出品：新浪财经上市公司研究院
作者：木予
43岁的“中年”旺旺走进多事之秋。
8月14日，一封旺旺集团的内部信流出，引起轩然大波。创始人兼董事长蔡衍明在信中明确表示，公司一季度业绩未达预期，正面临重大经营危机。他坦言，“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”蔡衍明将眼下的困境归咎于“过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法”，并强调没有产出、没有功劳的员工都会被淘汰。
这家1983年创立、2008年在港交所上市的老牌零售巨头，迎来了一次严肃的审视。在舆论场中，“旺旺集团面临重大经营危机”、“旺旺都不好卖了”等话题迅速登上热搜。而在资本市场上，中国旺旺截至发稿日的收盘价相较年初已跌29.8%，年内日均换手率仅约0.08%。公司最新市值370.20亿港元，与2014年的最高点相比已蒸发78.5%。
成也大单品 败也大单品？
旺旺的苦果，清晰地反映在财报里。
盈利预警公告显示，截至2026年6月30日止三个月末，旺旺集团的总营收同比下滑约6%，净利润较2025财年同期锐减38%。公司解释称，一方面，传统批发渠道受终端销售节奏的负面影响，收入呈双位数下降。另一方面，由于各产品类别设立事业部、新渠道与新产品的增加，导致市场推广投入及用人费用上升，营业费用增幅为高个位数。
收入、成本两端承压，早在2025财年已显露端倪。据财报披露，2025年4月1日至2026年3月31日，旺旺虽然总营收创下自2019年以来新高，同比增长3.8%达244.01亿元，但主要靠糖果、冰品等休闲食品约10.4%的增速拉动。而多年撑起业绩“半壁江山”的乳品及饮料，收入同比仅小幅增长了1.5%，大单品旺仔牛奶不升反降0.3%。雪饼、仙贝等米果产品销量也从2024财年的中个位数增长降至低个位数，收入与2024财年基本持平。
渠道方面，零食量贩保持高速增长，收入占总营收比例由2024财年的10%提高至15%，主流电商、内容电商、社交电商和直播电商等新兴渠道的收入占比同样达到低双位数。不过，旺旺的基本盘依然是传统批发渠道，报告期内撑起约七成收入，连续第二个财年出现收缩。换言之，公司的上万名线下经销商采购意愿显著减弱。公开报道显示，旺仔牛奶、旺旺仙贝等昔日的明星产品销量持续疲软，叠加线上直销和量贩零食的零售价格已经接近或低于部分批发渠道的进货成本，旺旺经销商几乎无利可图，还要被总部层层压货，承担库存压力。
经典产品卖不动、经销商不愿进货，旺旺的新品推广和新渠道分销成本却不低。2025财年，公司内部按产品类别设立事业部，增加相应岗位人员，行政费用同比增长11.4%。而为提升在不同消费者群体中的认知度和接受度，以及在不同市场类型和潮流文化中的曝光度与知名度，旺旺频繁开展跨界合作和营销活动，广告促销费用占总营收比例从2024财年的2.7%增长至3.8%，分销成本同比上升16.9%。报告期内，这两项费用合计接近70亿元，约占当期毛利润61.0%，与2024财年相比增加12个百分点，拖累净利润同比减少11.5%。
与此同时，新品远未能独当一面，子品牌也暂未占据消费者心智。据不完全统计，旺旺旗下至少有8个子品牌，包括辣味零食品牌Mr． Hot、大米零食品牌Got Rice、低度预调鸡尾酒品牌莎娃、婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、健康营养品牌Fix x Body、女性品牌Queen Alice以及中老年健康营养品牌爱至尊，覆盖多个细分品类和群体。但2025财年业绩报告显示，公司近五年内推出的新品收入之和占比约为中双位数，乳品及饮料新品收入占旺仔牛奶收入不过中个位数。谈及旺旺，消费者还是第一时间想到旺仔牛奶、旺旺仙贝和QQ糖。
只可惜，这样的品牌认知越来越难转化成真实的消费。随着Z世代消费者成为主力，大单品消费逻辑正在逐步瓦解，市场需求由标准化、规模化的大众消费，转向更注重个性化、小众化的精准消费。行业数据显示，饮料新品从上市到热度消退的平均周期，已从五年前的18-24个月，缩短至2025年的6-9个月，网红零食新品迭代周期更是低至2个月。一劳永逸的日子不再，消费品牌在存量市场中只能穿上“红舞鞋”，不断追逐下一个爆款。
裁员千人、基层反思 高额分红过半流向蔡家
自救改革第一刀，旺旺选择砍向打工人。
公开报道显示，旺旺集团近期已启动裁员，预计目标约1000人，目前已裁员约400人，部分部门的人员优化比例达8%，主管鼓励员工主动离职，地方工厂优先清退小时工。此外，公司还要求总部全体员工以事实为依据、以数据为支撑，围绕过去一年的工作实际结果进行回顾，撰写的反思自评报告由直属主管和隔级主管逐项打分，最高管理层却被排除在外。不少员工担心，这份白纸黑字的自评，日后会变成调岗、降薪甚至裁员的参考材料，让自己处于不利地位。
值得玩味的是，尽管2025财年增收不增利、2026财年第一季度净利锐减近四成，旺旺在分红方面依旧慷慨。公告显示，截至2026年3月31日止年度，公司计划每股派发股息0.0138美元，折合0.11港元。基于期末总股本计算，本次现金分红总额约为12.70亿港元，约合人民币10.99亿元，占当期净利润的29.2%。
结合此前的分红数据来看，旺旺近3年平均净利润约为40.54亿元，累计现金分红却直逼56亿元，二者之间的比率高达138.0%。作为典型的家族企业，蔡衍明直接或间接持有公司53.5589%股份，儿子蔡绍中和蔡旺家通过家族信托基金分别持股26.0032%、25.9926%。蔡家父子三人通过Full Confidence Company Ltd．、Want Power Holdings Limited、Top Quality Group Limited、Twitcher Limited、ThemePark Dome Limited等实体合计持有公司超过55%的股权。这意味着最新一期分红中，约6.08亿元流向蔡家，近三年累计现金分红总额达30.92亿元。
来源：wind一边是“勒紧腰带”的降本增效，一边是“荷包鼓鼓”的财富归集，这种惊人的反差不仅考验着企业内部的士气，也在无形中消耗着市场对品牌长期价值的信任。旺旺要想真正“正本清源”，需要的不仅是对渠道和产品的修补，更是一场从组织文化机制到利益分配逻辑的深层变革。