作者| 蓝鲨消费 王冲和

“花钱投流，销量有点起色，但用户留不住，算下来长期利润太薄。”

“新品生命周期只有半年到8个月，但仿品三天就上线，不推新等死，推新找死，有没有吸引用户长期复购的解法？”

……

2026年的食品饮料行业，正在经历一场集体焦虑。然而，就在遍地哀鸿声中，一批食品饮料品牌却在微信生态里悄然实现了逆势增长。

诺特兰德去年9月入驻视频号，不到一年时间做到行业领先；华大营养短短两个半月内跃居微信小店益生菌品类前列；燕之屋在微信生态耕耘六年，社交裂变贡献了13%的新增量；妙可蓝多在微信小店“品牌好友日”期间，日均GMV环比提升5.7倍……

它们做对了什么？ 

信任，是一切的开端

消费者吃进嘴里的东西，天然需要更高的信任门槛。

燕窝是否真材实料？益生菌是否真的有效？奶酪的营养成分是否达标？这些问题无法通过一条短视频或一次促销活动来回答。食品饮料的消费决策，建立在“我相信这个品牌”的基础上。

燕之屋是最早读懂信任逻辑的品牌之一。2020年正式入驻微信时，生态的商业基础设施还处于早期，但燕之屋看中的是用户在这个场景的消费习惯：不一昧关注低价，但要“买得值”，认准一个品牌后会长期复购。这和燕窝品类高客单、高品质，重视复购的特性非常契合。

燕之屋构建信任的第一步，是将传统客服体系全面升级为“滋补顾问”IP，每一位顾问都具备燕窝品类专业知识和个性化服务能力。用户被视频号内容触达后，可以先添加官方企业微信，获取一对一的滋补建议、食用指导和周期管理。

这种“专业的人做专业的事”的服务模式，解决的是食品饮料行业最深层的信任问题：当用户不确定产品是否适合自己的时候，一个懂行的人给出建议，本身就是最强的信任背书。

华大营养则通过创始人IP+科学背书建立信任。在微信生态内，华大营养通过视频号进行创始人IP等真人出镜的健康科普，将专业研究成果转化为通俗语言，促使用户自发转发至家庭群。这种“涨知识”的内容传播方式，有效地建立了品牌信任。

妙可蓝多则从内容入手，把微信生态当成一个“运营阵地”，建立持续触达用户的机制。它们构建了三层内容体系：品牌内容（透明工厂溯源、明星合作）、达人内容（直播带货者、短视频创作者）和产品机制（直播间自拍内容）。

妙可蓝多电商运营总监钟伟分享了一个方法论：“KOC的量级并非越大越好，先批量合作，让更多的人知道这个产品，然后再找1到2个高质量创作者合作，并加大投放力度。”一旦某个内容小爆，果断加投放大，就能形成正向循环，用户信任也在这种反复触达中逐步建立。 

微信拥有超过14亿月活跃用户，用户在微信上看到的内容、收到的推荐，大多来自真实的朋友、家人和同事的分享。这种基于真实社交关系的连接，天然带有信任背书。而好产品也能够基于熟人推荐和社交裂变持续破圈，实现自然流量的滚雪球效应。

这也让不少品牌把微信生态当做建立信任的首选阵地。正如腾讯营销行业销售运营总经理范奕瑾所言：“微信不是一个‘逛’的地方，而是一个‘在’的地方。商家可以用好微信生态的各个触点，营造‘真诚、可靠’的信任感。”在微信生态，品牌的解法是“社交裂变×信任传导”，让每一次转发都带信任背书。

信任的建立只是第一步，当用户认可某个品牌，下一个问题便是：如何让这份信任延续下去，变成一次次持续的购买？ 

复购，做长久的生意

民以食为天。食品饮料品类具备高频复购属性，但传统电商的逻辑是“流量进来、成交走人”，用户买完之后，品牌下一次想找到他们，又得重新花一次投流费用。

燕之屋给出的答案是：微信小店负责让用户“走进来”，小程序负责让用户“留下来” 。用户在微信小店完成首次交易后，会被引导至品牌小程序，获取积分累积、周期购服务、专属活动参与资格等会员服务，完成品牌信任从浅层到深层的递进。燕之屋还建立了分级会员制度，进一步提高客户黏性及复购率。

妙可蓝多在优质内容的基础上，通过投放引流视频号，引导用户跳转小店首次下单，再到加企微沉淀私域，后续形成复购闭环。同时，妙可蓝多在微信小程序运用周期购、积分权益等私域策略，在复购、互动、履约、权益兑现等核心服务场景中增加与会员的链接，不断优化会员体系。

据腾讯营销初步统计，微信生态有超过130个交易触点。品牌虽面临一定的运营复杂度，但一旦跑通适配自身行业的经营路径，就能构筑长期经营壁垒。腾讯公司副总裁栾娜用了一个形象的比喻来描述这一过程：“微信生态生意是‘小火慢炖’的长期工程。” 

为此，腾讯营销于今年提出了“三环四力”经营模型，品牌可通过这一“作战地图”，盘清微信生态的全触点矩阵，并通过电商运营手段和商流辅助手段提升经营结果。同期，腾讯营销也发起“经营增长营”项目，为品牌提供从方法论到落地资源的全方位支持。 

品牌，本身是一种资产

复购跑通了，品牌才真正有机会从“一个名字”变成“一种资产”。而资产的价值，不在于一次交易，而在于它能够持续增值。

残酷的现实是：慢才是真正的长期主义。流量可以买，但品牌资产无法通过投放快速获得，与用户的深度关系需要时间的沉淀和持续的经营。

过往经验给到诺特兰德的启发是，需要重视品牌资产的沉淀，所以他们一进驻微信生态，就格外重视各触点的联通。自去年9月份以来，诺特兰德在微信生态内积累了3000多万R3人群，店铺总收藏人数高达12万家。这不是冰冷的数据，而是品牌资产的可视化呈现。 燕之屋电商事业部副总经理常传跃在采访中表示，“私域对燕之屋来说最大的价值不是流量，而是能沉淀信任和关系的品牌资产。”为此，燕之屋构建了“小店即时送礼、小程序深度留客”的差异化定位，两套渠道深度互通，并统一管理用户画像。

腾讯公司副总裁栾娜认为，微信生态的核心竞争力不在于单次成交，而是打通公域曝光、社交信任、私域沉淀的完整链路：依托小店承接即时交易，小程序、企业微信、导购体系持续运营会员，串联线上线下经营，把短期流量转化为品牌可长期掌控的自有资产。 

结语

我们已经看到一些食品饮料品牌今年在微信生态跑出不错的效果：燕之屋用六年时间验证了信任可以沉淀为品牌资产；妙可蓝多用KOC矩阵证明了规模化触达的效率；诺特兰德用自播矩阵号策略展示了差异化精细运营；华大营养用高层数年如一日的科普，验证信任才是品牌最深的护城河……

他们思考的已经不是“要不要做微信生态”，而是“怎么做得更好”。对于更多的食品饮料品牌而言，增长的答案不在外部，而在经营逻辑的转变：从流量租赁到资产沉淀，从单次成交到持续经营，从流量品牌到信任品牌。品牌在腾讯生态想做好，很难走捷径，唯有在信任和复购上下功夫，品牌资产的护城河才能越做越厚。