幸大概率从一开始就知道这鞋卖不了多少双。

博主“思原说财经”根据业内常见联名模式拆解过双方的分工，Crocs负责产品和供应链，瑞幸提供品牌和流量，瑞幸按销售额收取授权费或提成。

按鞋服行业常见的5%授权费率算，瑞幸每卖出一双鞋只能拿到大约24元。就算加上鞋花的分成，哪怕消费者付了727元全套，瑞幸所得也就五六十元。

利润的大头，属于Crocs。

对瑞幸来说，卖鞋挣的那点授权费，远不如联名带来的App打开率、咖啡连带购买和品牌话题度值钱。30万人逛过那个商品页面，哪怕只有一小部分顺手点进瑞幸小程序买了一杯咖啡，这波流量就已经回本了。

卖不动的是鞋，不慌的是瑞幸。

02Crocs的困境不是卖不出去

Crocs可能因这次联名有点难受，但也不是因为这14双鞋。

Crocs是洞洞鞋的鼻祖，2002年在美国创立，最初是给帆船运动和户外运动爱好者穿的。2006年纳斯达克上市，创下鞋类企业IPO首日股价涨幅纪录。2023年全年卖出1.2亿双鞋，集团营收接近40亿美元，同比增长11.5%。

但高光之后就是下坡路，2025财年Crocs集团营收同比下降1.5%至40.41亿美元，净亏损8120万美元。虽然2026年第二季度有所回暖，核心Crocs品牌首次单季突破10亿美元，但品牌增长的红利确实在消退。

问题的根源在于，洞洞鞋这个赛道，已经不是Crocs一家独大了。

特步、361°、海澜之家在做洞洞鞋，大批白牌厂商也在做。电商平台上，售价24.8元、39.9元的洞洞鞋月销数十万双。这些平替产品和Crocs的基础款在功能和外观上高度重叠，价格却只有零头。

Crocs过去几年一直靠着各种联名维持溢价，巴黎世家、Simone Rocha、乐高、宝可梦等200多个品牌和IP都曾加入它的朋友圈。2017年与巴黎世家的联名厚底洞洞鞋定价850美元，很快售罄。

靠着高频联名，“丑鞋”一步步变成了“潮流单品”，但联名的边际效应在递减。

蓝鲸新闻报道称，第三方平台数据显示近一个月，国内电商平台上100到500元的Crocs产品占据了品牌八成以上的销量，500元以上的高端联名款只占一成。撑起Crocs基本盘的，始终是那些定价亲民的基础款。

换句话说，联名款的作用更多是“破圈”和“造势”，而不是走量。它让Crocs维持住了“潮流品牌”的人设，从而支撑起基础款200到600元的定价空间。

这次和瑞幸的联名，本质上是同一套逻辑。Crocs借瑞幸的流量和话题度，把自己的品牌推到咖啡用户面前。至于那双鞋卖了多少双，说实话，就算卖得再差，Crocs也不靠它吃饭。

但真正值得警惕的是另一个信号，消费者对联名溢价的容忍度正在下降。

“虽然我买crocs也买瑞幸，但是不会买这俩的联名”，“这鞋穿上像瑞幸店员完全不知道怎么搭配，也不好换其他鞋花”，不少消费者愿意为这份溢价买单，前提是不会让自己丢了“面儿”。

当“限量”“联名”这些标签不再能撑起高溢价，当消费者开始算“这双鞋的成本可能不到几十块钱”的账，Crocs那套靠联名维持溢价的商业模式，就需要重新审视了。

不过话说回来，30万人逛过、14个人下单这种极端对比，本身就是一个绝佳的营销素材。下次瑞幸再搞联名，说不定还能拿这事自嘲一番。

毕竟在这个时代，黑红也是红，翻车也是流量。