作者|惊蛰研究所 娅沁
8月19日，上海家化发布的公告显示，拟以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）的价格，向Sephora Asia出售公司持有的丝芙兰上海19%的股权和丝芙兰北京19%的股权。这意味着上海家化与丝芙兰延续了22年的跨国合作，即将画上句号。
上海家化的这次“清仓”，并非毫无征兆。今年7月，丝芙兰全球总裁Guillaume Motte在上海媒体交流会上透露，自2024年第四季度以来，丝芙兰中国线下门店客流已连续21个月实现双位数增长。然而仅一个月后，丝芙兰便正式关闭了已运营7年多的深圳湾万象城店。另据上海家化财报，2025年丝芙兰中国营收继续下降，四年累计亏损已接近15亿元。
比起门店收缩和账面亏损，更值得关注的，是丝芙兰渠道价值的弱化。与滔搏此前被耐克收回线上销售授权的情形类似，仅2024年和2025年，就有约10个品牌退出丝芙兰渠道。
于是，逐渐失去品牌方青睐的丝芙兰正在面临一个拷问：它会成为美妆行业的“滔搏”吗？
丝芙兰困在电商时代
2004年，丝芙兰与上海家化联手，以合资公司身份进入中国。其带来的开放货架、可自由试用的集合店模式，在以百货公司专柜为主流消费形式的年代，算得上一种新物种。
但彼时丝芙兰更重要的价值不在零售形态，而在渠道桥梁。它既是国际大牌美妆渗透中国市场重要的线下渠道，也是许多海外小众品牌进入中国的唯一入口。贝玲妃、彼得罗夫、雅诗敦等小众品牌，都曾依靠丝芙兰完成了最初的市场教育。凭借“高端”和“独家”两个最鲜明的标签，丝芙兰在国内得到了快速发展，最高峰时线下门店超过370家。
图源：丝芙兰官网
然而，桥的价值取决于河的存在。当河上建起更多桥，甚至品牌自己开始造桥，丝芙兰作为唯一渠道的价值便被逐渐稀释。
最早的冲击来自电商。从淘宝、天猫、京东等传统电商的出现，到抖音、微店、小红书等社交电商的崛起，品牌方拥有了更多直面消费者的渠道，它们也开始绕开丝芙兰或减少对丝芙兰的依赖。
于是美妆市场上开始出现显著的渠道变革：一边是雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等国际大牌逐渐在线上线下全面布局；另一边，过去依赖丝芙兰的小众品牌，也在纷纷“出走”，不断拓展丝芙兰之外的渠道。
根据北京商报，过去数年丝芙兰有近30个品牌退出合作。比如，雅诗敦在结束与丝芙兰9年的独家合作后，将小红书定为唯一官方渠道。即便仍选择入驻丝芙兰的品牌，也不再把丝芙兰当作唯一阵地。例如，美国护肤品牌醉象在2024年入驻丝芙兰的同时，也开出了天猫旗舰店。
久而久之，丝芙兰有了一个略带苦涩的称号——“美妆界的黄埔军校”，品牌在这里完成市场曝光，然后转身离开。
与此同时，随着消费者线上消费习惯的逐步养成，线上购物成为常态。丝芙兰的线下门店越来越像一个体验点或补妆点。另一个典型的现象是，“蹲七五折”成了很多人在丝芙兰购物的主要驱动力，有时叠加商场消费券，还能拿到比线上更低的价格。
除了渠道分流，美妆市场的竞争格局也在变化，丝芙兰依赖的国际品牌本身在失去吸引力。许多国际品牌的产品多基于欧美肤质开发，导致亚洲消费者使用体验不佳，加上品牌更新偏慢，货架上长期以经典款为主，很难跟上消费者快速迭代的需求。
国产美妆恰恰抓住了这个空档，凭借对成分、功能的精准满足和社媒营销迅速崛起。比如，珀莱雅以“早C晚A”主打科学护肤，薇诺娜专注敏感肌修护，可复美专注医美修护与重组胶原蛋白。在彩妆线上，毛戈平、花西子也以东方美学站稳了脚跟。
于是，在需求变化以及理性消费趋势下，高端美妆市场出现了整体缩水。高盛发布的研究报告《中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇》显示，2021到2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比3年前缩水了200亿元以上。这些年，许多国外美妆品牌也相继退出中国市场或撤出丝芙兰，比如贝玲妃、彼得罗夫等。
与此同时，国货美妆品牌份额不断提高。根据《2025年中国化妆品产业关键数据与发展趋势》报告，2025年中国美妆市场规模突破1.1万亿元，国货品牌市场份额已达到57.37%。
这些变化，都在冲击丝芙兰赖以生存的基础。多重压力下，丝芙兰也开启了一系列自救，其中变化最大、争议也最大的，就是拥抱国货品牌。
“抛弃”高端定位之后
如今消费者走进丝芙兰，除了国际大牌，还会看到完美日记、花西子、橘朵、可复美等国货品牌。而在2005年，丝芙兰内地首店在上海淮海中路开业时，店里的本土品牌只有上海家化旗下的佰草集。二十年过去，丝芙兰的货架已与当初的高端定位相去甚远。
多年来，入驻品牌虽进进出出，但丝芙兰“高端”的认知一直还在。真正的转折发生在2025年。这一年，全球总裁Guillaume Motte直接接管大中华区业务。年末，丝芙兰在小红书发帖，宣布一批国货美妆品牌正式入驻。
图源：丝芙兰小红书账号截图
这条帖子下不乏批评的声音，“完全降低品牌格调”“不在丝芙兰消费是因为买不到这些东西吗”“这是丝芙兰还是调色师”……有网友直接建议丝芙兰维持好和大牌的合作，多多挖掘好用的国外大牌；引入Rhode、Rare Beauty等国内买不到的品牌等等。
消费者的需求其实很明确，她们走进丝芙兰，期待的是差异化的产品，而不是在调色师、KKV等渠道随处可买的东西。如果没有独家优势，价格也没有吸引力，那丝芙兰和普通集合店并无区别。
但丝芙兰没有因此改变策略。今年4月，它再次宣布一次性引入花西子、完美日记、橘朵、谷雨等11个国货品牌。据惊蛰研究所8月统计，丝芙兰小程序上的国货彩妆、护肤、香水品牌数量已达35个。
为什么面对如此多的吐槽，丝芙兰仍然执意要“背叛”自己的高端定位？原因并不复杂：高端品牌对消费者的吸引力在减弱，而国货市场在稳步增长，丝芙兰需要新的流量来吸引年轻消费者，这其实是一种现实压力下的被动选择。
LVMH在2025年年报中提到，丝芙兰在中国市场的重点目标，是进一步深化产品与服务的差异化，尤其在彩妆领域，同时培养客户忠诚度并提升门店体验。而彩妆恰恰是国货品牌最活跃的品类。比如今年丝芙兰就在线下门店，陈列了小红书当红热选、抖音美妆热选的货架，以吸引消费者到店体验。
此外，丝芙兰亏损多年依旧选择坚守中国市场的原因也很现实。根据上海家化财报，2025年丝芙兰中国营收约65.36亿元，而2025年LVMH精品零售板块（含丝芙兰、DFS等）在亚洲的总营收约157.82亿元。这意味着，仅丝芙兰中国就贡献了四成以上的业绩。而此前丝芙兰相继退出俄罗斯、中国台湾、韩国等市场，本质上是因为体量太小。因而，即便现阶段亏损，中国市场的“盘子”也不容放弃。有意思的是，LVMH在财报里也指出，在美国等地区的成功，正在弥补发展相对滞后地区面临的暂时困难。
图源：LVMH2025财报
基于这一目的，丝芙兰的其他动作也就容易理解了。比如，加速下沉市场布局，进入到安徽亳州、河北廊坊、湖北宜昌、山东临沂等地级城市。同时加大自营品牌的推广力度，品牌已覆盖护肤、彩妆、香水、工具等多个品类，将价格带集中在100元到300元，并通过打折、买赠等方式来拉动销售。此外，还借助联名活动扩大曝光度。比如，近期与雨星星牛仔的联名系列，就覆盖了眼影、气垫、唇釉、眼线等品类。
这其实是一种典型的防守型打法，用国货引流量，用下沉找增量，用自营品牌找利润。
所以，回过头来看，丝芙兰并非不想保持高端定位，而是当下的市场环境让它必须先生存下去。拥抱国货也未必是能立刻扭转局面的妙招，但在现有条件下，它至少是一个合乎商业逻辑的选择。
丝芙兰的困境，也不是某一次的决策失误。电商时代改变了线下渠道的价值这一事实，对于传统高端美妆集合店来说，是难以回避的，也是必须要接受的。
丝芙兰会成为“滔搏”吗？
站在渠道商的角度，其实更容易理解丝芙兰的处境。
在当下的市场环境下，丝芙兰需要国货的流量来补充下降的客流，国货需要丝芙兰的渠道来为自己的品牌背书，这本质上是一场基于现实利益的交换。关系不算牢固，但双方各取所需。某种意义上，这种困境下的变通，和滔搏提前拥抱新兴国际品牌的逻辑并无二致。
但这也让人不得不追问，如果丝芙兰需要靠引入大量国货品牌来吸引客流，那这种美妆集合店还有存在的必要吗？
首先需要承认，线下渠道的价值并没有完全消失。丝芙兰客流承压的同时，调色师、话梅、KKV、WOW COLOUR却在吸引年轻人进店、种草。这说明消费者并不是不需要线下美妆集合店，而是需要更符合实际需求的线下经营业态。
图源：KK集团官网
丝芙兰和滔搏有一个关键不同。美妆不是标准品，实际上妆效果对购买决策影响很大。线上渠道再丰富，也无法替代“上脸试一下”“上嘴试一下”的真实感。这也是为什么部分消费者正在回归线下。
雅诗兰黛、娇韵诗等品牌这几年在专柜推出预约化妆和护肤服务，也是看到了这个趋势。以及那些曾在社交媒体上被种草、又踩过雷的人，也更愿意先到线下试过再决定。如果价格差别不大，直接买走也省去了等快递的时间。
丝芙兰其实在这方面有着更显著的优势。消费者可以在同一家丝芙兰门店同时比较迪奥、纪梵希、娇兰等大牌的色号和质地，无论是在单一品牌专柜，还是调色师、话梅等平价集合店都做不到。这种跨国际大牌比较的自由度，是它最独特的价值之一。
但仅靠这一点还不够。丝芙兰真正的隐患，或许不在于价格或渠道，而在于它曾经最核心的专业性，正在变得平庸。
过去，丝芙兰的柜姐更像一个跨品牌的美妆顾问。她们能说清不同品牌之间的差异，并根据消费者需求以及结合肤质情况给出专业建议。比起“销售”的岗位职责，她们更多的是为消费者提供“如何变美”的咨询服务。这是丝芙兰区别于专柜的核心壁垒。
但现在，这种专业感正在消退。有网友提到，自己想换掉跟了两年的丝芙兰柜姐，原因是感受不到专业性。她希望对方能从成分、效果、肤感这些维度出发，推荐真正适合自己肤质的产品，而不是推荐卖得好的、自己喜欢的、或者所谓的热门款。
图源：小红书截图
所以，当柜姐从美妆顾问变成销售导购，丝芙兰最深的护城河就在被自己填平。
当然，丝芙兰的渠道价值仍然存在。下沉市场的覆盖、品牌自建线下店的重资产门槛，都是它作为渠道的现实意义。对普通消费者而言，它的价值可能更简单，比如逛街途中一个可以自由试用、顺手补妆的地方。只要这种体验需求还在，丝芙兰就有存在的理由。客流连续21个月双位数增长，至少说明它还没有被消费者抛弃。
回到线下商业这个更宽泛的命题上，无论是丝芙兰还是滔搏，真正的问题都不再是“有没有人来”，而是“来了之后能不能留住”。当客流回暖，如何让消费者不再空着手走出去，将决定它们能不能撑到春天真正到来的那一天。