在经营利润创近年同期新高的同时，宝尊电商（09991，BZUN.US）释放出一个更具中长期意义的信号：公司将2028年非GAAP经营利润目标由此前的5.5亿元上调至7亿元，增幅超过27%。

在智通财经看来，这次目标上调并非简单提高一个财务数字，而是管理层基于现阶段经营趋势，对公司中长期盈利能力作出的重新评估。其背后的支撑主要来自三条逐渐清晰的路径：电商业务盈利能力持续释放，品牌管理业务经营基础不断改善，以及AI与自动化为未来效率提升打开新的空间。

财报显示，2026年第二季度，宝尊总净收入同比增长7%至27亿元，非GAAP经营利润达到7400万元，创近年同期新高。其中，电商业务收入同比增长5%至23亿元，非GAAP经营利润达到1.07亿元，为2022年以来二季度最高；品牌管理业务收入同比增长22%至4.86亿元，非GAAP经营亏损收窄至3300万元。

两大业务板块收入同步增长，盈利能力与运营效率持续改善，为宝尊上调中长期利润目标提供了现实基础。

电商业务利润释放，高价值服务重塑增长结构

二季度，宝尊电商业务延续韧性增长，收入同比增长5%至23亿元，非GAAP经营利润达到1.07亿元。与单纯追求收入规模相比，本季度更值得关注的变化，是业务结构和利润质量的同步改善。

其中，服务业务收入同比增长10%至18亿元，主要受奢侈品、运动及户外等重点品类市场份额提升，以及内容创作、数字营销和抖音相关业务增长带动。高价值品类与高附加值服务的扩张，正在成为电商板块增长的重要支撑。

产品销售业务则处于主动调整阶段。二季度，宝尊主动减少参与美妆、家居及家电等价格竞争较为激烈、利润率相对较低的标准化品类业务，产品销售收入因此同比下降10%至5.41亿元。不过，从上半年整体表现看，电商产品销售收入仍同比增长3%，业务调整进度符合公司规划。

与此同时，宝尊正将资源进一步投向服饰非标品经销业务，持续完善品牌授权、产品开发、供应链管理和深度数据分析等基础设施。相较于标准化产品，服饰经销对商品企划、供应链协同和库存管理提出了更高要求，也更能体现运营商的综合经营能力。管理层预计，随着相关能力逐步成熟，该业务有望自2027年起为电商板块带来新的收入和利润贡献。

业务结构优化之外，费用效率的改善也在释放经营杠杆。二季度，宝尊履约费用同比下降9%，一般及行政费用同比下降22%，技术与内容费用基本保持稳定。收入结构向高价值业务倾斜，与精益化成本管理形成合力，推动电商业务盈利水平创下近年同期新高。

品牌管理基础持续改善，GAP验证本土化经营能力

品牌管理业务是宝尊本季度增长较快的业务板块。二季度，该板块收入同比增长22%至4.86亿元，非GAAP经营亏损收窄至3300万元。其中，GAP品牌的非GAAP经营亏损同比改善超过40%，继续成为板块增长和盈利改善的主要推动力。 

如果说收入增长体现的是品牌势能，那么毛利率、库存周转和门店效率的变化，则更能反映经营质量。

商品端，GAP通过数据驱动的商品规划、本土化产品开发和供应链协同，持续优化产品结构。二季度，女装、童装和男装三大品类均实现双位数增长；品牌管理业务产品销售毛利率达到56.1%，同比提升383个基点；GAP库存周转天数优化至128天，库存健康度进一步改善。

营销端，品牌代言人项目、Victoria Beckham联名及其他全球合作，与五一、618及夏季促销等零售节点形成协同，在提升品牌关注度的同时强化销售转化。

渠道端，GAP二季度新开9家门店，门店总数增至167家，新开门店整体呈现较好的经营效率。商品、营销和渠道三方面协同推进，带动同店销售、门店效率及毛利率等核心经营指标持续改善，也进一步验证了宝尊在商品本土化、全渠道运营和精细化管理方面的能力。

GAP的经营改善表明，宝尊品牌管理业务正在从接管品牌资产，进一步走向对商品、营销和渠道的系统性重塑。其价值不仅体现在销售规模增长，更体现在对品牌经营质量和长期发展能力的持续改善。

GAP之外，宝尊也在稳步推进Hunter品牌的发展。上半年，Hunter在高端购物中心新开3家旗舰店，截至6月底门店总数达到16家，产品线进一步拓展，由经典雨靴逐步延伸至城市服饰和户外服饰。二季度，Hunter服饰品类在部分门店的销售贡献已超过30%，显示其向更广泛生活方式场景延伸的策略开始获得初步市场反馈。

从GAP到Hunter，宝尊正在不同品牌和发展阶段中积累商品、营销与渠道一体化经营经验。品牌管理业务的意义，也由单一品牌的改善，逐步延伸至一套可沉淀、可复用的品牌经营能力。

AI进入真实业务场景，打开下一阶段效率空间

如果说电商业务与品牌管理业务的改善，解释了宝尊当前的经营成色，那么AI与自动化，则提供了观察其未来利润空间的新视角。 

财报显示，宝尊已在GAP电商运营中启动技术、AI与自动化试点，用于优化部分运营流程。管理层表示，相关试点取得了初步成果，并展现出较为明显的生产力提升潜力。未来18个月，公司计划加快相关实践在不同业务环节的推广应用。

需要明确的是，宝尊目前的AI应用首先指向效率端，而非将其包装为短期收入增长工具。其价值主要体现在流程自动化、数据分析、资源配置和运营方式优化，并通过技术重塑，逐步降低复杂业务规模扩大对于资源投入的线性依赖。

从行业实践来看，AI在品牌运营领域的真正价值，并不只在于生成内容或替代单一工作环节，而在于能否深入商品、营销、客服和供应链等真实经营流程，并形成可复制、可规模化的效率提升。

在这一点上，宝尊同时拥有品牌深度经营场景和规模化服务平台：品牌管理业务可以为新能力的开发与验证提供真实场景，电商业务则能够将经过验证的工具和运营能力推广至更广泛的品牌组合。这种“场景验证—能力沉淀—规模推广”的路径，为宝尊将AI从单点工具转化为系统性经营能力提供了相对独特的条件。

宝尊的优势也正在于此。接近二十年的品牌电商服务积累，使其拥有丰富的业务场景、运营经验和全渠道服务能力。AI能否真正转化为商业价值，关键不只在于技术本身，更取决于是否能够进入真实业务流程、解决具体经营问题，并在实践中持续迭代。今年618期间，宝尊获颁阿里妈妈“AI万相经营实战官”认证，也从平台侧印证了其在AI经营工具应用与实践方面的积累。

未来18个月，公司计划进一步梳理运营流程、优化资源配置，使组织与资源更好地匹配技术重塑后的工作方式，推动电商业务向更加轻量化和可扩展的运营模式演进。随着相关试点逐步推广，AI与自动化带来的效率增量，有望成为宝尊中长期利润率改善的重要变量。

从季度改善走向中长期盈利重估

回看宝尊此次财报，2028年利润目标上调并非孤立事件，而是建立在一系列经营变化之上：电商业务在收入增长的同时释放经营杠杆，品牌管理业务持续改善经营基础，AI与自动化则为下一阶段效率提升提供新的可能。

截至2026年6月底，宝尊现金及现金等价物合计29亿元；集团营运资金周转天数由上年同期的148天缩短至107天，库存周转天数由134天缩短至112天。盈利能力、库存效率与资金使用效率同步改善，为公司推进中长期转型提供了相对稳健的财务基础。

资本市场已对此作出初步正向反馈。财报发布后，宝尊美股盘中一度升至3.13美元，最新报3.02美元，较前一交易日收盘价上涨约7%。

券商机构也对宝尊的盈利前景作出积极调整。花旗维持“买入”评级，并将目标价由4.50美元上调至5.30美元；中信里昂（CLSA）将评级上调至“跑赢大市”，目标价由3.20美元提高至3.80美元；招银国际维持“买入”评级，并将目标价由3.98美元上调至4.23美元。多家机构同时上调盈利预期，表明宝尊电商利润释放、品牌管理业务改善及AI提效潜力，正获得资本市场更为积极的关注。

结语

从二季度表现来看，宝尊正在从过去偏重规模的电商服务模式，转向更加重视结构、效率与盈利质量的经营逻辑。2028年非GAAP经营利润目标上调至7亿元，是管理层对这一转变及未来盈利空间的进一步确认。

对投资者而言，7亿元目标也提供了一个更清晰的中长期观察坐标。接下来真正需要回答的问题是：电商业务的盈利水平能否保持韧性，品牌管理业务的改善能否延续，AI与自动化又能否从试点走向规模化应用，并最终转化为可量化、可持续的利润增量。