文｜红餐网
近日，连锁谷店品牌GOODSLOVE在广州、成都两地同步开出了《甄嬛传》官方授权的主题餐厅“娘娘们的下午茶”。
与传统的二次元主题餐厅不同，《甄嬛传》主题餐厅搭建起了一套比较全面的餐品体系，累计推出了28款SKU，覆盖主食套餐、甜品、饮品等多个品类。价格方面，主食单品售价46-82元，另有88元和118元两款套餐可选，甜品售价18.8-58元，饮品单价则集中在32-56元之间。
△图片来源：小红书截图
值得一提的是，这两家主题餐厅的菜品均采用如“皇上御赐的好酒”“逆风如解意”“一丈红”等剧内经典台词命名，进一步强化消费者的沉浸式用餐体验感。与此同时，餐厅内还专门设置了“倚梅园”等打卡点以烘托氛围，到店消费还可获赠主题卡通香氛棉片、亚克力杯垫、异形书签等系列周边，丰富IP消费附加值。
凭借丰富精致的菜品和浓郁的主题氛围，两家餐厅营业期间吸引了大批剧粉前去消费打卡，几乎日日爆满。
线下的火热同样也引发了网络传播热潮，目前小红书平台的相关话题浏览量已累计突破百万，“氛围好浓厚”“相当值得打卡”“好吃又好玩”等好评如潮。
“吃谷”顺带吃饭？二次元IP组团闯进餐饮圈
事实上，GOODSLOVE的跨界并非个例。红餐网观察到，近年来连锁谷店跨界开餐厅的现象越来越普遍，并逐渐成为谷店品牌拓宽营收路径的普遍选择。
以潮玩星球为例，该品牌仅在上海新世界城内就同时运营有5家主题店，覆盖《鸣潮》《第五人格》《新网球王子》等多个二次元IP。
△图片来源：小红书截图
据了解，该品牌旗下的主题店大多采用“餐饮+零售”的一体化运营模式。在餐品设计上，潮玩星球将IP特色融入了造型和命名中，如《名侦探柯南》主题店的“小哀的班尼迪克蛋”《第五人格》主题店的“黄金般的好运”奶油蘑菇汤等。定价方面，其主食类单品多在58元至78元之间，甜点与饮品价格集中在32元至48元。
此外，GoodSmile Cafe推出初音未来主题餐厅、MuMuLand木木来电联动《忘川风华录》、萌果酱谷子咖啡与《蔚蓝档案》落地限定主题店等，都是谷子店跨界餐饮代表。
综合来看，此类主题店的营业周期通常只有1到3个月，周期过后便更换下一轮IP，通过高频次的IP换新，二次元IP组团闯餐饮圈始终在网络上维持居高不下的客流热度。
这样的趋势热度下，据红餐网观察，当前正有一批连锁餐饮品牌反向联动二次元IP打造线下主题场景，也走出了另一条二次元IP融合餐饮的差异化路线。
比如海底捞，就以高频IP联名打入二次元圈层，将火锅店变成了年轻人的社交场。
△图片来源：小红书截图
今年年初，海底捞与国漫《一人之下》第六季联动，发起9家主题店和57家氛围店。今年4月，海底捞又联手游戏《第五人格》推出联名活动，成功吸引大批年轻消费者，以海底捞成都银石广场店为例，据《四川日报》报道数据，活动期间该店新增约1300桌用餐需求，营业额环比增长20%，联名套餐推出两天内，全国预售订单即突破5万单。
此外，还有一批日料、西餐等多个品类的餐饮品牌，也纷纷入局二次元IP主题联名。如HAPPY ZOO与手游《明日方舟》共同打造的“集成派对”主题餐厅、台湾寿司郎与人气动漫《JOJO的奇妙冒险：星尘远征军》打造的6家JOJO主题空间等，都取得了不错的市场表现。
值得一提的是，连锁餐饮品牌开设的谷店与GOODSLOVE这一类重资产主题门店不一样，IP合作大多偏轻量化，形式上通常以限定联名餐食、附赠周边为核心触达圈层粉丝，再叠加门店场景包装、线下互动游戏等各类创新玩法，以相对可控的成本撬动圈层消费。
进二次元餐厅，吃的究竟是什么？
在红餐网看来，二次元IP组团闯进餐饮圈，本质上做的就是粉丝经济的生意。这类型生意的逻辑，情绪价值才是核心。
这类餐厅是IP内容的衍生形态，客群以垂直IP的粉丝为主，其消费动机是为了完成圈层身份认同和情感满足。从餐品造型、命名到附赠的周边，一切服务于IP氛围营造，本质上来看，这类型餐厅的出品，其情感附加值早已超出餐食本身的价值。
△图片来源：小红书账号“小猪小猪胡噜噜”
另一方面，这类型餐厅“餐饮+零售”的复合营收模型，实际上也已跳出了传统餐饮单靠餐食盈利的框架。比如二次元主题餐厅天然自带粉丝零售基因，餐饮板块负责拉长用户停留时长，其中的限定徽章、立牌等IP零售产品，才是门店重要的盈利来源。
总结来看，多元的营收结构让这类餐厅无需参与大众餐饮的价格内卷，依靠IP衍生价值即可实现健康盈利。
但是，这门圈层生意火热的背后，也存在着不少的发展忧患。
首当其冲的，是产品力这一餐饮底线的失守。过去很长一段时间里，“色素饮料＋解冻蛋糕”几乎成为二次元餐厅的代名词，消费者对于这类餐厅清一色的评价是“贵、难吃、拍完照就走”。消费者第一次可以为情怀买单，但大概率不会因同样的理由消费第二次。
此外，IP有限的热度周期，也给这类餐厅带来不小的经营压力。多数IP授权合作周期仅1-3个月，相比传统餐饮，这类门店需要以更快速度完成场景改造、主题换新、配套供应链调整等动作，综合运营难度显著高于普通餐饮业态。
在红餐网看来，IP只是引流的加分项，回归产品本质、细心打磨运营，才是二次元主题餐厅突破短期流量桎梏、实现长期经营的关键。